Eklenme Tarihi : 21 Nisan 2010 Çarşamba
Orhan Ataç

Mesele Bizim İçin Kârlı Olan Müşterileri Ödüllendirmek Olmalı

Müşteri sadakati oluşturmak için yaptığımız birçok uygulamanın boşa gitmemesi için sonuçlarını ölçmemiz gerekir. Birçok market, uygulamalarıyla birbirinden farklılaşmaya çalışıyor. Fedakârlık gerektiren, kazanılan paranın bir kısmının sadık müşteriler ile paylaşılması esasına dayanan ve kesinlikle marketlerin müşteri gözündeki marka değerlerini yükselten çalışmalar olduğuna katılıyor ve pazarlama ekiplerini kutluyorum.


Özellikle bizim sektörümüzde süpermarketlerin son beş-altı yıldır üzerinde durduğu konuların başında, sadık müşteriler oluşturmak için CRM yatırımları, müşteri kartı uygulamaları geliyor. Bu konu hakkında çok konuşuldu, yazıldı. Birçok firma müşteri kartı uygulamalarında teknik olarak ne yapılabiliyorsa hepsini uygulamak istedi ve uyguladı. Puan toplatıp özel hediyeler verdiler, kart sahibine indirim yaparken, bazı ürünlerde bir alana ikinci ürüne yüzde 20 indirimler yaptılar. Benim de en sevdiğim uygulama, bir ürün aldığımızda eğer salça da alıyorsak, makarnanın yüzde 10 indirimle verilmesi. Aynı zamanda tıraş köpüğü almışsak, peçetenin bedava veriliyor olması. Ne yazık ki, birçok markette tüm bu projeler, rakipler yapıyor ya da müşteri istiyor diye yapılırken, işletmeye reel olarak ne kazandırıp ne kaybettirdiği tam olarak ölçülmüyor, ölçülemiyor! Eğer proje bilinçli olarak uygulanıyorsa, yaptığımız promosyonları ölçebiliyorsak, müşteri sayımızı, ciromuzu artırıyorsa, stokta kalan mallarımızı eritebiliyorsak yararlıdır diye düşündük. Gelişen ve rekabetin zorlaştığı günümüzde, adına sadık müşteri oluşturma programı diyeceğimiz marketlerinin ciroları ile yakından ilgili olan uygulamaları geliştirmek, temelde birbirine benzeyen birçok uygulamayı farklılaştırmak gerektiğini düşünüyorum. Üç adet salça alan müşteriye dördüncü salçayı indirimli vermek gerçekten çok önemli. Yapılan araştırmalar da müşterilerin aynı üründen daha fazla aldığı durumlarda bir avantaj sağlanıyorsa, yapılan promosyon ile daha fazla ilgilendiğini gösteriyor. Peki işletme olarak promosyon yaptığımız ürün gruplarında çok fazla kâr etmiyorsak, hatta marketimize belki de sadece promosyonlu ürünleri almaya gelen müşteriler(imiz) varsa, nasıl olacak da kâr edeceğiz? Geleneksel bir düşünce yapısı ile promosyonlu ürünleri alan müşteriler sepetlerine başka bir ürün de nasıl olsa alırlar düşüncesi, tesadüfler ve nasıl olsa başka ürünler alır mantığı modern rekabet şartları ile bağdaşmıyor.Sadık müşteri oluşturma programlarına dahil olan müşteriler, bizimle birlikte birçok meslektaşımızın da müşterisi durumunda. Müşteriler, sadece ucuz fiyata sahip ürünleri almak için çevresindeki tüm marketleri gezebilir. Asıl mesele, sadakat (CRM) programlarında olan, kartınızı taşıyan müşterilere sizin ne kadar ayrıcalıklı davrandığınız kadar, müşterilerinizin de size ne kadar ayrıcalıklı davrandığının tespit edilmesi. İşte bunun farkına varan firmalar, uzun dönemde kâr elde ederler. Kart sahibi müşterilerinizden, sadece size daha fazla kâr ettirenleri seçip ödüllendirmeniz gerektiğini düşünüyorum. Diğer müşteriler promosyon avcısı ve sizin sadık müşterileriniz değiller. Kullandığımız mağazacılık programının raporlamasını, size kâr ettiren müşterilerinizi analiz edecek şekli ile update ettirmenizi öneriyorum. Sadık müşteri oluşturmak oldukça zahmetli, bir o kadar da maliyetli bir iş. Ayrıca sadakat karşılık olması gereken önemli bir kavram. Firmanızın sadakat kartına sahip bir müşteri, sizden fiyat avantajına sahip ya da diğer avantajlı (promosyonlu) ürünleri alırken, içlerinden size en çok kâr ettirenleri belirlemek ve ödüllendirmek gerekli. Size kâr ettirenler, gerçek sadık müşterilerinizdir.Modern rekabet şartlarında, müşterilerinizin harcamalarını yönetebiliyor olmanız, onların sizin için kârlı olup olmadığı izleyebiliyor olmanız gerekiyor. Eğer müşterileriniz sadece avantajlı olan ürünleri sizden almak için geliyorsa, sadece cironuz ve müşteri sayınız artmış demektir. Unutmayınız ki kâr, toplam kazançlarınızdan toplam maliyetlerinizi çıkarttığınızda elinizde kalan miktardır. Bu da brüt kârdır. İşletmelerin amaçlarının siyasi parti, dernek ve sivil toplum kuruluşlarından farkı olarak üye ya da kişi sayıları değil, kâr etme zorunluluklarında olduğu unutulmamalı. Modern perakende rekabetinde yeni kurallar arasında müşterilerinizin harcamalarını yönetmek yer alacak. 2001 ekonomik krizinin ardından bankalar, yapılanma süreçlerinde kârlı müşterilerini belirleyip, özel bankacılık enstrümanları ile kârlı müşterilerine özel olanak sağlayarak daha fazla harcama yapmalarını özendirmişlerdi. Promosyon avcısı müşterilerin oluşmasına katkı sağlamak yerine işletmenize değer katacak, aldığı hizmetin karşılığını vermeye hazır, kâr etmenizi sağlayacak ayrıcalıklı müşteriler var ve keşfedilmeyi bekliyorlar. Sizler de altın müşterileri belirleyip size kazandırdıklarını sadece onlarla paylaşmalısınız.
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive