Eklenme Tarihi : 13 Aralık 2007 Perşembe
Prof.Dr. İsmet Barutcugil

Perakende Sektöründe Rekabet (I)

Perakende sektöründe faaliyet gösterenler, sokak tezgâhlarında satış yapanlardan başlayarak uluslar arası zincir mağazalara sahip büyük kurumsal şirketlere kadar uzanan bir çeşitlilik gösterirler. Her perakendeci, kendi hedef kitlesindeki müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını rakiplerinden daha iyi karşılayarak varlığını ve büyümesini sürdürür


Zaman içinde ekonomik ve toplumsal yaşamdaki gelişmelere ve müşteri istek ve ihtiyaçlarındaki değişikliklere bağlı olarak yeni perakendeci tipleri ve yeni perakendeci işletmeler ortaya çıkmıştır. Bunların hızla gelişmesi sonucunda perakende sektöründe rekabet artmıştır ve artmaya da devam etmektedir. Rekabet, bir işletmenin varlığını koruması, ayakta kalması ve başarısı için daha fazla çaba göstermesini, kendisini sürekli geliştirmesini gerektiren uyarıcı bir etkendir. Etik ve yasal olduğu, dürüst ve adil davranıldığı sürece rekabet, müşterilere, işletmelere, sektöre ve genel anlamda ekonomiye ve topluma fayda sağlayan bir serbest pazar değişkenidir. Perakende sektöründe rekabet temelde, hemen her sektörde olduğu gibi dört ana boyutta yaşanır. Bunlar; ürün ve hizmetlerde, fiyatlarda, yer ve dağıtım anlamında kuruluş yerlerinde ve tanıtım-tutundurma faaliyetlerinde sürdürülen rekabettir. Ürün ve hizmetlerde rekabet; ürün türü, ürün çeşitliliği ve müşteriye sunulan hizmetlerin düzeyi ile bağlantılıdır. Daha fazla ve farklı ürünler bulundurmak, müşteriye ürün seçenekleri ve bunları sunma biçimleri ve ürünlerin içerdiği ek hizmetlerdeki farklar rekabetçi üstünlük sağlayabilmektedir. Fiyat rekabeti, aslında sonu, anlamı ve uzun dönemde de faydası olmayan bir çabadır. Kısa dönemde belki bir fark yaratabilir; ancak dikkatli yönetilmediğinde sonuçta herkesin kaybettiği fiyat savaşlarına dönüşebilir. Kuruluş yerleri açısından rekabet artık eski önemini kaybetmiştir. İletişim ve ulaşım olanaklarındaki gelişmeler, müşterinin evine yakın olmanın sağlayacağı avantajları önemli ölçüde azaltmıştır. Tanıtım ve tutundurma amaçlı etkinliklerin, yani reklam, promosyon, halkla ilişkiler gibi çabaların, özellikle ilgi ve dikkat çekme anlamında, başlangıçta bir rolü bulunmakta, ancak uzun dönemde marka bağlılığı ve imaj üzerindeki etkisi sınırlı olmaktadır. Perakende bir hizmet sektörüdür ve çoğunlukla müşterileriyle satıcının doğrudan yüz yüze temasını gerektirir. Müşteriler, alışverişlerinde kendilerine iyi davranılmasını, önem verilmesini, ilgi gösterilmesini ve kendilerine teşekkür edilmesini beklerler. Kendilerine açık ve doğru bilgi verilmesi, ihtiyaç duyduklarında yardımcı olunması, sorun yaşadıklarında çözüm bulunması müşteriler için çok önemlidir. Bütün bunlar, bir müşterinin bir perakendeciyi seçmesinde ürünler, fiyat, yer ve reklâm etkinliklerinden çok daha fazla rol oynar. Bir firmanın sadık müşterisi tercihini ve bağlılığını genellikle o firmada yaşadığı satın alma deneyimlerine dayandırır. Müşterilere bir firmayı neden tercih ettiklerini ya da terk ettiğini sorduğunuzda alacağınız cevapların % 80 i orada karşılaştıkları davranış biçimleri olacaktır. İnsanlar, kendilerine kaba davranılan, sorularına cevap verilmeyen, yardımcı olunmayan, güler yüz gösterilmeyen işletmelere tekrar gitmemektedirler. Dahası; intikam almak, dostlarını uyarmak, üzüntülerini paylaşarak azaltmak gibi nedenlerle mutsuzluklarını çok sayıda kişiye anlatmaktadırlar. Bu durum, henüz o firma hakkında bir bilgi ve kararı olamayan potansiyel müşterileri olumsuz etkilemekte, onların daha başlamadan kaybedilmesine yol açmaktadır. Bir başka ifadeyle; ürün, fiyat, yer ve tutundurma için yapılan ciddi çabalar ve harcamalar ile kazanılan rekabetçi üstünlükler mutsuz müşteriler nedeniyle kolaylıkla kaybedilmektedir. Bütün bunlar, perakende sektöründe gerçek rekabetin insan faktörüyle ilgili olduğunu ortaya koymaktadır. Yüksek nitelikli yöneticileri ve elemanları bünyesine çekebilen, doğru insanları seçerek doğru işlerde çalıştıran perakendeci işletmeler önemli bir potansiyel güç elde etmiş olacaklardır. Gelecek sayı bu konuya kaldığımız yerden devam edeceğiz.
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive