Sorumluluk alan perakendeci öne geçiyor (II)

Pazarlamanın bir parçası olmasıyla beraber en genel tabiriyle ticari hedeflerin dışında toplumsal fayda sağlama amacıyla yapılan çalışmalar bütünü olarak karşımıza çıkan sosyal sorumluluk, bir şirketin büyümesinde önemli rol oynuyor. Marka imajına pozitif değer katan doğru bir strateji üzerine kurulmuş sosyal sorumluluk uygulamaları, tüketicinin satın alma tercihlerini de doğrudan etkiliyor. Başarılı projeler geliştiren perakende zincirleri rakiplerinden bir adım öne çıkarken; uzmanlar, kurumsal sosyal sorumluluk kavramının önemine dikkat çekiyor

Eklenme Tarihi : 09 Ekim 2012 Salı
sorumluluk-alan-perakendeci-one-geciyor-ii

Uğur Tatlı

Bir tüketicinin herhangi bir ürünü, markayı ya da firmayı tercih etmesinin altında birçok neden bulunurken, bunlardan en önemlisini o markanın topluma sağladığı fayda oluşturuyor. Harvard Üniversitesi’nin yaptığı araştırma, paydaş beklentilerini göz önüne alan şirketlerin sadece hissedarlara odaklı şirketlere göre 4 kat daha hızlı büyüdüğü gerçeğini ortaya koyuyor. Dün ilk bölümünü yayınladığımız dosya haberin 2’nci bölümünde Türkiye’nin önde gelen zincirlerinin ve uzmanların görüşlerini bulacaksınız.

“Model oluşturacak projeler üzerinde çalışıyoruz”
Türkiye’nin önde gelen perakende zincirlerinden Migros; kültür-sanat, spor, çevre ve sağlık alanlarındaki sosyal ihtiyaç konularında çeşitli sosyal sorumluluk projelerinde yer almaya özen gösteriyor. Migros Ticaret AŞ yetkilileri konuyla ilgili şunları söyledi: “Migros Grubu olarak toplumun geleceğini ilgilendiren, model oluşturacak projeler üzerinde çalışıyoruz. Her dönemde öncülüğün verdiği güç ve sorumlulukla, topluma hizmet amaçlı pek çok çalışmanın içinde yer aldık almaya da devam edeceğiz. KSS anlayışına bakışımızdaki temel kriter, yürüttüğümüz projelerin toplumdaki ihtiyaca çözüm bulması ya da o çözümü bulmak için bir hareketlilik yaratıyor olmasıdır. Sürdürülebilirliğe verdiğimiz önem kadar toplum yararına çalışan çeşitli vakıf, dernek, sivil toplum kuruluşları, iş ortaklarımız, müşterilerimiz ve çalışanlarımızın da katılımını sağlayarak toplumsal duyarlılık bilincini yayıyoruz.”

Yürütülen KSS projelerinde; eğitim, kültür-sanat, çevre ve sağlık konularına önem verdiklerini kaydeden yetkililer, şu bilgileri paylaştı: “2009 yılından bu yana sürdürdüğümüz ‘Genç Formalar Projesi’ ile çocuklarımızın sporu bir yaşam tarzı olarak benimsemelerine olanak sağlıyoruz. Bu kapsamda, 11-12 yaş grubu kız ve erkek takımlarından oluşturulmuş amatör spor takımlarına TEGV eğitim parklarında sporcu etiği anlayışına dayalı futbol bilgisi veriyor, hayata fair play gözlüğünden bakmalarını amaçlıyoruz. Ayrıca parklardaki mevcut futbol sahalarını yeniliyoruz. Türkiye’de tiyatro ile ilgili en uzun soluklu sosyal sorumluluk projesi olan Migros Çocuk Tiyatrosu sayesinde, ‘El Ele Geleceğe’ sloganı ile bugüne kadar binlerce çocuğu tiyatroyla buluşturduk. Bununla birlikte 18 yıldır Devlet Tiyatrosu işbirliği ile 23 Nisan’ı kapsayan iki haftalık süreçte çocukları, ücretsiz sahnelenen oyunlarımıza davet ediyoruz. Çevresel sorunlara 5 yıldır Tansaş müşterilerimizle birlikte karşı koyuyoruz. Ege’de yanmış ve tahrip olmuş binlerce ağacın yerine Ege Orman Vakfı ile el ele vererek 390 bin fidanlık orman kazandırdık. Vakfın yetiştirdiği zeytinleri Tansaş’ta raflarımıza taşıyor, gelirini toplumsal faydayı sürekli kılması ve yeniden fidan dikilmesi için kullanıyoruz. Diğer bir projemiz ise müşterilerimizin günlük alışverişlerinde birden fazla kullanabilecekleri ‘Bez çanta’ uygulamasıdır. Bu uygulamamız ile çevreci yaklaşımlarımız konusunda farkındalık yarattık. Meyve sebzede pestisit analizleri, hormon analizleri, izlenebilir ürünler gibi pek çok uygulamayı Türkiye’de ilk kez başlatan perakendeciyiz. İyi Tarım Uygulamaları projemiz ile hem çiftçiyi hem dünya standartlarında tarımı hem de tüketicilerin sağlık önceliğini destekliyoruz. Tarım ve Köyişleri Bakanlığı’nın ‘İyi Tarım, İyi Gelecek’ sloganı ile hayata geçirdiği projede, Türk tüketicisinin en iyi tarım ürünlerini güvenle satın alarak tüketmeleri için ülke çapında öncülük yapıyoruz.”

Özhan Market, marka bilinirliğini güçlendiriyor
Bursa’nın köklü ve güçlü market zincirlerinden Özhan Market, marka imajını güçlendirme amacıyla sosyal sorumluluk projelerine hız verdi. Özhan Market son olarak, 15-21 Eylül günleri arasında düzenlenen Uluslararası Bursa Fotoğraf Festivali’ne destek verdi. Orta Doğu ve Doğu Avrupa’nın en büyük fotoğraf festivali olan ve bu yıl ‘İnsanlığın İzleri’ konu başlığıyla gerçekleştirilen Bursa Fotofest 2012’de yer alan Bursalı fotoğrafçıların sergileri, Özhan Marketler Zinciri’nin katkılarıyla sanatseverlerle buluştu. Özhan Marketler Zinciri Danışmanı Sabri Erdem, Bursa’nın tanıtımına katkı sağlayacak, her türlü kültür ve sanat etkinliklerine destek olmaya hazır olduklarını dile getirdi. Özhan Marketler Zinciri Reklam ve Halkla İlişkiler Sorumlusu Ayşen Yılmaz ise, Bursa’nın ileride fotoğrafla anılan bir kent olma hedefinde her zaman fotoğraf severlerin yanında olacaklarını söyledi.

Çevreci perakende zinciri
Türkiye genelinde 23 ilde, 175’e yakın mağaza ile hizmet veren Tesco Kipa, sadece Türkiye’de değil, yer aldığı tüm ülkelerdeki yerel ağlarla birlikte çalışmaya özen gösteriyor. Sivil toplum kuruluşlarıyla yakın ilişki içerisinde olduklarını dile getiren Tesco Kipa Kurumsal İlişkiler Direktörü Ellen Gladders, “Çevre, eğitim ve toplum konularına özellikle eğiliyoruz.  Müşterilerimize sağlıklı, lezzetli, her daim taze ve fiyat avantajlı ürünler sunmamızın yanı sıra; içinde yaşadığı toplum için sosyal anlamda da faydalı olmak istiyoruz. Tüketicilerimizle kurduğumuz uzun yıllara dayanan ilişkinin temelinde güven var. Attığımız her adımda da bu güvene layık olmaya büyük özen gösteriyoruz. Sorumlu bir şirket olarak sosyal anlamda da marka algımızı tamamlayacak, pekiştirecek projelere ağırlık veriyoruz. Marka algımıza uygun olan, inandığımız projeleri seçiyoruz” diye konuştu.

Daha az plastik poşet kullanan müşterilerine Clubcard puanı verdiklerini belirten Gladders, “Plastik poşetlerin kullanımını azaltma konusunda müşterilerimize yardımcı olmak üzere tekrar kullanılabilir poşetler sunduk” dedi. 2006’da Tesco Kipa olarak mağazalarımız ve dağıtım merkezlerimizde metrekareye düşen karbon salınımını 2020 yılında yüzde 50 azaltma sözü verdiklerini hatırlatan Gladders, “2050 yılına kadar sıfır karbon salgılayan bir firma olmayı hedeflediğimizi açıklamıştık. Bu sözümüz doğrultusunda; 26 adet çevre dostu mağazamızı hizmete soktuk.  Ağustos ayı içerisinde hizmete açtığımız Kütahya mağazamızda ise perakendecilik alanında Türkiye’de bir ilke daha imza atarak karbondioksitli endüstriyel soğutma sistemi uygulamasıyla karbon salınımını yüzde 15 oranında düşürmeyi başardık” açıklamasında bulundu.

Ellen Gladders, sözlerine şöyle devam etti: “Çevre projelerinin dışında, yine müşterilerimizle birlikte hareket ederek başlattığımız okulların fiş toplayarak bilgisayardan temizlik ürünlerine acil ihtiyaçlarını karşılamalarına yardımcı olan ‘Kipa ile Okullara Destek’ projemiz var. Ayrıca; geçtiğimiz yıl bir madalya ile ödüllendirildiğimiz Türk Kızılayı ile uzun soluklu bir işbirliği var. Kızılay-Kipa işbirliği çerçevesinde 2010 yılından günümüze Kipa’larda müşterilerimiz aracılığıyla 4 bin 209 üniteden fazla bağış gerçekleştirildi.  2012 senesi için Türk Kızılayı ile yürüttüğümüz ‘Kipa ile Hayat Ver’ kan bağış kampanyamıza, kan bağışının yanı sıra kan bağış aracı alma hedefini belirledik. Bunun için Kızılay ile geçtiğimiz aylarda bir protokol imzaladık”

KSS’nin tüketici memnuniyetindeki yeri çok önemli
KSS projelerinde şirketlere danışmanlık hizmeti veren Benchmark, KSS’nin özel sektör, kamu ve sivil toplum kuruluşlarınca uygulanması sürecinde kurumlara ve topluma süreklilik arz eden çalışmalar gerçekleştiriyor. Türkiye’de şimdiye dek yapılan KSS çalışmalarını iki temel kategoride inceleneceğini söyleyen Benchmark Ajans Başkanı Fadile Paksoy, “2000'li yıllardan önce yapılan uygulamaların hibe, bağış, yardım veya sponsorluktan öteye gittiğini söylemek zor. 2000’li yıllardan sonra KSS uygulamalarının gelişim gösterdiğini söyleyebiliriz. Giderek artan sayıda kurum, projelerini geliştirirken paydaş beklentilerini karşılamayı daha önemser hale geldi. Ayrıca, üst yönetimin desteğini ve çalışanların katılımını sağlayan projelerin daha uzun vadeli ve sürdürülebilir olduğunu gözlemliyoruz” diye konuştu.

Kamu ve sivil toplum kuruluşlarıyla yapılan işbirliklerinin de projelerin yaygınlaştırılmasında önemli olduğunu kaydeden Paksoy, az sayıda kurumun KSS’yi iş süreçlerine entegre etmekte başarılı olduğunu söyledi. KSS çalışmalarıyla ilgili rakamsal veriler de paylaşan Paksoy, “KSS’nin önemli etkilerinden biri de büyük firmaların açıkladığı rakamsal verilerde yatıyor.  British Telecom’un resmi raporu, şirketin imaj ve itibarının tüketici memnuniyeti üzerine etkisinde KSS’nin yüzde 25 payı olduğunu gösteriyor. Şirket yönetişimi ve şirketin karlılığı açısından bakıldığında da KSS uygulamalarının önemi açıkça ortaya çıkıyor. Harvard Üniversitesi'nin yaptığı araştırmaya göre, paydaş beklentilerini göz önüne alan şirketler, sadece hissedarlara odaklı şirketlere göre 4 kat daha hızlı büyüyor. 2002'de yapılan Ernst & Young araştırması, şirket yöneticilerinin yüzde 94’ünün yerleşmiş kurumsal sosyal sorumluluğun şirketlere ticari kazanç getireceğini inandığını ortaya koyuyor” tespitinde bulundu.

Kurum kültürüne uygun ve üst yönetimin desteğini arkasına alan bir KSS uygulamasının şirketi başarıya götüreceğini anlatan Paksoy, “KSS uygulamaları, öncelikle kurumun var oluş amacını belirten misyonu, ulaşmak istediği noktayı gösteren vizyonu ve bu noktaya ulaşırken gözettiği ilkeleri temsil eden değerleri ile mutlaka örtüşmelidir. Proje veya projeler, kurumun ve paydaşlarının ihtiyaçlarına yanıt veren, doğru bir konumlandırmayla, uygun ve etkili iş birlikleri ve ortaklıklarla, sorunun çözümüne odaklanan, sürdürülebilir ve yaygınlaştırılabilir, ölçülebilir fayda üretme temeline dayanan bir planlamaya sahip olmalıdır” ifadelerini kullandı.

“Algı gerçektir”
“Destek sağladığınız KSS projesine duygu ekleyecek bir hikâyesinin olması gerekir. Bu her zaman hüzün değil bazen mutluluk, eğlence ve bunun gibi başka bir şey de olabilir. Ama desteğinizi satışlarınızın artması için değil gerçekten sorunla ilgilendiğinizi inandıracak bir hikâyeyle desteklemelisiniz. Bu hikâye haber olma ihtimalinizi artıracağı gibi haberin içeriğini de zenginleştirecektir. İyi planlama, güçlü bir kavram etrafına kurgulama, personel, PR desteği bulabilme gibi pek çok aşamadan bahsedilebilir. Bu aşamalar olmazsa olmazlardır zaten. Temelde ihtiyacınız olan; markanızın iletişim kurduğu kitleyle ortak bir duyguyu paylaştığınız bir konuya/soruna işaret eden güçlü fikirdir.” Goodjob Marka Stratejisti Eren Özata, sosyal sorumluluk projelerini başarıya ulaştıran yolu bu şekilde anlatıyor.

Sosyal sorumluluk projelerinin temelde markaların algılarıyla ilgili bir sorunu çözmek ya da mevcut sadık müşterileri ile ilişkilerini güçlendirmek için kullandıkları bir yöntem olduğunu söyleyen Özata, sosyal sorumluluk projelerinin temel markalaşma ödevlerini tamamlamış markalar tarafından uygulanması gerektiğini ifade etti. Sosyal sorumluluk projelerinin doğrudan tüketicinin satın alma davranışına etki etmeyeceğini; ancak tüketici ile olan marka ilişkisini güçlendireceğini söyleyen Özata süreci şöyle anlattı: “Bir hedef kitleniz var, onun bir ihtiyacı var ve siz hizmetinizle bu ihtiyacı giderdiğiniz mesajını tüketicinize anlatmayı başardınız. Ve müşterileriniz tarafından yeterince biliniyor ve tanınıyorsunuz. Bu aşamada sosyal sorumluluk projelerinin devreye girmesi gerekir. Aksi halde bilinirlik ve tanınırlık sorunu olan bir marka için sosyal sorumluluk projelerine katkı sağlamak çok doğru olmayacaktır.”

Sosyal sorumluluk projesinin tek başına yeterli olmayacağını dile getiren Özata, “Doğru sosyal sorumluluk projesini yapmak yetmiyor. Bunun yanında projenin sizi rakiplerinizden ayrıştıracak bir konsepte sahip olması gerekiyor. Bu konsept sizin destek sağladığınız sosyal sorumluluk projesini ve sizin markanızın varoluş nedenini anlatacak yaratıcı bir kavram/fikir olmalı. Diğer önemli bir nokta da sürdürülebilir ve çoklanabilir bir kampanya gerçekleştirme becerisidir. Yani tek seferlik bir sosyal sorumluluk projesi diye bir şey yoktur. Çünkü sosyal sorumluluk projelerinin kısa sürede markanıza değer üretmesi mümkün değildir” diye konuştu.

Market dergisinden alınmıştır

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive