Eklenme Tarihi : 13 Aralık 2007 Perşembe
Doç.Dr. Kenan Aydın

Geleceğin Perakendeciliği

Kotler, yirmi birinci yüzyılın ilk on yılında pazarlamanın çok farklı olacağını söyleyerek 2005 yılı için gelinen noktayı tespitle ileriye doğru bakmaktadır


Elektronik ticaret sayesinde toptancı ve perakendeciler, aracıların büyük ölçüde ortadan kalkması olgusu ile karşılaştılar. Şimdi hemen, hemen her türlü ürünü bir mağazaya gitmeden alabilirsiniz! Müşteri, herhangi bir ürünün resimlerine internet vasıtasıyla erişebilir, özelliklerini okuyabilir, telefonla bilgisayar bağlantıları yoluyla online satıcıları teker, teker ziyaret edip en iyi fiyat ve satış koşullarını bulabilir, bir tuşa basarak internet üzerinden siparişini verip ödemesini yapabilir. Pahalı basılan kataloglar devri kapandı. İnternette şirketten şirkete alışveriş, bireysel tüketicilerin online alışverişlerinden daha hızlı arttı. Mağazadan satış yapan perakendeciler, mağazalardaki trafiğin bir hayli azaldığını görüyorlar. Buna tepki olarak, daha girişimci bazı perakendeciler, mağazalarına eğlence ve tiyatro etkinlikleri kuruyorlar. Birçok kitapçı, yiyecek mağazası ve giyim mağazalarında şimdi küçük bir cafe var ve burada konuşmalar ya da gösteriler düzenlenmekte. Esas olarak bu mağazalar bir ürün türünü pazarlamaktan çok bir yaşam tarzını pazarlamaktadırlar. Mağazaların çoğu kendilerine ait olan ve müşterilerin tercihleri ve gereksinimleri konusunda zengin bilgiler içeren müşteri veritabanları kurdular. Bu bilgileri müşterilerin isteklerine uyarlanmış hizmet sunmak için kullanıyorlar. Şirketler müşterilerini web sayfalarına davet ederek ürünlerin üretilmesi ya da hizmetlerin sunulması konusunda onların önerilerini almaktadırlar. Şirketler artık işlerine alışveriş açısından bakmak yerine müşteri bağlılığını geliştirme açısından bakmaya başladılar. Birçoğu müşteriye ömür boyu ürün verme düşüncesini benimsediler. Uzun vadeli satış sözleşmesi sayesinde, her bir satıştan daha az kar etmeyi göze alabiliyorlar. Seçkin bir departmanlı mağaza olan Saks, kişisel düzeyde bir alışveriş hizmeti sunar. Bir müşteri, önce telefon edip randevu aldıktan sonra mağazaya gider ve içinde kanepeler, masalar, telefonlar olan özel bir odaya alınır. Burada kendisine bir içecek ikram edilir ve kişisel alışverişte ona yardımcı olacak görevli, deneyeceği giysileri getirir. Ya da Saks bu giysileri müşterinin evine gönderebilir. Eğer mağaza çapında bir indirim programlanmışsa, hanımefendiye bu bildirilecektir. Eğer, satın almadan sonra indirim yapılırsa, bu durumda müşteriye indirim farkı iade edilecektir. Saks, genellikle her yıl, mağazalarında belirli bir miktarın üzerinde para harcamış olan müşterilerine bir sürpriz hediye gönderir. Tüm bu hizmet kademeleri, giysilerini kolaylıkla başka yerlerden alabilecek insanların, sadık Saks müşterilerine dönüşmelerini sağlar. Türkiyede bilinen bir departmanlı mağazada satışçı olarak çalışan ve şimdi de yöneticilik yapan Ramazan Senem, kendisini ziyaret ettiğimde şunları söylüyordu; mağazamızdan çok önemli miktarlarda alışveriş yapan bir müşterimiz giyim mağazamıza (giyim departmanımıza) alışverişe gelmişti. Kendisine yardımcı oldum, takım elbise de dahil olmak üzere önemli bir alışveriş yaparak mağazamızdan ayrılmıştı. Mağazamız ertesi gün indirime girmişti ve müşterimizin aldığı ürünlerin fiyatları %50 indirime uğramıştı. Müşterimiz de ertesi gün (indirimin başladığı gün) başka bir vesile ile tekrar mağazamıza geldiğinde fiyatların %50 ucuzladığını görmüştü. Almış olduğu elbiseleri henüz giymemişti, akşamdan sabaha %50 kaybetmişti. Bu duruma tüm çabalarıma rağmen bir şey yapamamıştım. Zira kurallar başka bir şey yapmama izin vermiyordu. Ancak, müşterimiz de bizi terk etmişti. Bir daha gelmedi diyordu. Öğrencilerime müşteri bağlılığının ve müşteri değerinin önemini anlatırken hep şöyle bir örnek veririm. Bir öğrencime yaşını sorarım (örneğin 20) ve Türkiyede ortalama yaşam ömrünün kaç yıl olduğunu (ortalama 70 yıl) söyleyerek normal koşullarda kaç yıl bir mağazanın müşterisi olma olasılığı olduğunu hesaplarız(ortalama 50 yıl). Diğer taraftan bir varsayımda bulunuruz. Örneğin bu öğrencim alışveriş yaptığı mağazadan her ay 100 YTL lik alışveriş yapmış olsun. Böylece müşterisi olduğu mağaza yılda 1.200 YTL ve 50 yılda da yaklaşık 60.000 YTLlik ciro sağlayacaktır. Eğer %20 kar marjı uygulanıyorsa 12.000 YTLlik bir kar sağlanacaktır. İşte müşteri bağlılığı, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) gibi kavramların temelinde bunlar vardır. Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama: Pazar Yaratmak, Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen Olmak, Çeviren: Ayşe Özyağcılar, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000. ss.18-19.
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive