Eklenme Tarihi : 21 Nisan 2010 Çarşamba
Vedat Diriker

Özel Markalı Ürünler, İndirim Mağazacılığı, Marketler Yasası ve Müşteriler

Özel markalar, private labellar, müşteriler için özel olarak ürettirilen, marka olmayan ama marka olan ürünler. İndirim mağazacılığının temel taşları. Kimi gerçekten büyük emekler sarf edilerek, kimiyse, onda var bende de olsun, ucuz olsun benim olsun anlayışıyla ürettirilen özel markalar


Bir iki indirim mağazasını şöyle bir gezerseniz yüzlercesinle karşılaşırsınız. Ambalaj tasarımlarının pek de kaliteli görünmemesinden, bazen içeriğinden, gıda ürünüyse, markalarla karşılaştırıldığında pek de tatmin etmeyen lezzetlerinden anlarsınız onları.Bazı indirim mağazaları ne yazık ki, kendi can damarları olan özel marka uygulamasını,bilinçsiz bir ben yaptım oldu mantığıyla müşterinin gözünde küçük düşürüyorlar. Bugün ulusal ve uluslararası pazarda önemli pay elde etmiş, genel deyimiyle marka olmuş markaların üretilmesinde hammaddenin yanı sıra ciddi bir pazar araştırması, laboratuar testleri, tat testleri, müşteri anketleri ve çok ciddi bir reklam, tanıtım çalışması yatıyor ve tabi ki bunun oluşturduğu muazzam bir maliyet. Markalı ürün olarak eve götürdüğümüz ürünü bir buzdağına benzetebiliriz. Biz buz dağının görünen kısmını satın alıyor ve tüketiyoruz ama ödediğimiz para dağın tümünün maliyetini karşılıyor bir anlamda. Peki indirim mağazacılığı PL üretirken ne yapıyor? Yalnızca üretimde vazgeçilmez olan girdilere ve asgari düzeyde bir paketleme, ambalaj, sevkıyat maliyetine katlanıyor. Markaların harcadığının çok daha azını harcayarak neredeyse yüzde 30lara varan bir satış fiyatı farkı elde ediyor böylece. Ve tüketicinin de ciddi anlamda tasarruf yapmasına olanak sağlıyor. İsteyen markalı ürünleri tüketmeye devam ediyor isteyen de güvendiği satıcıdan, test ettiği ve beğendiği özel markalı ürünü satın alarak devam ediyor hayatına. Buraya kadar her şey güzel. Halkın tasarruf etmesine olanak sağlayan, temel ihtiyaçlarını karşılarken ihtiyacı olan ürünün kendisi dışında harcamalardan onu koruyan çok halkçı bir uygulamayla karşı karşıyayız.Peki PL üretmek bu kadar kolay mı? Markaların yaptığı harcamaların ne kadarından vazgeçebiliriz? İndirim mağazacılığının temel bir düsturu olarak gördüğüm feragat kavramı nereye kadar geçerli.PL, markadan daha ucuz olacak diye, örneğin fındık ezmesindeki fındığın, meyve suyundaki, reçeldeki meyvenin, deterjandaki, sabundaki aktif maddenin, sütteki katı maddenin ne kadarından vazgeçeceğiz? Genellikle olduğu gibi, kısa vadeli çıkarlar için müşterilerin menfaatini ne kadar yok sayacağız? İçimizdeki kar hırsını nasıl dizginleyeceğiz? Ulusal ve uluslararası markalarla, bizim özel markalarımız arasındaki maliyet farkı zaten o kadar yüksek ve biz bu maliyet farkı sayesinde o kadar avantajlıyız ki, bunun ötesinde bir feragate ihtiyacımız yok. Ama ne yazık ki durmasını bilmiyoruz. Böyle olunca da, daha uygun fiyatlı olacak diye özel marka üretmek bizi, negatif anlamıyla ucuz ürün üretmeye götürüyor. Sektörde yöneticilik yaptığım dönemlerde başlamıştık perakendenin ilk ve en önemli PL markalarını oluşturmaya. Şimdi her biri kendi hayatını sürdüren birer marka olan bu ürünlerin bir kısmı sanırım bilinen bazı markalardan daha yüksek satış rakamlarına ulaşmıştır. Çünkü doğdukları anda muazzam bir satış kanalının içinde buluyorlar kendilerini.Markalar karşısında önemli bir güç. Ama, tat testleri, laboratuar testleri, kalitesi müşteriler tarafından genel kabul görmüş marka ile yakınlığı, ambalaj tasarımı tekrar tekrar gözden geçiriliyor ve orta ve ortanın üstü tüketicinin evine götürmeyeceği tek bir ürün ürettirilmemesi amaçlanıyordu. Böylesi bir anlayışla ürettirilen özel markalar sayesinde hem kalite hem de müşteri menfaati korunmuş oluyordu.Dünyadaki örneklere baktığımızda da benzer uygulamalar görüyoruz. Tüketici haklarını koruyan ve tüm toplum gözünde meşruiyet kazanmış yasal düzenlemeler sayesinde hiçbir üreticinin kalite standartlarını yok sayan bir üretim içinde olması mümkün değil.Ancak bazı firmalar ne yazık ki, hala, kar maksimizasyonunu, ticari stratejilerle değil de ürünün kalitesini dahi zorlayacak başka yollarla sağlamaya çalışıyor. Böyle olunca da, özel marka dediğimiz ürünler, ucuz ürünlere dönüşüyor.Tabi bu sorun yalnızca pl ürünlerin sorunu değil. Genel olarak kalite standartlarının sağlanması sorunu. PL ürünlerin varlığı bilinçli perakendeciler sayesinde kalitenin bozulması değil kalitenin korunması için bir yol olabilir. Kendi müşterilerine, kendi markasının güvencesi altında ürettirdiği ürünü sunan perakendecinin kendi bindiği dalı kesmemesi ve tüm konsantrasyonunu bu ürünlere vermesi beklenmelidir.Şu sıralarda yeniden pişirilip önümüze konan Büyük Marketler Yasa Tasarısı nedeniyle, özel markalar yeniden tartışılmaya başlandı, çünkü tasarı pl ürünleri satış payı olarak sınırlamaya kalkıyor. Akıl alır gibi değil. Pl ürünler, müşterilere daha tasarruflu bir alışveriş imkanı sunuyor, PL ürünler, küçük ve orta ölçekli üreticilerin büyümesini sağlıyor.PL ürünler tüm perakende oyuncularına, markaların ezici gücü karşısında önemli bir hareket imkanı ve rekabet sağlıyor. Ama devlet diyor ki, özel markalı ürünlerinin satış payı şu kadarı geçemez. Peki serbest rekabet, peki tüketici hakları, peki haksız rekabet?
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive