Eklenme Tarihi : 13 Aralık 2007 Perşembe
Prof.Dr. İsmet Barutcugil

Müşteriye Odaklanmak

1970li, 80li ve hatta 90lı yıllarda, büyümek isteyen işletmelere kârlı gördükleri hemen tüm alanlara girmeleri ve faaliyetlerini çeşitlendirmeleri öneriliyordu. Ayrıca, ihtiyaç duydukları tüm hizmetleri de kârlılık ve güvenlik amacıyla kendi bünyelerinde üretmeleri önerisinde bulunuluyordu


Otomobil, metal, ilaç ya da tekstil ürünleri üreten fabrikalar aynı zamanda yemek üretiyor, servis işletmeciliği yapıyor ve çalışanlarına donanımlı revirlerde sağlık hizmetleri veriyordu. Bankalar ve sigorta şirketleri İK bölümlerinde çok sayıda eğitimci istihdam ederek adeta bünyelerinde bir eğitim firmasını barındırıyordu. İddialı şirketler, asıl işleri olmayan ve birbirleriyle ilgisi bulunmayan farklı işletmelerle birleşmelere giderek büyümeye çalışıyordu. Bu anlayış ve uygulamanın sonucunda da işletmeler çoğu kez iyi yapamadıkları ve bilmedikleri işlerde kaynaklarını dağıtarak, ilgi odaklarını kaybederek temel iş alanlarındaki etkinliklerini yitiriyordu. Bu işletmeler, gerçek müşterilerinin beklentilerini karşılayamıyor ve faaliyet gösterdikleri hemen her alanda sorunlar yaşıyordu. Günümüzde bu eğilimin neredeyse tam tersi geçerlidir. İş dünyasını izleyen kişiler, hemen her gün bir işletmenin kendi temel işiyle ilgisi olmayan bir faaliyetini terk ettiğini görmektedirler. Temel ilgi alanlarına girmeyen faaliyetlerini başka kişi ya da kuruluşlara devreden veya bu alanlarda küçülen firmalar müşterilerinin ihtiyaçlarına daha fazla odaklanarak ve yalnızca iyi bildikleri işleri yaparak kârlarını ve büyümelerini daha hızlı artırabilmektedirler. Kârlılık ve büyüme için müşteri istek ve beklentilerine odaklanmanın anlamını ve müşterilerinin değerini daha iyi anlayan işletmeler yatırım ve bütçe kararlarında da daha farklı yaklaşımlar sergilemekte, dikkatlerini müşteri memnuniyetini ve bağlılığını sağlayacak noktalara vermektedir. Yaptıkları işi doğru yapmaktan değil, doğru işi yapmaktan söz etmektedirler. Günümüzde, her işletme için olduğu gibi perakende sektöründeki işletmelerde de doğru işin anlamı müşteri beklentilerini aşarak müşteri coşkusunu yaratmak ve bağlılığı sağlamaktır. Bu sürecin dört adımı bulunmaktadır: 1) Hangi müşterileri istediğine karar vermek Perakende işletme, müşterilerin kim olduğunu açık ve net olarak belirlemeli, kimleri hedef kitle olarak gördüğünü bilmelidir. Hangi müşterilerin en kolay ulaşılan ve en çok satış yapılan dolayısıyla yüksek kârlılık sağlayan müşteriler olduğunu doğru bir şekilde saptamalıdır. Müşterilerinin kim olduğunu, gerçekte ne istediğini anlayan ve en kârlı müşterilerini doğru belirleyen perakende işletmeler kararlarını daha doğru verecekler ve daha etkili sonuçlar alacaktır. 2) Müşterilerin en çok neye değer verdiğini, neyi gerçekten istediğini anlamak Perakende işletme, müşterilere ne sattığını değil, onların gerçekte neyi satın aldığını bilmelidir. Müşterilerini bölümlendiren, benzer özellikleri olan müşterileri bir araya getirerek gruplandıran işletmeler her grup için bir şeyler yapamayabilir ancak, kendileri için kritik önemi olan bir veya iki gruba olağanüstü hizmetler sunabilirler. Bunun için önemli görülen ve hedef olarak seçilen müşteri grupları hakkında olabildiğince doğru ve güncel bilgilerin derlenmesine ve bunların değerlendirilmesine önem ve öncelik verilmelidir. 3) Tam odaklanmış bir yaklaşım belirlemek. Perakende işletme, kârlı müşterilerinin en fazla değer verdikleri ile kendisinin en iyi yaptığı işlerin birebir örtüştüğü noktalara odaklanmalıdır. Bu odaklanma, perakende işletme için gerçek anlamda değer yaratan stratejileri belirlemesini kolaylaştıracaktır. Ürün ve hizmet geliştirme, fiyatlandırma, tanıtma - tutundurma ve dağıtım stratejileri bütünüyle üzerine odaklanılmış müşteri gruplarına yönelik olarak tasarlanmalı ve uygulanmalıdır. 4) Şirket çapında odaklanmış bir tutku yaratmak Beklentileri aşarak müşteri coşkusunu yaratmak ve bağlılığı sağlamak isteyen bir perakende işletmede odaklanmanın şirket çapında bir tutkuyla desteklenmesi gerekir. Bütün çalışanlar, müşteri odaklı düşünme ve davranmanın anlamını bilmeli ve bunun gereklerini tutkulu bir şekilde yerine getirmek üzere eğitilmeli ve yönlendirilmelidir. Bir kişinin ya da bölümün isteksizliği ya da bilinçsiz ve beceriksiz bir davranışı bütün organizasyonu risk altına sokabilir. Müşteri beklentisini aşma tutkusunu yönetmek için de en önemli ve doğru yol etkili iletişimin kanallarını açmak ve amaçları elde edecek şekilde bunun sürekliliğini korumaktır. Bu dört adımlı süreci izleyerek doğru müşterilere ulaşan, müşteri istek ve ihtiyaçlarını tam ve doğru belirleyen ve perakende işletmenin tüm çalışanlarının bu beklentileri aşacak şekilde düşünmelerini ve davranmalarını sağlayan yöneticiler odaklanmanın gücünü görecek ve arzuladıkları kârlılık düzeyini ve büyüme hızını yakalayacaklardır.
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive