DeFacto Genel Müdürü İhsan Ateş

Jean Amerika'nın şalvarıdır sözüyle kendinden bir hayli söz ettiren DeFacto, 2008'i 120 milyon TL ciroyla kapattı. Büyümenin şirketin oksijeni olduğuna inanan DeFactonun Genel Müdürü İhsan Ateşle, firmanın 2009 yılı hedeflerini konuştuk

Eklenme Tarihi : 25 Şubat 2009 Çarşamba
defacto-genel-muduru-ihsan-ates
Özlem ElgünDeFacto, Ozon Grupun markası... Ozon Grup kaç yıldır tekstil sektöründe?Özen ailesi 35 yıl önce kumaş üretimiyle tekstil sektörüne başlamış. Şu anda Çerkezköyde yaklaşık 100 bin metrekarelik kapalı bir alanda örme kumaş tesisleri var. 90lı yıllarda konfeksiyon üretimine başlamışlar. Yurtdışına ihracat yaptıkları o yıllarda 1 TL'ye ürettikleri ürünün perakendede 10-20 euroya satıldığını görünce, gelecekte müşterilerin ürünlere bu bedelde para ödemek istemeyeceklerini öngörmüşler. Tekstil sektöründeki daralmayı da dikkate alarak, 2000li yılların başlarında perakendecilik yapmaya karar vermişler. DeFacto süreci de öyle başlamış. Direkt DeFacto markasıyla çıkılmadı, önce birkaç marka denendi değil mi?Pazara 2003 yılında çocuk markası Kaptan Hook, bayan markası Şale, erkek markası DeFacto ve kazak markası Kazakçı ile girdik. Amacımız tam olarak müşterinin ne istediğini anlamak, pazardaki boşluğun ne olduğunu görmekti. Bu anlamda DeFacto tam da istediğimiz tepkiyi verdi. Diğer isimleri daha marka olmadan sezon sonunda feshettik. Şu anda DeFactoyu bayan ve erkek markası olarak devam ettiriyoruz. Marka kimliği hedefiyle yola çıktınız... Bu süreç sizce başarılı oldu mu? DeFacto artık bir marka diyebiliyor musunuz? Marka inşaatına 2003 yılında başladık. İlk önce markanın koleksiyon çizgisini, müşteri hedef grubunun ne olacağını, ürün stratejisini, pazarlamayı çözdük. 2005 yılında da mağazacılıkla ilgili çalışmalarımıza başladık. Mağaza konsepti oluşturulma sürecinde Alman bir grupla çalıştık. Bizi ve koleksiyonumuzu analiz ettikten Akdenizli bir konsept oluşturma kararı alındı.Akdenizlilik konsepti onların önerisiyle mi ortaya çıkmış oldu?İlk başta adını koymasak da DeFacto aslında logosu ve renkleriyle zaten Akdenizli bir kimlikle başladı. Sonradan Alman grup ve ajansla bir araya gelerek bizi özetleyen en iyi kelimeyi ortaya çıkardık. Varolan hamurdan nasıl bir ekmek pişirileceğine karar verdik yani. Devamında da pazarlamanın 4 ayağı olan ürün, fiyat, dağıtım kanalı ve reklamı devreye soktuk. Temellerini attık, ancak marka inşaatımız halen devam ediyor. Kim olduğumuzu ve politikamızı müşteriye anlatmaya çalışıyoruz. Biraz bu konseptten bahsedelim mi?Türkiyede istediğimiz formatta bulamadığımız için konseptin bir kısmı İspanyadan geliyor. O taşlar, hasırlar Akdenizi temsil eden şeyler... Büyük mağazalarımızda bar, oturma ve çocuk oyun alanları gibi sosyal alanlarımız var. Soyunma kabinleri eskitilmiş Akdeniz ahşaplarından yapıldı. Genel olarak mağazalarda çok pahalı bir konsept uyguluyoruz. Ortalama metrekare fiyatımız 700 dolar. Hedefimiz kaliteli ve pahalı bir ortamda, ortalama üstü ürünleri iyi bir hizmetle, uygun fiyatlara vermek. Biz misafirperver, sıcak bir toplumuz. Bunu mağazalarımızda verdiğimiz hizmetle, olabildiğince yansıtmaya çalışıyoruz. Müşterilerimizi mağaza içerisinde özgür bırakıyoruz. Müşterilerimizin isteklerine olabildiğince pratik çözümler