Eklenme Tarihi : 13 Aralık 2007 Perşembe
Prof.Dr. İsmet Barutcugil

Müşteri Beklentilerini Bilmek

İyi bir müşteri hizmeti sağlamanın en kritik adımı müşteri istek ve beklentilerini tam ve doğru olarak bilmektir. Perakende sektöründe müşterilerin istekleri ve ihtiyaçları konusundaki bilgiler çoğunlukla sezgilerle ve deneme yanılma yoluyla derlenmektedir


Bu bilgi eksikliği de sonuçta kötü kararların verilmesine neden olmaktadır. Örneğin, bir market müşterilerin aradığı her şeyi bulmak istediğini ve en fazla bunu önemsediğini düşünebilir. Bunun sonucunda da raflarını tıka basa ürün çeşitleriyle doldurabilir. Buna karşın, müşterilerin en fazla kasa önlerinde uzun süre beklemekten ya da araçları için park yeri bulamamaktan şikâyetçi olduklarını fark edemeyebilir. Bu durumda, raflarını doldurmak yerine yeni kasalar açarak ve otoparkı genişleterek müşteri memnuniyetini artırma fırsatını göremeyebilir.Perakendeciler bu bilgi açığını gidermek ve müşteri beklentilerini daha iyi karşılamak için müşteri araştırmaları yapabilirler, mağaza yöneticileriyle müşteriler arasındaki etkileşimi artırabilirler ve yine yöneticilerle müşteri hizmetlerini yürüten mağaza çalışanları arasındaki iletişimi geliştirebilirler. Müşteri araştırmaları, müşterilerin beklentilerini daha iyi anlamak ve müşterilere verilen hizmetin kalitesinin nasıl algılandığını görmek için yapılan bir tür Pazar araştırmasıdır. Bunun yöntemleri geniş kapsamlı anket uygulamalarından yalnızca bazı müşterilere hizmetler hakkında sorular sormaya kadar değişebilir. Kapsamlı anket uygulamaları, geniş bir müşteri kitlesinin beklentilerini ve algılamalarını belirlemek için yürütülen sistematik bir çalışmadır. Sonuçları son derece sağlıklı olabilir ve müşteri hizmetlerini iyileştirme konusunda doğru kararların alınması için yol gösterebilir. Bir diğer yol ise müşterilerden belirli bir alışverişin hemen arkasından veya bir hizmetin verilmesi sırasında memnuniyet derecelerini soran anket formlarını doldurmalarını istemektir. Bu uygulama iyi hizmet veren mağaza çalışanlarını ödüllendirmek ve zayıf performans sergileyenleri de eğitmek ve geliştirmek için de bir araç olarak kullanılabilir. Müşteri panelleri ve mülakatlar mağaza yöneticilerinin belirli dönemlerde seçilmiş 1015 müşteri ile bir araya gelerek müşteri beklentileri ve algılamaları hakkında bilgi aldıkları ve hizmetleri iyileştirme konusundaki düşüncelerini dinledikleri görüşme süreçleridir. Bazen de mağaza yöneticileri satış fişlerini inceleyerek büyük miktarlarda ya da dikkat çekecek düzeyde küçük alışveriş yapmış müşterileri telefonla arayabilirler. Bu müşterilere mağazada en çok neden memnun kaldıklarını ya da neden daha fazla alışveriş yapmadıklarını sorabilir. Bu bilgiler, perakende işletmenin neyi iyi yaptığını ve neyi daha iyi yapabileceğini ona gösterebilir. Müşterilerle alışveriş sırasında doğrudan temas, çoğu mağaza sahibi yöneticinin yaptığı günlük olağan bir iştir. Büyük perakende işletmelerde, zincir mağazalarda bu şansı bulamayan iş sahipleri genellikle her kademedeki yöneticilerini belirli aralıklarla müşteri ile doğrudan temas içinde olacakları işlerde görevlendirebilirler. Böylece alışveriş sürecinde müşterilerin aldıklarını ve algıladıklarını doğrudan gözlemleyebilirler ve onların yaşadıklarını yaşayabilirler. Müşteri bilgilerini elde etmenin ucuz ve pratik bir yolu da müşteri şikâyetleri ile ilgilenmektir. Şikâyet eden müşteri, aslında o şirketle çalışmak istediğini, ancak bazı rahatsızlıkları olduğunu ve bunlar giderildiği takdirde sadık bir müşteri olarak devam edeceğini söylemektedir. Umudunu tümüyle yitirmiş ve artık o perakende işletmeye gelmemeye karar vermiş bir müşteri şikâyet etmeye de gerek duymaz. Çoğu perakende işletmeci, sorun yaşayan müşterilerin yalnızca % 4 ünün doğrudan şikâyetçi olduğunu ve bu nedenle, ürün ve hizmet iyileştirmeleri yoluyla bir müşterinin sorununun çözülmesinin aslında 24 diğer müşterinin de memnuniyetinin sağlanması anlamına geldiğini bilir. Bu nedenle, mağazalar müşterilerini sorun yaşadıklarında bunu hemen iletmeleri ve sorunun çözümünü sağlamaları konusunda cesaretlendirirler. Mağazalardaki müşteri ilişkileri elemanları veya birimlerinin görevi şikâyetleri dinlemek ve etkili ve hızlı bir şekilde çözmektir. Perakende işletmelerde görevli satış elemanları ve diğer bazı çalışanlar da müşteri beklentileri konusunda iyi bir bilgi kaynağı olabilirler. Ancak, bunun için çalışanların üst düzey yöneticilerle açık ve dürüst iletişim konusunda cesaretlendirilmeleri gerekir. Satış elemanları ve diğerleri, müşterilerle ilişkilerinde en fazla karşılaştıkları sorunları ve eğer müşteri hizmetlerini iyileştirebilme yetkileri olsaydı neyi farklı yapacaklarını yöneticilere rahat ve açık bir şekilde iletebilmelidirler. Bunu sağlayabilmek için de perakende işletme yöneticileri ortalıkta dolaşarak yönetim anlayışını ve açık kapı politikasını tercih etmelidirler. Günümüz işletmelerinde başarılı ve kalıcı olmanın temel koşulu, doğru ve yararlı bilgiyi bulmak, bunları uygun bir biçimde derlemek, işlemek, aktarmak, paylaşmak ve amaçlar doğrultusunda kullanmaktır.
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive