Kategori yönetiminde marka ve ürün planlaması üzerine notlar

Kategori yönetiminde marka ve ürün planlaması üzerine notlar

Müşteri tercihleri arasında marka ve çeşit seçimi önemli bir yer tutuyor!

Bazıları için marka çok önemli!

Bazıları içinde satılan marka kadar, markaların ürün çeşidi, özellikleri, lezzet, boyut gibi ayrıntıları da bir o kadar önemli!

Fiyatı bu noktada ayrı tutuyorum.

Doğallıkla her marka yaygın bir penetrasyon sağlamak ister. 

Haklıdır da, öyle ya satmak için üretiyor ve/veya ithal ediyor.

Müşteri alışverişe gittiği noktalarda mağazanın formatına veya kendi beklentisine göre aradığını bulmak istiyor. Bu nedenle zincir mağazalarda mağaza formatlarını uygulayanlar daha avantajlı.

Satın alma ve kategori yöneticileri de haklı olarak stratejileri doğrultusunda, müşteri ihtiyaçlarını da baz alarak, mağazalarına uygun marka ve ürün portföyü oluştururlar. Ya da temel olarak amaç budur diyelim.

Tabii ki bu konu dönemsel ölçümlerle desteklenir. Yıllık anlaşmalarla da devam ettirilir.

Covid 19 müşterilerin belli başlı alışveriş alışkanlıklarında değişiklikler yaptı.

Bazı kategori ve ürünler daha fazla satar hale geldi. Örnek; kolonya, maya, un, dondurulmuş gıda, pişirme yardımcıları, ağda ve saç boyası gibi. Bunlar ya e – ticaret yoluyla ya da direk mağazalardan temin edildi. Pandemi sürecinde ilk günlerin şoku ve yoğunluğu da dikkate alındığında ve atlatılıdığında, marketler genel olarak iyi bir sınav verdi. Bu yaşanan değişimle beraber kategori yönetimi açısından birkaç noktayı anımsatmak istiyorum:   

 

Hangi SKU’lar satışları arttırıyor?                                                                                                                 

Bu SKU’ların durumu ne? Raf payları ne durumda?

Örnek; bir kategoride 18 SKU ve 5 – 6 marka var diyelim. Pazar lideri 1 önyüz ve çoğu zamanda yoka düşüyorsa bu ayrı bir sorun! Rafları daha iyi yönetmek için planogramlar bu konuda önemli bir avantajdır. Ancak bu unsur planogramlara doğru yansıtılırsa! Tüketici arabasına veya sepetine ne veya neleri alacağına karar verirken ki davranışları üzerinde etkin olan Tüketici Karar Ağaçları da dikkate alınması gereken bir diğer etkendir! 

 

Yok satma (stock out) oranları ne?                                                                                                                      
Hangi markalar, kategoriler, alt kategoriler ve sku’lar etkilendi?                                                                      
Buna yol açan etkenler neler?                                                                                                         
Sistematik mi? Rast gelemi gerçekleşiyor?                                                                                 
Neden kaynaklanıyor?                                                                                                                      

Hangi lokasyonlar etkileniyor?                                                                                               

Unutulmaması gereken bir diğer etken ise; bazı kategorilerdeki yok satmanın çapraz satın alınan kategorideki bir alımdan da vaz geçirerek müşteriyi başka mağazaya yönlendirebilmesidir! Örnek; gazlı içeceklerin yokluğunun kuru yemiş veya cips satışlarını etkilemesi gibi.

Ürün ve/veya marka eklemek ile delist etme kriterleri ne?                                                       

Yeni marka veya ürün kabul kriterleri göreceli olarak daha kolay seyreder ancak delist kriterleri objektif olmalıdır.  

Satılmayan veya belli başlı sebeplerle satılamayan marka ya da ürün nedeniyle kaçırılmış fırsat var mı?                                                                                                                                         

Bazı markalar ve ürünleri bu konuda ciddi avantaja sahip.                                                                                

Tüketici sadakati veya mağazanın imajı açısından kritik olan ürün ve markalar bulunduruluyor mu? Ürün kabul ve delist kriterlerinde bu konu dikkate alındımı?                                                                 
Doğallıkla her iki tarafında yani satıcının ürünü satmak, satın almanın da almaya kararlı olduğu normal şartlar altındaki durumu kastediyorum. Haklı nedenlerle firmaların çalışamaması durumunu değil!                     

Pandemi öncesi ile şimdiki dönem alışveriş açısından değişimler ve değişiklikler içeriyor. Mağaza içi alışverişin göreceli olarak normalleşmesi bazı konulara yeniden daha dikkat etmeyi gerektireceği düşüncesindeyim. Okulların açılmasının yaklaşması ile beklenen kırtasiye alışveriş yoğunluğu, mağaza içi kişi sayısındaki artış ve buna paralel mağaza içi alışveriş süresinin uzamasına ya da eski sürelere yaklaşmasına neden olacağından, raflardaki doluluk, düzen, yok satmama gibi etkenler yeniden eski önemine geldi.  Birçok kurum, kuruluş ve alışverişçi için zaten öyleydi de. Ancak değişim sonrası bazı yeni alışkanlıkların kalıcı olacağını da dikkate almak gerekiyor! Örnek; e – ticaret, evde yapılan ürünler vb.

Perakende sektörünün de iyi bildiği ve uyguladığı ‘değişmeyen tek şey değişim’ sözünden hareketle, kategori yönetiminden mağaza yönetimine uzanan çizgide çok şey yapıldı ve daha da yapılacak.  

Covid 19 süresinde de öncesinde de mağaza çalışanlarına çok önemli görevler düşüyordu ve öyle olmaya da devam edecek.  Bu konuya da önümüzdeki bir yazımda değineceğim.

İyi sağlıkla kalın…