üretmeye çalışıyoruz. Örneğin iade geldiğinde neden sormadan talebini kabul ediyoruz. Bunların hepsi Akdenizlilik çatısı altındaki incelikler.Akdenizli kimliği ile ABD'nin jean pantolonuna kafa tutan DeFacto hedef kitlesine ne vaat ediyor? Biz, Akdenizliyiz... Jeani reklamımızda kullanırken, aslında Akdenizliliğe uymayan şeyler arasından sadece bir tanesi örnek aldık. Anlatmak istediğimizin tam tersini göstererek insanların bu mesajı anlamasını istedik. İngiltere, Fransa, Almanya, Amerika ve Çin gibi Akdenizin dışındaki ülkelerin iklim şartları giyim tarzlarına da yansıyor. Kışın İngilterede 8 ay güneş görmezsiniz, bu da sizin ruhunuza işler. Sürekli gri ve siyah giyersiniz, aşırı rahatsınızdır, olaylara zor tepki verirsiniz. Dolayısıyla ürünlerin sadece rengine değil, kalıbına da yansır. İngilterenin 2 ay yazı vardır, yaz sezonunda bot moda olur. Bir de bakmışsınız bu Türkiyede de moda haline gelmiş. Oysa Türkiyede 6 ay yaz olur ve sıcaklık İngilteredekinin iki katıdır. Mesela tayt, binici pantolonu, dar paça pantolonlar moda oldu. Kısacası Akdeniz kadınına bir uygun olmayan moda var. Biz buna karşı çıkıyoruz ve DeFacto olarak Türk insanına uygun olan modayı sunmayı hedefliyoruz. 4-5 yıllık süreçte 7,5 milyon adet ürünle pazarda yerimizi aldık. Bu da yaptığımız işin doğruluğunun göstergesi.Mango, Zara gibi İspanyol markaları çok iyi iş yapıyor Türkiyede. Biz de onlar gibi modayı Türk kültürüyle sentezleyerek dünyaya yaymayı hedefliyoruz.Sokağa baktığımızda 3 kişiden 2si jean giyiyor, Türkiye dünyanın en büyük denim üreticileri arasında yer alıyor. Ama siz, Bizim çok kültürümüze çok da uygun değil, üretmiyoruz diyorsunuz. Burada bir çelişki yok mu?Biz insanlara jean giymeyin demiyoruz; bir öneride bulunuyor, alternatif sunuyoruz. Önümüzdeki dönemde de devam ettirdiğimiz reklam kampanyasıyla bu önerimizi desteklemeye devam edeceğiz. Bu arada ben 5 aydır kot giymiyorum. Gerçekten çok fark ediyor. Aradan bir süre geçip de arkamıza baktığımızda bazı kıyafetleri nasıl giydiğimizi şaşkınlıkla değerlendireceğiz. 15 günde bir mağaza açacak Perakende sektörünün durumunu değerlendirecek olursak, sorun olarak gördüğünüz noktalar var mı?Çok farklı müşteri grupları var. O gruplara farklı şekillerde hitap etmeye çalışan markalar var. Çok mutlu olanlar, az mutlu olanlar var. Pazarın durumu tam bir Akdeniz pazarı anlayacağınız. 2008i 43, kiraladıklarımızla beraber 46 mağazayla yılı bitirdik. Hepsi kendi mağazalarımız, franchise vermiyoruz. Sadece corner bayilikler veriyoruz. 2009da 15 günde bir olmak üzere toplamda 24 mağaza açmayı hedefliyoruz. 2010 yılı sonunda ise 100 mağazaya ulaşmayı planladık. Bunlar bizim iki yıl önce aldığımız kararlar. Krizden de etkilenmeyip, tam tersine hedeflediğimiz gibi büyüdüğümüz için hız kesmeyeceğiz.Mağaza açarken lokasyonu neye göre belirliyorsunuz? Belli kriterleriniz var mı?Bizim şirketimizde yapılan tüm işler prosedüre ve talimata bağlıdır. Mağaza açacaksanız, başından sonuna kadar tüm süreçler yazılıdır ve uygulanıp uygulanmadığı denetlenir. Mağaza açma konusunda 37 kriterden oluşan bir format var. Bölge müdürü arkadaşlarımız o formatla analiz yapıyor, fotoğraflar çekiyor, ölçek alıyor ve bir fizibilite raporu çıkarıyorlar. Hedef kitle, ciro, öngörüler; öngörülere göre 5 yıllık ciro değişimleri, karlılık ve mağaza kaç yılda kendini amorti eder gibi hususlar masaya yatırılıyor. Yönetim kurulu toplanarak karar veriyor. Mesela bu yıl hedeflediğimiz o 24 mağazayı nerede açacağımızı biliyoruz. Sadece kârlı diye her önümüze gelen yerde mağaza açmıyoruz. Planlı hareket ediyoruz. 