Kategori yönetimi ile ‘VALS’

03 Ekim 2019 Perşembe

Trendler ve onları dikkate alarak izlemek işimizin gereği.Kategori yöneticileri için de bu konu oldukça önemlidir! Bir süredir bazı yeni kavramlar sık telaffuz edilir oldular...

İskandinav kökenli; Hyyge (hüg diye telaffuz ediliyor) rahatlık huzur, güven ve mutlulukla bağdaşan bir kelime. Diğer tanımıyla;  ‘evde keyif’yeni bir trend. Bir diğer yeni trend ise; Lagom. ‘ne eksik, ne fazla’ diye tanımlanıyor. Yaşam biçimlerinin mutlaka perakendede bir karşılık bulduğunu da unutmamak gerek.

İşimiz; işimizin gereklilikleri içerisinde bunlardan yararlanmak ve ders çıkarmak bir anlamda.  Doğallıkla lokasyon, müşteri segmentleri vb. gibi etkenleri göz ardı etmeden.



Alışverişçi davranışları ise her dönem ölçülmesi ve dikkate alınması gereken önemli değerler arasındadır.

‘‘ VALS(valuesandlifestyles) Değerler ve yaşam tarzları. Tüketicilerin değerlerine ve yaşam tarzlarına dayanan piyasa bilgisi. Tüketicileri üç gruba ayıran VALS verileri kişilerin alım kararlarını anlamak amacıyla kullanılır:

a)      İhtiyaç yönelimliler (kesinlikle ihtiyaçlarına göre alım yapan tüketiciler)

b)      Dışa yönelimliler (alım davranışlarının diğer insanların kendilerini algılama şekline göre belirlendiği tüketiciler)

c)       İçe yönelimliler (temelde kendi psikolojik ihtiyaçlarını karşılamak üzere alım yapan tüketiciler) (1)’’

Bunun için alışverişçiyi iyi tanımak, doğru segmentlereayırmak, sonuçları doğru analiz etmek ve trendlerin alışverişçiler üzerindeki etkilerini izlenmek ve değerlendirmek gerekmektedir.

‘‘Ekonomiler gelişip refah arttıkça her ürün kategorisi – bir kural olarak – kendi içinde alt kategorilere bölünür. Yoğurt pazarı bundan otuz sene önce tek bir üründen oluşurken bu gün; kaymaklı, kaymaksız, y. yağlı, 0 yağlı, meyveli, sarmısaklı, çocuk yoğurdu, koyun yoğurdu, süzme yoğurt gibi altkategorilere ayrılmıştır. Pazarlamada kullanılan ‘segmentasyon’ tekniği tüketicileri kendi içinde homojen alt gruplara ayırmak demektir.(2)’’

Kategori yönetiminde hedefler ve süreç değişken olduğundan, stratejilerinve öngörülerin doğru olmasına gereksinim duyulmaktadır. İzlenen yanlış stratejilerin kazanılanların kaybedilmesine neden olacağı unutulmamalıdır! ‘Doğru strateji olmaksızın perakendecilik bir kumardır’ sözü bunu doğrulamaktadır.                         

Kategoriler içerisinde de dönemsel değişkenler ve inovasyonda öne çıkan ve/veya çıkarılanlar olmaktadır.

EN ÇOK İNOVASYON YAPILAN KATEGORİLER (3)

·         Kuruyemiş Bar

·         Cips

·         Dondurma

·         Evcil Hayvan Maması

·         Şampuan

·         Köfte Harçları

·         Saç Kremi

·         Cilt Bakım Ürünleri

·         Ev Temizleyicileri

·         Kuru Meyve

·         Sabun ve Duş Jelleri

·         Diş Macunu

·         Özel Kahveler 

Gelelim işin fiyat kısmına. Malum her ‘kriz’ ortamında olduğu gibi fiyat farkındalığıartıyor ve buna paralel alışverişçi alışkanlıkları değişiyor.Fiyatların etkisi isterdikkate alınsın ister alınmasın zaten gündeme ağırlığını koyuyor! Tabii ki fiyatın bazı ürün ve durumlarda daha düşük önem derecelerinde kaldığı gerçeğini de göz ardı etmeden! 

NielsenShopperTrends 2018 raporunda; Fiyat Farkındalığını 2018 için yüzde 91 olarak verirken, 2017 yılında aynı raporda bu oran yüzde 69 olarak yer alıyor.

Doğallıkla bu durum alışverişçilerin alışveriş davranışlarını da etkiliyor ve etkileyecek gibide gözüküyor! Promosyonlu ürünlerin satış payının birçok formatta yükselmiş olmasını da ben buna bağlıyorum. Bu perakendecinin az kazanmasına neden olabildiği için de karlılık düşük çıkıyor!

Elbette firmaların promosyon stratejileri var ve buna paralel uygulamalar değişiyor ancak alışverişçi beklentileri, davranışları ve rakiplerin atakları bu konudaki hesapları değiştiriyor! Alışverişçilerin yüzde 74’ü, PL ürünlerin fiyatlarını önde gelen markalı ürünlerle kıyaslıyor. Promosyonlarda PL ürünler daha fazla yer alıyor.

PrivateLabel’ın (PL) konudaki etkisinin azımsanmayacak boyutta olduğunu bir kez daha anımsatmak isterim. Bu konuya ‘Perakende treni ve privatelabel istasyonu’ başlıklı yazımda değinmiştim.

Aynı yazıda yukarıda alıntıladığım yeni trendler yoktu ama İskandinav ülkelerindeki PL payları vardı.

Bu konu ve diğer gelişmeler şüphesiz ki kategori yönetimine de yeni bakış açıları gerektiriyor. 

‘‘ Sektöre yenilikçi bakış açısı getirmeye yönelik hamleler, yükselen Y ve olgunlaşan Z kuşağı başta olmak üzere tüm müşteri segmentlerini ilgilendiren diğer bir konu. Yeniliğe ve hızlı dönüşüme öncülük eden perakendeciler, genellikle yeteneği de doğru yöneten, verilerini doğru analiz eden ve teknolojik yatırımlar konusunda herkesten önce davrananlar oluyor. Müşterisini anlayan, çalışanın rolünün farkında olan, tedarik zincirini doğru yöneten ve geleceği görebilen perakendeciler, kısaca      ‘start – up ’ gibi düşünebilenler, başarılı perakende modelleriyle büyümeyi sürdürebiliyor.(4) ’’

Kaynak: Nielsen İyi Yaşam Raporu, 2019

Kategori yönetiminde kararlar merkezde alınır ancak uygulama yeri mağazalardır. Bu köprünün kurulması önemli ancak açık ve işler durumda tutulması çok dahaönemlidir! 

‘‘ Organize perakende sektörü son 10 yıllık süreçte birçok yabancı yatırımcıyı kaybetmiş olmasına rağmen, yerel yatırımcıların mağaza sayısı bazında sergilediği agresif büyümenin önemli katkısıyla, gelişimini sürdürdü. Ancak büyüme oranları, perakende sektörünün sıkıntılı bir süreçten geçiyor olduğunun gerçeğini değiştirmiyor. Mağaza, metrekare ve sepet verimlilikleri doğru analiz edilip, yatırımlar bu yönde planlanmadığı sürece sektör, içinde bulunduğu bu sıkıntılı durumu mevcut uygulamalarla aşamayacaktır. Lokasyon ne olursa olsun rakibin olduğu yerde mağaza açma eğilimi, yüksek kira artışları ve fiyat istikrarsızlıkları sonucunda nakit akışı problemleri artıyor. İndirim ve kampanya stratejilerinin tutarsızlığı, uzun vadeli nakit akışı ve müşteri sadakati sorunlarına yol açıyor.(5)’’

Raporun yayın tarihinin 2018 yılı olduğunu özellikle altını çizmek istiyorum. Yaşanan gelişmeler ve sektördeki yansımaları işi daha da zorlaştırmış ve özelliklede fiyat artışları, sebze meyvede yaşanan sorunlar ve organize perakendenin bundan etkilenmesine paralel alışveriş merkezlerinde yer alan bazı mağaza ve markaların konkordato ilan etmesi buna paralel AVM’ lerdemağaza kapanmaları nedeniyle yaşanan kira kaybı ve diğer olumsuzlukları da beraberinde getirmiştir.

Diğer önemli bir parametre olane – ticaretin pazar payındaki artış ise devam ediyor.İçinde bulunduğumuz süreçteki durum bu formattaki pazarın payının doğal gelişimine bakıldığında e - ticaret yatırımlarınınve payının daha da yükseleceği görünmektedir.

Değişken dinamikler işleri birçok açıdan oldukça zorlaştırmaktadır.

Bu ve buna benzer diğer önemli etkenler nedeniyle kategori yöneticileri ‘çok yönlü’ olurlar ve öylede olmalıdırlar!

Raflarda ürünlerimizin alışverişçiler ile buluşmasını veya ‘vals’ yapmasını istiyorsak, talep anlamamız ve yönetmemiz gereken önemli bir parametredir…

 

Kaynaklar:

1)Perakendecilik Sözlüğü, Jerry M. ROSENBERG, AMPD yayınları

2) Temel AKSOY, bloğu

3) Nielsen PLAT 2018

4) KPMG Perakende Sektörel Bakış 2018 s, 3

5) KPMG Perakende Sektörel Bakış 2018 s, 9 –  s, 10 





Online Güvenilir Alışveriş Siteleri Ucuz İnternet Alışveriş Siteleri Sosyal Sorumluluk Shopping Mall Online Satış Siteleri Online Giyim Kıyafet Siteleri Kadın Giyim Markaları İndirimler Giyim Markaları Fırsat Erkek Giyim Markaları Discount Dernekler Bayan Giyim Siteleri