Eklenme Tarihi : 13 Aralık 2007 Perşembe
Doç.Dr. Kenan Aydın

Perakende Pazar Stratejisi

Çanakkale 18 Mart Üniversitesi, İstanbul Ticaret Üniversitesi ve Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsünün birlikte organize ettiği Uluslararası Stratejik Yönetim Konferansı 23-25 Haziran 2005 tarihleri arasında; Çanakkale-Kolin Otelde gerçekleştirilmiştir. Konferansın ilk iki gününde 100ün üzerinde bildiri tartışılmış, son gün ise Truvaya gezi ve bir boğaz turu gerçekleştirilmiştir


Dünyanın değişik ülkelerinden Türk ve yabancı öğretim üyelerinin katılımıyla gerçekleştirilen söz konusu uluslararası konferansın kusursuz bir biçimde düzenlenmesinde tüm emeği geçenleri tebrik ederken ev sahibi olarak en fazla katkıyı sağlayan Biga İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dekanı Prof. Dr. Sn. Ali Akdemir ve ekibi ile Prof. Dr. Erol Erene ayrıca teşekkür ederek saygılarımı sunmak isterim. Uluslararası Stratejik Yönetim Konferansına ben de Retail Market Strategy (Perakende Pazar Stratejisi) adlı tebliğim ile katıldım. Başkanlığını MITden (Massachusetts Institute of Technology) Kathleen Marshall Parkın yaptığı oturum; gerek Kathleenin gerek diğer katılımcıların katkıları sayesinde çok yararlı geçmiştir. Bu oturumda sunmuş olduğum tebliğin kısa özetini sizlerle paylaşmak istiyorum. Perakende stratejinin üç temel unsuru vardır; (1) Perakendecinin hedef pazarını belirlemesi, (2) Hedef pazarın ihtiyaçlarını karşılayacak ve onları tatmin edecek perakende formatının belirlenmesi, (3) Sürdürülebilir bir rekabet avantajı inşa edilmesi, (1) Hedef Pazarın Belirlenmesi; Bir pazarlamacı pazardaki herkesi nadiren tatmin edebilir. Çünkü; pazardaki herkes aynı içeceği, aynı otomobili, aynı sinemayı, aynı restoranı sevmez. Bu yüzden pazarlamacılar işe pazar bölümlemesi ile başlar. Pazardaki tüketicileri belirli ortak özelliklerine göre gruplara ayırırlar. Bu pazar bölümlemesi tüketicilerin demografik, psikografik, davranışsal vb. özelliklerine göre yapılabilir. Pazar bölümlemesi yapılırken bazı kriterlerin dikkate alınması gerekir. Bu itibarla seçilen pazar bölümünün; ölçülebilir, sürdürülebilir, ulaşılabilir ve ihtiyacı karşılanabilir olması gerekir. Perakendeci daha sonra belirlenen bu pazar bölümlerinden hangisini tatmin edebileceğini düşünüyorsa onu seçer. (2)Hedef pazarın ihtiyaçlarını karşılayacak ve onları tatmin edecek perakende formatının belirlenmesi; Perakendeciler bir ya da daha fazla hedef pazar bölümlerinin bağlılığını ve rekabet avantajı sağlamak amacıyla farklı özelliklere sahip perakende formatlarını kullanır. Perakende formatlar, rekabetçi olabilmek için; ürünlerin, hizmetlerin, fiyatların, mağazaların ve tutundurmanın birçok farklı kombinasyonunu kullanır. Örneğin, Türkiyede Huzur, Gencallar, Yimpaş, Çetinkaya mağazaları departmanlı mağaza formatları olup, müşterileri de muhafazakar olarak tanımlanabilir. İGS, Kiğılı, Atalar özellikli mağazalar olup, müşterileri gelenekçi olarak tanımlanabilir. Mango, Park Bravo, Tahsin Hoca, İpekyol, Yargıcı, Polo Garage mağazaları özellikli mağazalar olup, müşterileri moda odaklı bayanlardır. Tween, özellikli mağaza olup, moda odaklı ve erkekler içindir. BİM, Endi ve Şok indirimli mağazalardır. Diğer taraftan Boyner grubu iki ayrı mağaza formatına sahiptir. Beymen ve Boyner (eski çarşı mağazaları) Beymenin hedef kitlesi üst gelir grubu ya da A ve B grubu müşterilerdir. Bir departmanlı mağaza olan Boynerin hedef kitlesi ise orta gelir grubu müşterilerdir. (3)Sürdürülebilir bir rekabet avantajı inşa edilmesi; Bir perakende stratejisinin son bileşeni sürdürülebilir bir rekabet avantajı inşa edebilmektir. Sürdürülebilir rekabet avantajı, rakiplere karşı uzunca bir süre sürdürülebilecek bir avantajdır. Bazı avantajlar uzunca bir süre sürdürülürken bazıları rakipler tarafından kolayca taklit edilebilir. Rekabet avantajı kurmak; perakende pazarında rakiplerle araya bir duvar inşa etmektir. Bu duvar; rakiplerin, perakendecinin müşterileri ile ilişki kurmasına engel olur. Doğal olarak rakipler de bu duvarı yıkmaya çalışacaktır. Ancak, inşa edilen duvar yüksek ve kalın ise perakendeciler rekabet avantajını uzun süre sürdürecek ve rekabetin baskısından uzak kâr edecektir. Perakendecilerin sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlayabilmesi beş önemli fırsat; müşteri bağlılığı, yer, satıcı ilişkileri, etkin ve sadık çalışan personel ve düşük maliyettir. Bu beş enstrümanın her birinin nasıl yönetileceği üzerinde ayrıca durmak gerekir. Bunların her biri ayrı bir yazıda ele alınabilir. Kısaca ifade etmek gerekirse perakendeci öncelikle hedef pazarını belirlemeli ve akabinde bu hedef pazarı tatmin edebilecek perakende formatını seçmelidir. Nihai olarak da sürdürülebilir bir rekabet avantajı kurmayı başarabilmelidir.
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive