Eklenme Tarihi : 25 Mart 2008 Salı
Prof.Dr. İsmet Barutcugil

Perakende Sektöründe Rekabet Gücünün Artırılması

Rekabet günümüzün tartışılmaz gerçeğidir. Global ekonomide rekabetin olmadığı bir sektör veya bir ülke bulmak kolay değildir. Serbest girişimciler, kazanç olasılığını gördükleri her ülkede ve her sektörde yatırım yapmaya hazır ve isteklidirler. Bu girişimciler, şüphesiz rekabet koşulları altında çalışacaklarını da bilmektedirler


Rekabetçi piyasalarda şirketler öncelikle varlıklarını korumak ve ayakta kalmak endişesini taşırlar. Daha sonra da rakipleri karşısında üstünlük sağlayıp liderliği ele geçirmeye çalışırlar. Mevcut rekabetle baş etmek ve sonrasında da rakiplerden öne geçmek iyi düşünülmüş ve doğru uygulanan stratejiler, politikalar gerektirir. Günümüzde rekabetin kuralları değişmiştir, 10 15 yıl öncesinin yaygın kullanılan klasik yaklaşımları artık fazla bir yarar sağlamamaktadır. Fiyat rekabetinin müşteriler için kısa dönemli bir çekicilik yarattığı, buna karşın, işletmelerin tümü için uzun dönemde anlamsız, yararsız bir çekişme olduğu artık bilinmektedir. Ulaşım ve iletişim olanaklarındaki gelişmeler de kuruluş yerleri ile reklam-tanıtım etkinlikleri yoluyla rekabet yaklaşımlarının etkisini önemli ölçüde azaltmıştır. Ürün ve hizmet nitelikleri yoluyla rekabetin etkisi ise tasarım ve üretim teknolojilerindeki gelişmeler sonucu oldukça kısa süreli olmaktadır. Günümüzde bir ürünün teknik üstünlüklerini rakiplerin kopyalaması, hatta daha da geliştirerek pazara sunması için süre en fazla 90 gündür. Günümüzde rekabetçi üstünlük elde etmek isteyen işletmelere şu üç yaklaşım üzerinde durmaları önerilebilir:- Müşteri duyarlılığını en üst düzeyde yakalamak, müşteri odaklı düşünerek ve davranarak onun istek, ihtiyaç ve beklentilerini en üst düzeyde gerçekleştirmek, böylelikle sadık müşteri tabanını genişletmek- Marka değeri yaratmak, marka bilinilirliği ile fark yaratarak müşteri sadakatini sağlamak- Satış ve satış sonrası hizmet süreçlerinde çalışanların tutum ve davranışlarını iyileştirerek müşteri coşkusunu yaratmak. Bir müşteri, kendisini dinleyen ve anlayan, kendisine önemli olduğunu hissettiren, güven ve gurur duyduğu bir perakende işletmeyi terk etmeyecektir. Müşteriyi davranışlarıyla, yaşattığı duygularla işletmesine bağlayan elemanlar, şirketin en değerli varlıkları ve en önemli rekabetçi üstünlükleridir. Yeni ürünler ve süreçler geliştiren, hizmetleri zenginleştiren, müşterileri çekecek ve elde tutacak fikirler üretenler de yine işletmenin yetenekli çalışanlarıdır. Bu nedenle, rekabetçi gücünü artırmak isteyen bir işletmenin izleyeceği en güvenli yol insan kaynaklarına yatırım yapmak olacaktır. Müşteri odaklı düşünen ve davranan bir kadroyu eğitmek ve hizmet kalitesi-müşteri memnuniyeti imajı ile desteklenen bir marka yaratmak zaman ve para harcamayı gerektiren uzun dönemli yatırımlardır. Sonuçlarını kısa sürede görmek kolay değildir. Bu çabalar için yapılan harcamalar başlangıçta yüksek görülebilir, fakat bu maliyetler hiçbir zaman eğitimsizliğin ve düşük imajın yol açacağı maliyetlerden yüksek değildir. Bir işletmenin rekabet gücü konusunda en önemli göstergeler kıyaslamalar yoluyla elde edilir. Sektörde, değişik yönleriyle dikkat çeken, öne çıkan işletmelerin neleri iyi yaptıklarına ve bunların sonuçlarında neler elde ettiklerini dikkatle izlemek gerekir. Bu amaçla, doğrudan gözlem, görüşme, gizli müşteri uygulamaları ve Benchmarking yöntemleri işe yarayacaktır. Rakipleri izlemek, onları kopyalamak, karşı ataklarla dengeleri korumak yalnızca mevcut durumu devam ettirmeye yarayacaktır. Rakipleri daha yakından izleyerek, onların yakaladıkları ancak iyi değerlendiremedikleri fırsatları onlardan daha iyi uygulamak bir fark yaratacaktır. Yüksek potansiyele sahip, ancak küçük ya da zayıf işletmeleri ya da bunların yetenekli insan kaynaklarını ele geçirmek de stratejik bir rekabet ve büyüme yoludur. Rekabet stratejilerini belirlerken önemli bir konu da rakip olarak kimlerin dikkate alınacağıdır. Yalnızca, aynı büyüklük ve nitelikteki firmaları rakip olarak görmek yanıltıcıdır, yanlış olmasa bile eksik çözümlere götürecektir. Rekabeti çok daha geniş kapsamlı olarak düşünmek ve mevcut rakiplerin dışındaki potansiyel güçleri de yakından izlemek gerekir. Örneğin, tedarikçileriniz fikir değiştirerek ve sizin müşterilerinize doğrudan satış yapmaya başlayarak rakibiniz olabilirler. Aynı şekilde, büyük müşterileriniz de sizden satın aldıkları ürün ve hizmetleri kendileri için kendi bünyelerinde üretmeye, hatta başkalarına da satmaya başlayabilirler. İkame ürünler, fiyat ya da nitelik yönünden müşterilerinizin ilgisini çekebilir ve hiç tahmin etmediğiniz şekilde müşteri kaybedebilirsiniz. Bu arada, şu anda hiçbir şekilde rakibiniz olmayan, son derece farklı bir sektördeki bir firma da perakende sektöründe potansiyel kazanç görerek sektöre girebilir. Rekabetin kaçınılmazlığını ve bütün bu rekabet olasılıkları dikkate alarak sürdürülen bir yönetim başarılı olabilir. Uzun dönemli ve geniş kapsamlı bir rekabet stratejisi olmayan bir işletmenin ömrü çok uzun olamayacaktır.
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive