Perakende Doktoru - Selim Taşkın
1973 İstanbul doğumlu Selim Taşkın, mühendislik eğitimi sonrası 12 yıl bilişim sektöründe yöneticilik yaptıktan sonrası perakende sektöründe 13 yıl üst düzey yöneticilik yaptı. Şu anda da "Perakende Doktoru" unvanıyla verimlilik çözümleri sunmaktadır.

Vaka Çalışması: Müşterileri tanımlamak ve ihtiyaçlarını karşılamak

11 Haziran 2018 Pazartesi

Uzun yıllar önce Londra’da yaşarken sevdiğim ve alışveriş yapmaktan zevk aldığım bir marka; Argos... Tarih olarak yeni olmasa da ilgimi çeken Argos’un bir vaka çalışmasını size sunmak istiyorum. Bu çalışma, ülkemizdeki birçok perakendecinin belirli zaman dilimlerinde mutlaka yapması gerekenlere de ışık tutacaktır. Bu vaka çalışmasında, Argos’un müşterilerini tanımlamak ve müşteri ihtiyaçlarını karşılayarak başarı elde etmesinin içeriğini okuma fırsatı bulacaksınız.

Pazarlama, müşterilerin istediği ürün ve hizmetleri işletmenin sağladığından emin olmalıdır. Müşterilerin bugün ne istediğini ve gelecekte ne isteyeceğini saptayıp öngörmelidir. Daha sonra da bu ürün ve hizmetlerin piyasada işletmenin tüm kanallarında pazarlamasını sağlamak için önemli bir görev üstlenir. Bu noktada Argos, müşterilerin ihtiyaçlarını karşıladığından emin olmak istemektedir.

 

Perakendeciliğin modern dünyasında tüketicilerin ihtiyaçları cadde dükkanları, alışveriş merkezleri, internet siparişleri ve doğrudan teslimat ile karşılanmaktadır. Perakendeciler arasındaki rekabet giderek zorlaşmaktadır. Bu nedenle ‘ farklılaşma’ ,rekabetçi avantajı geliştirmek ve sadık müşteri kazanmak için iyi bir anahtardır.

 

Farklılaşma, işinizi rakiplerden farklı kılan, farklı ve daha iyi bir hale getirme sürecidir.

 

Argos’da pazarlamacılar sürekli olarak aşağıdaki soruları sormaktadırlar:

*        Müşterilerimiz kimdir? (Müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak gerekiyor)

*        Müşterilere doğru seçim için doğru kombinasyon, değer ve kolaylık sunuyor muyuz?

*        Zorlayıcı bir rekabetçi avantajı nasıl sunabiliriz? Nasıl rekabette farklı olabiliriz?

*        Mevcut işleri nasıl koruyabilir ve geliştirebiliriz?

*        Müşteri tabanımız ile nasıl etkili bir iletişim kurabiliriz?

 

Argos 3 kanaldan tüketicilere hizmet vermekte: Mağaza, web sitesi ve telefon.

 

Her markanın misyonunu saptaması ve müşterilere bunu beyan etmesi gerekir. Argos’un misyonu; ‘Müşterilerimize en uygun alışveriş deneyimini ve para için en uygun değeri sunuyoruz.’ Argos misyonunda rakiplerine göre iki farkı ortaya koyuyor; Paranın değeri ve kolaylık.

 

Argos müşterilerinin farklı ihtiyaçları olduğunu ve farklı şekillerde alışveriş yapmayı tercih ettiğini anlamış durumdadır. Argos müşterilerinin yüzde 80’i önceden karar almış olarak satın almadan önce Argos mağazalarını ziyaret etmektedir. Çünkü müşteriler parasının karşılığını alacağını bilmektedirler. Genel olarak perakendede alan maliyeti çok yüksektir. Bir mağazada sergilenen ürün sayısı arttıkça alan maliyetleri çok artacaktır. Argos ise sınırlı ürün sergileyen düşük maliyetli iş modeline sahiptir. Bu nedenle uygun fiyata ürün sunabilmektedir. Ayrıca ölçek ekonomisinden iyi yararlanarak, popüler ulusal zincir olarak, toplu ürün satın alabilmekte ve ulusal  dağıtım sistemleri organize ederek lojistik maliyetlerini en aza indirebilmektedir.

 

Argos müşterilerin alışveriş yapması için çok uygun bir yol sunuyor.Boş zamanlarında müşteriler bir kataloğa bakıp geniş ürün yelpazesinden seçim yapabilirler.Katalogda mağazadaki ürün çeşidinden çok daha fazla ürün bulunmaktadır.

 

Piyasada tüm müşteri grupları aynı değildir. Değişik müşteri segmentleri ürünün farklı versiyonlarını, farklı fiyata farklı yerlerden almayı tercih edebilir. Demografik yapı ile müşteri segmenti yapmak en yaygın kullanılan yoldur. Genç ve yaşlı, kadın ve erkek ve bölge alışveriş davranışı farklı olabilir.

 

Argos, demografik yaklaşımları test etti, ancak bunun bölümleme için çok doğru bir temel olmadığını gördü. Çok daha yararlı olan temelin ziyaret sıklığı ( mağaza ve web sitesi) olduğunu kanıtladı.

 

Çalışanlarımız iç müşteriler ve mağaza veya web sitesinden alışveriş yapanlar ise dış müşterilerdir. Argos en önemli müşterinin dış müşteriler olduğunu ve iç müşterilerin de bu anlayış ile birlikte çalışan bir ekip olduğunu bir çalışma şekli olarak işletmesinde sunar.

 

Argos stratejisini büyümek olarak konumlandırmıştır. Büyüme, yeni mağaza açmak, ürün yelpazesini ve web sitesini genişletmek, satış değeri ve hacmini artırmak gibi çeşitli yollar ile gerçekleştirilebilir.

 

Argos stratejisini müşteri sıklığı ve mevcut müşteri bağlılığını sürdürmek olarak tanımlıyor.

 

Argos’tan nadiren satın alan önemli miktarda müşteri var. Argos bu grubu almıyor olarak sınıflandırıyor. Argos yılbaşı reklamında katalog yolu ile “ tüm hediyeleri” uygun fiyata satın alabileceklerini belirterek bu kitlenin dikkatini çekiyor.

 

Düzenli olarak alışveriş yapan büyük miktardaki müşterilerin de her alışverişlerinde daha fazla harcama yapmalarını hedefliyor. Argos müşterilerine eve teslim servisten itibaren sürekli genişleyen ürün yelpazesini sundu. Müşterilerine kolaylık odaklı oldu. Araştırmalar Argos’da müşterilerin araştırma yapma sebebi olarak hızın da önemli bir kriter olduğunu gösterdi. Bu nedenle büyüme, satınalma sıklığından ve Argos ürünlerinde müşteri başına harcamanın artmasından kaynaklandı.

 

Birçok tüketici nakit açısından zengin olsa bile zaman açısından fakirdir. Neyse ki müşterilerin çoğu (özellikle gençler) cep telefonu ve bilgisayar gibi modern teknolojileri kullanırken yüksek yetkinliğe sahiptir. Argos, müşterileri ile iletişim kurmak, stok durumu hakkında bilgi almak ve satın almalar yapması için müşteriler ile çeşitli modern kanalları kullanır.

 

Birçok müşteri ev rahatlığında Argos kataloğuna göz atmaktadırlar. Siparişlerin büyük kısmı mağazada yapılmakta ancak web ve telefon ile satış artmaktadır. Argos yeni teknoloji ve pazar araştırma sonuçlarının gelişimine paralel olarak eve teslim, hızlı ödeme kioskları ve text ile sipariş gibi yenilikleri hayata geçirdi. Bu dönemde tüm rakipler sıkıntılı bir süreç yaşarken yüzde 11 oranında büyümeyi yeni mağaza ve yüksek oranda mevcut mağaza büyümesi ile sağladı.

 

Argos’un alışveriş deneyimi popüler ve başarılıdır. Çünkü müşteri ihtiyaçlarına odaklanmıştır. Argos rekabet avantajını kazandı. Kendini rakiplerine göre farklılaştırarak en iyi değeri sağlamanın temelini en uygun alışveriş deneyimi ile sağladı. Pazarı dikkatlice bölümlere ayırırken satınalma için hangi müşterinin mağaza kullandığına baktı. Argos’un stratejisi, mevcut müşterilerin sadakatini artırırken yeni müşteri de çekerek büyümeye devam etmektir. Bu yoğun dünyada yeni teknolojileri kucaklayan Argos, modern perakendecilik deneyimine en uygun kanalları sunmaya devam ediyor.

 

Argos’un misyon, müşteri ve segmentasyon analizi, strateji ve müşteri ihtiyaçlarını yeni modern perakende teknolojileri ile buluşturan ve bu sayede rakiplerine göre uygun fiyatı en uygun şekilde müşteriye kolaylık yaklaşımı ile en iyi müşteri deneyimini sunma başarısı karlılık ve büyümeye dönüştürme başarısını da beraberinde getirdi. Sizlerin de kurumlarınızda bu süreçleri işletmenize uygun şekilde başarı ile hayata geçirmenizi dilerim.



Online Güvenilir Alışveriş Siteleri Ucuz İnternet Alışveriş Siteleri Sosyal Sorumluluk Shopping Mall Online Satış Siteleri Online Giyim Kıyafet Siteleri Kadın Giyim Markaları İndirimler Giyim Markaları Fırsat Erkek Giyim Markaları Discount Dernekler Bayan Giyim Siteleri