2010 yılı sonu planımız da dünyaya açılmak.Yurt dışında cornerlar mı var sadece?Yurtdışında 3ü Romanyada olmak üzere 5 tane DeFacto Shop var. 63 tane de corner var. Şu ana kadar yurtdışıyla ilgili bir çalışma yapmadık. Kurulduğumuz günden beri 2010 yılına kadar Türkiyede çalışacağız, altyapımızı ve marka inşaatımızı tamamlayınca dünyaya açılacağız dedik. Bu süreçte belli partnerler geldi. Amacımız global bir marka oluşturmak olduğu için zaman zaman markayı yurtdışında test etmek istedik. Oradaki tüketici markanın ismine, ürüne, fiyata, kalıba nasıl tepki veriyor; Almanı, Rusu da Akdenizli yapabilecek miyiz anlayabilmek için ürün verdik. Gayet olumlu tepkiler aldık. Bu da bizi 2010 yılı sonrası için heyecanlandırıyor. 2010-2020 yılları arasında İspanya, İtalya, Yunanistan, Fas, Mısır, komşularımız, Arap ülkeleri, Rusya ve Türki Cumhuriyetlerde mağazalar açmayı planlıyoruz. 2020-2030 arasında Amerika, Latin Amerika, Çin, Hindistan gibi daha uzak ülkelere gidip 2030 yılının sonunda da globalleşerek hedefimizi tamamlamayı düşünüyoruz. Cadde mağazalarınızdan ziyade AVMleri mi tercih ediyorsunuz? Oran yüzde 50-50. Aslında Türk insanının malllerden ziyade sokağı daha çok sevdiğini düşünüyoruz. Türk insanı hava almak, güneş görmek istiyor ama bir mallleşme trendi var. Özellikle açık konseptler daha çok hoşumuza gidiyor. Büyümek, şirketin oksijenidirKrizden etkilenmediğinizi, aksine büyüdüğünüzü söylediniz. Tavsiyeleriniz var mı?Spor yapan, iyi beslenen, sigara-alkol kullanmayan bir insan düşünün... O insanla günde iki paket sigara içen, her akşam alkol alan, düzensiz bir hayat süren insan arasında fark var. Dolayısıyla grip salgını ikisini de farklı şekilde etkiler. Şirketler için de böyle. Bir şirket her anlamda sağlıklıysa, dış etkenlere karşı da kendini o kadar rahat savunur. Bunlar bir günde, üç beş kararla düzelecek işler değil, ciddi süreç gerektiriyor. Ayrıca sadece ciğerlerinizin iyi olması da yetmiyor. Midenizin, kalbinizin, bağırsaklarınızın da iyi çalışması gerekiyor. Bunu şirkete monte edecek olursak sermaye yapınızın, kârlılığınızın, cironuzun, stok satış dengelerinizin, ekibinizin de çok iyi olması gerekiyor. Biz şirketimizi her anlamda sağlıklı olarak büyütmeye çalışıyoruz. Genç olmamızın da faydası var. 4-5 yıllık bir şirket olmamız daha hızlı karar verebilmemiz, dinamik olmamız bizim için büyük bir artılar. Şu da var ki, bu dönemde motivasyon çok önemli. Sağlıklı bir vücudu demotive ederek de yıkabilirsiniz. Büyümeye çok önem veriyoruz. Büyümek bir şirketin oksijenidir. Kriz yüzünden hızınız düşebilir ama mağaza açmamak oksijeni kesmek demektir. İnsanlar nasıl oksijensiz yaşayamazsa, şirketler de yaşayamaz. Resesyon da şirketler için büyük tehlike. Tavsiyem iyi motivasyon, bol oksijen...Dolayısıyla bu kriz ortamında personel çıkarmıyor, aksine yeni istihdamlar yaratıyorsunuz...Büyüyerek yeni istihdamlar yaratıyoruz. Tüm personellerimizin görev tanımları, performans kriterleri bellidir. Pozisyona göre 3 ya da 6 aylık performans değerlendirmesi yapılır. Bu süreçte performans açısından problemler varsa işine son verilir. Ancak krizi sebep göstererek kimseyi işten çıkarmayız.Çalışanlarınızın işe alımını nasıl gerçekleştiriyorsunuz?6 ayda bir yönetici adayı programı ilanı veriyoruz. Bunun için genellikle interneti kullanıyoruz ve üniversite mezunu olanları tercih ediyoruz. Uyguladığımız sınavla kişilik özelliklerinin perakendeye uygun olup olmadığını ölçmeye çalışıyoruz. İşe aldıktan sonra 6 ay eğitim veriyor, aralıklarla sınava tabii tutuyoruz. Reyon yöneticileri, kasiyerler, depo, satış danışmanları ve mağazadaki tüm pozisyonlar için oluşturulmuş eğitim programlarımız var. Şirketimizde çalışmaya başlayan her kişi, pozisyonu ne olursa olsun bir oryantasyon programına tabii tutulur ve sınav yapılır. Sınav neticesinde ataması yapılır. Yıllık kişi başı hedeflerimiz vardır. Buna göre her yıl bir kişinin alacağı ortalama eğitim süresini belirleriz. Bu süre 2008de 17 saatti. Ben de eğitime her ay en az 3 gün ayırırım. Bizde cumartesi günleri ürün müdürü, tasarımcı gibi merkez kadroları müşteri neye, nasıl tepki veriyor anlamak için sahaya iner. Pazartesi sabahları da değerlendirme yapılır. Çok iyi bir IT altyapımız var. Perakende programlarımızı dışarıdan almıyor, kendimiz yazıyoruz. Verilere çok hızlı ulaşabiliyoruz. En önemli özelliğimiz, tüm kararlarımızı belli verilere dayandırma özelliğimiz. Ölçmeden, analiz etmeden karar almayız.Personel devir hızı nasıl?Merkez kadrolarda çok düşük, yüzde 2 seviyesinde. Malumunuz, mağazacılıkta bu konu değişken. Gösteriyor ancak sektör ortalamasından daha iyi olduğunu söyleyebilirim. DeFactonun ardından biraz da İhsan Ateşten bahsedelim mi? neler yaptınız bu güne kadar?10 yıl profesyonel olarak LCWde çalıştım. İngilterede 1 yıl perakende eğitimi aldıktan sonra Türkiyeye dönüp 3,5 yıl boyunca 35 ayrı firmaya danışmanlık yaptım. DeFacto da danışmanlığını yaptığım firmalardan biriydi. Tüm organizasyonu başlattım, ancak iş çok büyüyünce bir birliktelik yapmaya karar verdik. İş hayatı dışında öne çıkan bir özelliğiniz var mı? Spora merak gibi?Tenise biraz meraklıyım. 2001 yılında İngilterede başlamıştım ancak kolumda bir problem var, bir kaç ayrdır oynayamıyorum. 2004te de kayağa başladım. Kayağa daha çok meraklıyım galiba. Kayak kendini yenilemek gibi bir şey; içindeki, kafandaki her şeyi terk etme... Herkesin kendine göre bir stili var. Kimisi çok agresif, kimisi kişiliğine uygun kayıyor. Ben mesela çok risk almam, temkinliyim. 5 gün durmadan kaysam düşmem. İş hayatındaki gibi?Evet, sağlam adımlar... Bu kadar uzun tempo sonrasında geçen yıl evlendim. 5 aylık bir kızım var, tüm zamanımı o alıyor şimdi. Spora çok vakit kalmıyor. O da çok farklı bir tat... Rakamlarla DeFactoYurt içi mağaza sayısı: 43 mağaza, 370 cornerYurt dışı mağaza sayısı: 4 shop, 63 corner En büyük mağaza metrekaresi: İzmir Konak - bin 300 En küçük mağaza metrekaresi: Yaylada - 180 En yüksek ciro yapan mağaza: Kadıköy-BahariyeFabrika sayısı: 4Çalışan sayısı: Bin 500Üretim adedi: 7,5 milyon2007 yılı cirosu: KDV dahil 67 milyon TL 2008 ciro beklentisi: KDV dahil 120 milyon TL2009 mağaza sayısı hedefi: 70 2009 ciro hedefi: 10 milyon adet, 163 milyon TL
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive