Eklenme Tarihi : 16 Şubat 2009 Pazartesi
Doç.Dr. Kenan Aydın

Perakende Kuruluş Yeri Seçimi

Bilindiği üzere Napolyona en önemli üç şey nedir diye sorulduğunda para, para, para demiştir. Perakendecilikte de üç önemli şeyin yer, yer, yer olduğu söylenir


Bu vurgu perakendecilikte kuruluş yerinin ne kadar önemli olduğunu açıklamaktadır. Belirtmek gerekir ki perakendecilikte yer seçimi stratejik bir karardır. Teoride, yerin önemi konusunda üç önemli gerekçe gösterilir; Öncelikle, tüketicilerin bir perakende kuruluşu seçmesinde yer önemli bir tercih nedenidir. İkincisi, yer pahalıdır, bir kere seçildiğinde yıllarca onunla yaşamak zorunluluğu vardır. Yaptığınız yatırımdan kolayca vazgeçemezsiniz. Vazgeçtiğinizde yaptığınız yatırımların hemen hemen tamamından vazgeçmek zorunda kalırsınız. Üçüncüsü ise istenilen yerin her zaman bulunamaması ve çoğu kez de diğer perakendecilerden satın alınmak zorunda kalınmasıdır.Perakendecilikte yer seçimine karar vermeden önce yapılacak ilk işi hangi işin yapılacağına karar vermektir. Ürünün kalitesini ön plana alan marka ürünleri satan bir mağaza ile indirimli ürünlerin satılacağı bir market birbirinden tamamen farklı yerlere ihtiyaç duyarlar.Perakendecilikte yer seçimine gereken önem verilmekte midir? Gelişmiş ülkelerde yer seçimine çok önem verilmekte ve bu kararlar için; bilimsel araştırma, analiz ve değerlendirmeler yapılmaktadır. Türkiye de ise bu tür analizlerin yeterince yapılmadığını söyleyebiliriz. Nerede uygun arsa bulunabiliyorsa hemen oralara alışveriş merkezi, hipermarket ya da süper marketler kurulabilmektedir.Yer seçimi nasıl yapılır?Esasında, yer seçimi aşamalı bir analizi gerektirir. Buna göre yer seçiminde ilk aşama ülke ya da bölge analizi, ikinci aşama, ticari alan analizi ve bu bağlamda satış tahminlerinin yapılmasıdır. Üçüncü aşama ise konum analizidir. Ülke ya da bölge analizinden kasıt; seçenekler arasından en fazla faydayı sağlayacak ülke ya da bölgenin seçilmesidir. Ülke ya da bölge analizi aynı zamanda bir makro analizdir. Örneğin, yatırım yapmak isteyen bir perakendeci uluslararası ise ya da uluslararası olmayı düşünüyorsa yatırımlarını hangi ülkede yapmalıdır. Gelişen pazarlar olarak isimlendirilen Çin, Rusya, Arjantin ve Türkiye gibi pazarlar birer seçenek ise bunlardan hangisini seçmelidir. İşte bu durum bir ülke analizini gerekli kılar. Bu analiz de makro seviyede yapılır. Makro açıdan demografik, ekonomik, kültürel vb ölçütlere göre bir değerlendirme yapılarak hangisinin daha uygun olacağına karar verilebilir. Diğer taraftan yerli ya da yabancı bir perakendeci ülke içerisinde bir yatırım yaparken, yer seçimi kararı verirken bölgeler arasında bir analiz yapmalıdır. Bu analizde yine makro açıdan yapılacaktır. Türkiyede yatırım yapacak olan bir perakendeci hangi bölgeyi seçmelidir. Marmara, Akdeniz ya da Doğu Anadolu mu olmalı? Bir başka açıdan İstanbul mu, Kocaeli mi, Edirne mi, Diyarbakır mı, Van mı olmalı? Tüm bu analizler ülke ya da bölge analizi olup, makro seviyede ele alınmalıdır.İlk aşamada yapılan makro analiz sonucu olumlu karar verilmişse yani ülke ya da bölgesel tercih yapılmışsa ikinci aşamaya geçilecektir. Bu aşamada ise seçilen ülke ya da bölge içerisinde hangi ticari alan tercih edilmelidir. Bu tercih de bir analizi gerektirir. Bu analiz ise mikro analiz olarak isimlendirilebilir. Sözgelişi; bir perakendeci Makro analiz sonucu Kocaelinin bölgesel açıdan uygun olduğuna karar vermişse; mikro analiz ile yani ticari alan analizi ile de Kocaeli içerisinde hangi ticari alanı seçmelidir? Merkez mi? Merkez ise merkezdeki hangi ticari alan değilse en uygun ticari alan neresi olmalıdır? Yahya Kaptan mı yoksa Derince mi? İşte bu aşamada belirli ölçütler esas alınarak yapılacak mikro analiz ile en fazla faydayı sağlayacak ticari alan seçilebilecektir.Ticari alan analizi ya da mikro analiz için aşağıdaki ölçütlerden yararlanılır;· Demografik yapı,· Ekonomik durum,· Alt Kültür,· TalepBilindiği üzere demografi nüfusun yapısı ile ilgilidir. Ticari alan içerisindeki toplam nüfus önemli olmakla birlikte bunun yanında bu nüfusun yaşı, cinsiyeti, meslekleri, yaşam tarzları vb. özellikler önemli olacaktır. Ekonomik durum ise ticari alandaki insanları kişi başına gelirleri, bu gelirlerin sürekliliği, işsizlik ve istihdam oranları vb. anlaşılmalıdır. Alt kültür ise o bölgede yaşayan alt kültürün özellikleri ve bunların tüketim alışkanlıklarını açıklamaktadır. Talep ise; seçilecek ticari alandaki endüstrilerin sayısı, tipleri, toplam perakende satışlar, hane halkı geliri ve hane halkı harcamaları kısaca ticari alanın ekonomik istikrarını gösterecektir.Bu aşamada; yeni açılacak perakende mağaza için satış tahmin yöntemlerine başvurulur. Bu yöntemler; analog yöntemi, regresyon yöntemi, mekansal etkileşim yöntemidir . Ayrıntısına girmeden bu yöntemleri kısaca aşağıdaki gibi açıklayabiliriz; Analog yöntemi; zincir mağaza yöneticileri tarafından kullanılan bir yöntemdir. Bu yönteme göre, yeni açılacak bir mağazanın satışlarını tahmin etmek için hareket noktası, hâlihazırda faaliyette bulunmakta olan benzer bir mağazadır. Öncelikle analog, yani benzer mağazanın ticaret alanı ve pazara nüfuzu noktasal müşteri analizi yöntemi ile elde edilir, analog mağazaya ait elde edilen bu satış yapısı daha sonra yeni açılacak mağazanın satışlarını tahmin etmede temel alınır.*Analog yöntemin uygulanmasındaki ilk ve en önemli aşama, yeni açılacak mağazaya gerçekten çok benzeyen bir analog mağazanın belirlenmesidir. Büyüklük, mağaza hizmetleri, fiyatlandırma ve satış politikaları, rekabet düzeyi ve bölge özellikleri açısından analog mağaza ile açılması planlanan mağazalar birbirlerine eşdeğer olmalıdırlar. İdeal analog mağaza, aynı zincire bağlı mevcut bir mağaza olacaktır. Bu yöntem iki aşamalı bir süreç olup, ilk aşama; analog mağaza seçimi ve verilerinin belirlenmesidir. İkinci aşama ise yeni mağaza için satış tahmini yapılmasıdır. Regresyon yöntemi; çoklu mağazalara sahip zincirler, yeni açılacak bir mağazanın satış tahminini gerçekleştirirken tek bir analog mağaza verilerinden yola çıkmak yerine, tüm mevcut mağazalarının verilerinden de faydalanabilirler. Regresyon analizi metodu perakendeciye, yeni mağaza yerleşimleri için satış tahminlerini yaparken, belli sayıdaki mevcut mağazalarının satış bilgilerini de hesaba katma imkânı verir. Regresyon metodu farklı bölgelerdeki farklı mağazaların satışları ile yeni mağaza açılması planlanan bölge ve mağaza arasındaki ilişkiyi rakamsallaştırır ve bu ilişkiden hareketle perakendeci yeni bir bölgedeki satışların tahminini yapabilir. Regresyon tahminlemesi yapabilmek için mevcut mağaza sayısının çok olması gerektiğinden (3040 arası), bu yöntem ağırlıklı olarak çok sayıda mağazaya sahip zincirler tarafından uygulanır. Regresyon tahminleme sistemleri iki temel varsayıma dayanır:Birinci Varsayım: Bir mağazanın gerçekleştirdiği satışlar, o mağazanın özelliklerine, konumuna ve içinde bulunduğu ticari alana bağlıdır.İkinci Varsayım: Söz konusu faktörlerin satış üzerindeki göreli etkisi regresyon analizi adı verilen istatistik yöntem ile ölçümlenebilir. Mekânsal etkileşim yöntemi; regresyon yöntemine çok benzemekle beraber, aralarında iki temel farklılık bulunmaktadır: Regresyon modelleri mağaza için tek bir satış tahmini yaparken, mekânsal etkileşim modelleri bir ticaret alanının farklı farklı bölgeleri için ayrı satış tahminlemesi yaparlar. Daha sonra, geniş kapsamlı değerlendirmeye olanak verebilmek amacıyla, yapılan bu tahminlerin toplamı alınır. İkinci fark ise, mekânsal etkileşim modellerinin ticaret alanını deterministik değil, probabilistik (olasılığa dayalı) olarak değerlendirmesidir. Yani, mekânsal etkileşim modelleri, bireylerin veya müşterilerin birden fazla mağazayı, farklı olasılıklar ile ziyaret etme ihtimalleri olduğunu varsayar. Dolayısıyla ticaret alanı; bu model kapsamında belli bir mağazada alışveriş etme olasılıkları sıfırdan büyük olan müşterileri içeren, sınırları çizilmiş coğrafi bölge olarak tanımlanmıştır.Bu bağlamda üzerinde en fazla durulan modeller ise; Reilly yasası ile Huff modeldir. Bunlar aynı zamanda çekim (gravity) modelleri olarak da adlandırılırlar.Pazar alan çekiciliğini değerlendirmede çok yaygın olarak kullanılan ölçütlerden bir diğeri ise perakende doyum endeksidir. Burada ifade edilmek istenen, eğer herhangi bir alanın perakende doyumu düşük çıkarsa, bu alanda başarıya ulaşma ihtimalinin daha yüksek olduğu anlamına gelir. Konum analizi; alan analizinden sonra yapılacak son analiz ise konum analizidir. Konum analizi ile bir yerin müşteri çekebilmesi için gerekli özelliklerin olup olmadığına bakılır. Konum analizinde iki temel unsur üzerinde durulur; ulaşılabilirlik ve yersel avantaj. Ulaşılabilirlik iki aşamada ele alınır; makro analiz ve mikro analiz. Makro analiz başlıca (birincil) ticari alanın 23 mil yakınında bulunan süpermarket ya da indirimli mağazaları dikkate alır. Yerin ulaşılabilirliğini makro seviyede değerlendirebilmek için; yol seçenekleri, yol koşulları ve engeller aynı anda değerlendirilir. Yol seçeneklerinden kasıt; müşterilerin mağazaya ulaşabilmek için ihtiyaç duyacakları temel ana arterler ya da serbest yolların olup olmadığıdır. Yol koşullarından ise; yolların yaşı, hat sayıları, trafik ışıklarının sayısı, yoğunluk ve yolların tamir durumunun değerlendirilmesi anlaşılır.Mikro analiz ise; görünürlük, trafik akışı, park olanağı, yoğunluk, giriş ve çıkışlar değerlendirilir. Görünürlük, müşterilerin mağazayı görebilme ve giriş yaparak park edebilme yeteneğini gösterir. Konumla ilgili olarak iyi bir trafik akışı çok önemlidir. Özellikle büyük iş merkezlerinin, okulların ve fabrikaların yakınında bulunan mağazalar için belirli saatlerde trafik akışı yoğunlaşacağından bu saatlerde mağazaya ulaşım tercih edilmeyebilir. Park olanaklarının kalite ve sayısı da önemlidir. Birçok mağaza için park olanaklarının yetersiz olması mağazaya ulaşımı engellemektedir. Diğer taraftan yoğunluk ve giriş çıkışlarda yaşanan beklemeler insanların mağazaya ulaşmasını engelleyecektir. Yersel Avantaj: mağazaya ulaşılabilirlik önemli olmakla beraber bu tür yerlerin maliyetleri de yüksek olabilir. Bu nedenle değerlendirmede hedef kitle ve mağaza formatı da önem kazanmaktadır. Örneğin çiçekçilerin müşterileri genelde planlı alışveriş yapmadıkları için süper marketlere yakın olmalıdırlar. Ancak ayakkabı tamircilerinin müşterileri planlı bir biçimde hizmet aldıklarından biraz daha uzak olabilir.Diğer taraftan kümülatif çekim de mağazalar için bir avantaj yaratır. Yani birçok mağazanın bir yerde yoğunlaşması oranın müşteriler için daha fazla tercih edilmesine ve çekim merkezi olmasına yol açar. Çünkü müşteriler her istediklerini orada bulacaklarına inanırlar. Saygılarımla...*Ayrıntı İçin Bkz.Kenan Aydın, Perakende Yönetiminin Temelleri, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara, 2007; Avijit Ghosh, Retail Management, Second Edition, Dreyden Pres, USA,1994; David Gilbert, Retail Marketing Management, Pearson Education Ltd. USA.1999
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive