Neo-realist Perakende: Outlet

Perakende sektörü krizin açtığı yaraları türlü merhemlerle iyileştirmeye çalışırken, neo-realist dengenin en kilit kavramı outlet. Farklı tanımlar, ciddi yorum ve algı hatalarını beraberinde getirse de ilgi büyük. Lokasyonu, yönetimi, kampanyaları, etkinlikleri, reklam ve pazarlama çalışmalarıyla bambaşka dinamiklere ihtiyaç duyan outletler, hem tüketici hem yatırımcı açısından yükselen değer...

Eklenme Tarihi : 18 Aralık 2009 Cuma
neo-realist-perakende-outlet
Berrak COŞKUNTürkiye, dört mevsim indirim mağazacılığı olarak bilinen ve markaların stok maliyetini düşüren outlet perakendeciliği yatırımları ile Avrupa ülkelerini zorluyor. En başından beri outlet konseptinde planlananlara, sonradan format değişikliğine gidenler ekleniyor her geçen gün. Hâl böyleyken, şehir içine konumlandırılan outlet sayısı artıyor. Bu ise trafiğe takıldığından, ayrı bir tartışma konusu yaratıyor sektörde ve bürokratik kesimlerde. Şu anda, halihazırda hizmet veren 35 outlet bulunuyor ülkemizde. 17 tanesi İstanbulda toplanmış durumda. Anadoludaki talebin daha yüksek olduğunu söylemek güç. Çünkü toplam AVM stokunun üçte birine sahip İstanbulla kıyaslandığında, çok da farklı değil Anadolunun payına düşen metrekare miktarı. Hatta AVMden outlete dönüş trendinde, İstanbul ilk sırada. Biraz daha geriye gidersek... Hatırlayacaksınız, ekonominin rengi henüz belli olmamışken, Türkiyenin krizi alışveriş merkezlerinden çıkacak şeklinde açıklamalar gelmişti kimi çevrelerden. Hemen hemen aynı dönemlerde, Kiğılı Yönetim Kurulu Başkanı Abdullah Kiğılı, AVMlerin bir kısmı hastane, okul, otel olacak sözleriyle dikkati çekmişti. Varılan noktada, outletlerin rağbet gördüğü kesin. Peki, gidişat nasıl seyredecek bundan sonra? Bazı lokasyonlarda sıkıntı yaşandığı açıkken, piyasa süreci kendi içinde dengeleyebilecek mi? Outlet, krizden çıkış reçetesi mi hakikaten? Yönetimi, kampanyaları, etkinlikleri, reklam ve pazarlama çalışmalarıyla bambaşka dinamiklere ihtiyaç duyan outletlerin Türkiye yorumu, neden daha farklı dünyadakinden? Değişiklik nerede başlıyor, nerede bitiyor? Outlet yatırımlarının hızı, makul ölçülerde mi acaba? Sayılarının yeter kabul edilenin üzerine çıkması, perakendecinin bindiği dalı keser mi? Eğrisiyle doğrusuyla uygulanmaya çalışılan outlet konseptini ele alıp, yanıtların peşine düştük yine... Ercüment ALPTEKİN - Jones Lang LaSalle Alışveriş Merkezleri Yönetimi DirektörüOrganize perakende sektörünün yeni yeni gelişmeye başladığı Türkiyede, outlet konusunda kafalar çok karışmışa benziyor. Projeler, o kadar farklı ki birbirinden... Sizce nedir outlet, ne değildir? Haklısınız, yaşanan bir dolu kavram karmaşasına outlet de katıldı. Öte yandan, kriz süreciyle birlikte, organize perakende tarafında çeşitli çıkış yolları aranmaya başladı. Bu ise son döneme ilişkin algıyı önemli ölçüde yönlendirdi. Outlet, uluslararası literatürde kabul gören anlamının dışına çıktı biraz, sadece ucuz mal olarak algı çizgisine oturdu. Sezon içinde satılamayan ya da markaların indirime sokmak zorunda kaldığı ürünleri bulunduran yerlere verilen genel bir isme dönüştü. Halbuki outlet denince; markaların seri sonu, üretim veya ihraç fazlası ürünleriyle ilgili özel bir konsept ve o konsept çerçevesinde uygun fiyatların oluştuğu mekanlar anlaşılmalı. 35 outletin 17si İstanbulda!Avrupadaki outlet örnekleri, oldukça sade tasarımlı. Market, food court ve eğlence birimleri bile yok. Ülkemizde ise oyunun kuralları baştan yazılıyor. Sizin deyiminizle alaturka outlet modeli uygulanıyor. Biraz açar mısınız, neden böyle bir gereklilik hissediliyor? Outlet tasarım ve imalatlarının görece daha sade olması, çok doğal. Markanın belli dönemlerde birikmiş değerlerini tüketiciye en uygun şartlarda ulaştırırken, maliyetleri etkileyen başta yatırım maliyetleri olmak üzere- kalemleri en aza indirmeniz gerekiyor çünkü. Ancak kavramın tam oturmaması, ülke gerçekleri ve rekabetin farklı boyutları gibi bazı temel nedenler uç uca eklenince, böyle bir sonuç ortaya çıktı. Bugün varılan noktada, AVMlerin ülkemizdeki yaygınlaşma sürecinin sergilediği kendine has karakteristik özellikler de çok belirleyici bir faktör. Outlet tabelası asmış birçok AVMnin, gerekli nitelikleri taşımadığını görüyoruz çoğu zaman. Kavramın aslından giderek uzaklaşıyoruz sanki. Gerçek outlet modeli ile kastedilen alışveriş ekseni, söz konusu gelişmeler neticesinde odağından kayarak, AVM eksenine taşınıyor. Outletlerin AVMler ile aynı rekabet koşullarına maruz kalması, onlara özgü yapılara sahip olma zorunluluğunu da beraberinde getiriyor. Bugün birçok outlete ucuzluk, indirim veya fırsat merkezi şeklinde bir isim verilse, çok daha doğru olur. Rakamlarla konuşursak, 2010a koşan Türkiyede kaç outlet bulunuyor? Anadolunun outlet talebi daha mı fazla? Şu anda, halihazırda hizmet veren 35 outlet var Türkiyede. 17 tanesi İstanbulda... Anadolu ve İstanbulun metrekare dağılımı, aynı denecek kadar yakın birbirine. Oysa toplam AVM stokunun üçte biri İstanbulda bulunuyor. Dolayısıyla Anadoludaki talebin daha yüksek olduğunu söyleyemeyiz. Hatta AVMden outlete dönüş sıralamasında, öncelik İstanbula ait. O nedenle böyle bir ayrım yapmak, gerçeği pek yansıtmaz. Fakat ucuzluk vurgusunun Anadoluda da ön plana çıkacağını kabul etmek gerek. Bir pazarlama taktiği değilTabelasında outlet yazdığı halde, sezon ürünü ağırlıklı mağazalara sık sık rastlıyoruz. Müşteri, Outlet ama fiyatlar diğerleriyle aynı demez mi o zaman? Güveni sarsılmaz mı? Evet, maalesef. Sorunun kaynağı, outlet kavramının bir pazarlama taktiği olarak kullanılması. Konuya dair yasal bir düzenleme bulunmayışından yararlanan bazı kurum veya kişiler, outlet adı altında sezon ürününü sezon fiyatıyla satmaya çalışıyor. Neticede bütün sektör etkileniyor, outletlere duyulan güven sarsılıyor. Fakat outlet müşterisi fiyata daha duyarlı olacağından, bahsi geçen metotla kazanç sağlamak mümkün görünmüyor. Bu şahısların, zaman içinde piyasa tarafından ekarte edilmesi kaçınılmaz... Outlet konseptinde nasıl bir lokasyon seçimi doğru olur? Yurtdışındaki örneklerde, yerleşim merkezlerine uzak noktaların seçildiği açık. En temel sebep ise ucuz toprak maliyeti!.. Toplam yatırımınızı daha ucuza getirmeniz halinde, daha ucuza kiralayabilir, kiracılarınızın da daha ucuza mal satmasını sağlayabilirsiniz. Ancak böyle kıyaslamalar yaparken, genel eğilimleri kural olarak algılama yanılgısına düşmemek lazım. Orada yeme-içme alanlarına pek ihtiyaç duyulmazken, bizdeki projelerde yeme-içme alanlarının özellikle tanıtımda- öne çıktığını görebiliyoruz. Avrupanın uzun bir sürece sığdırdığı gelişmeleri kendi yaratıcılığımızla birleştirdiğimizde, kural diye benimsediklerimizin en azından bir süre deneyimlerimize uymayacağını kabul etmeliyiz sanırım. Tüketici alaturka outlet istiyorOutlet anlayışında başarının kaynağı, nedenleri ve yaratıcıları hakkında neler söylenebilir? Bence bir outletin başarısı, bünyesinde barındırdığı markaların geçmişteki ve günceldeki gücüyle doğru orantılı. Outlet kriterleri, -adı üstünde- eski sezon, üretim veya ihraç fazlası ürünlerin satış oranı ile bağlantılı. Enteresan bir şekilde, ülkemizdeki ilk mağazasını outletlerde açan markalar var. Bunun gerçekleşmesi outlet kavramı açısından prensipte mümkün olmadığı halde, o markanın yer aldığı outletin ülkemizde örnek teşkil ettiğini de belirtmeliyim. Başarıyı cirolara göre değerlendireceksek, açıklamak zor. Outlet ürünlerin tüketilmesi anlamına geliyorsa, zaten outlet malınız olmalı önce. Türkiyedeki outletler, tüketici beklentilerine yeteri kadar cevap verebiliyor mu? Neler eksik hâlâ?.. Dünyadaki diğer örneklerle kıyaslandığında, ne durumdayız? Ülkemizdeki outletler, tüketici ihtiyaçlarına göre şekillenmeye başladı bile. Yeme-içme birimi ve hipermarket gibi tamamen Türkiyeye özgü uygulamalar, bizi tüketici talebi doğrultusunda alaturka outlet yaratmaya iten faktörler... Belli bir kesimin, dünyada örneklerini gördüğümüz klasik outletleri beklediği de malum. Klasik outletlerin, özellikle designer outletlerin Türkiyede başarı elde edebilmesi, satılacak malların sezon boyunca yaygın bir şekilde piyasada bulunmasına bağlı. Aksini iddia etmek, yani sezonda piyasada bulunmayan bir malı outlette satmak, mantığa aykırı düşer. Bu malları sezon fiyatlarında satabilmek ise ülkenin ekonomik şartlarının uygun olmasıyla alakalı. Doğal seleksiyon kaçınılmazEkonomik krizle birlikte, hem tüketici hem yatırımcı nezdinde outletlere duyulan ilginin arttığı ortada. Bir yanda yeni açılan outletler, diğer yanda konsept değiştirip outlete dönen AVMler... Gelişmeleri nasıl yorumluyorsunuz? Sizce işin sonu nereye varacak? Krizin derinleşmesine paralel olarak, tüketicinin daha ucuz fiyatlı mallara yönelmesi kadar doğal bir şey olamaz. Sonuçta, outlet kavramı prim yapıyor. Burada gözden kaçırılmaması gereken önemli nokta, yeterli başarıyı yakalayamamış bazı AVMlerin de outlete dönmeyi seçmesi... Sırf ekonomik kriz yüzünden veya outletlere ilgi arttı diye konsept değiştirmeyi doğru bulmuyorum. Nitekim, 2010 ve 2011 beklentileri oldukça pozitif. Kriz bittiğinde, söz konusu outletler tekrar normal AVMye dönemeyeceğinden, bir outlet fazlalığı doğacak. Orta-uzun vadede gerçek outletlerin; mimari, ticari ve konsept kıstasları bakımından en başından beri outlet olarak dizayn edilmiş merkezlerin, piyasada kalabileceğini düşünüyorum. Kriz nedeni ile üreticilerin elinde normalden fazla seri sonu veya ihraç fazlası ürün kalması da çok normal şu dönemde. Bu durum, outletleri besliyor. İşler düzelmeye başladığında ise normal şartlarda sattığı malın yüzde 70ini sezon sonu, ihraç fazlası veya defolu ürüne ayırması gereken outlet centerlar, sıkıntı yaşayacak. Yeteri kadar mal bulamama ihtimalleri çok yüksek. Mal bulsalar bile gerçek outlet müşterisini cezbedecek nitelikte olmayacak. Ticari bağlantılarını, dizaynını ve iş akışını outlet kriterleri uyarınca hazırlayan merkezler yola devam ederken, diğerleri doğal seleksiyona uğrayacak. O. Murat İZCİ - KDM Alışveriş Merkezleri Kiralama ve Yönetim Danışmanlık Genel Müdürü Son dönemde sık sık duyduğumuz gerçek outlet kavramı, uygulamada ne anlama geliyor? Türkiyede hayata geçirmek zor mu? Gerçek outlet, regular diye tabir ettiğimiz sezon AVMlerinde rastlanmayan birtakım fırsatları bünyesinde barındıran alışveriş merkezidir. Bahsi geçen fırsatların temelinde de uygun fiyat garantisi yatar. Geçmiş sezon, sezon sonu, seri sonu, defolu, ikinci kalite veya ihraç fazlası ürünlerin satıldığı mağazalardan oluşurlar. X markanın sezon ürünlerinden bir tam seriyi tamamlayamayacak şekilde elde kalan beden ve renkler, içlerinde defolu çıkan parçalar, hemen hemen aynı tasarım ekibi tarafından biraz daha düşük kalitede üretilip fiyatlandırılan özel koleksiyonlar, sezon mağazalarında satılmaz. Yeni bir mekan arayışı doğar. İhraç fazlasını eriten mağazaları da buna eklerseniz, basit bir outlet center için yeterince argümana sahipsiniz demektir. Ürünün fiyat ve içeriği dışında, sunum büyük önem taşır outletlerde. Mağazaların dekorasyon maliyeti minimum düzeyde tutulsa bile, sunumda belli yöntemler uygulanır. Fakat hangi yöntem kullanılırsa kullanılsın, temel amaç değişmez: Ürün fiyatlarının ekonomik olduğu konusunda tüketiciyi ikna etmek!.. Ülkemizde, maalesef hafife alınıyor mesele. Outlet centerları hayata geçirmek, görece daha kolay sanılıyor. En kötüsü, birçok yatırımcı ve danışman firma da böyle algılıyor. O nedenle adının yanına outlet center sıfatını koyan pek çok projenin, aslında outlet olmayı başaramadığını gözlemliyoruz. Asıl belirleyici, sosyal yapıAvrupadaki outlet örnekleri, oldukça sade tasarımlı. Market, food court ve eğlence birimleri bile yok. Oysa ülkemizde oyunun kuralları çok başka. Sizce neden böyle bir gereklilik hissediliyor? Avrupa ve ABDdeki outlet centerlar, tamamen alışveriş odaklı. Tüketicinin maksadı, yalnızca alışveriş... İçeri girer, alacağını alır ve çıkar. Alışveriş haricindeki ihtiyaçlarını da regular AVMlerde giderir. Outletler, genelde şehir dışına, ticari ve sosyal merkezlerin uzağına konumlandırılır. Basit mimarilidir çoğu; yan yana dizilmiş kutulara benzedikleri söylenebilir. Birçok başarılı örnek ise şehirlerarası yol güzergahları üzerindedir. Elbette büsbütün çıplak olduklarını iddia edemeyiz. Uzak şehirlerden, hatta ülkelerden müşteri çeken bazı projelerde, food court ile eğlence ve hizmet birimleri bulunur. Outlet kompleksi içinde otel, kongre merkezi, toplantı salonu veya fuar alanlarıyla karşılaşmak dahi mümkün. Hatta kimi projeler, özel bir gelir grubuna yönelik uzmanlığıyla dikkati çeker. Bunlar, yerli tüketiciden çok, ülke dışından gelen turisttüketiciye seslenir. Türkiye koşulları düşünüldüğünde, outlet centerların gelişim seyrini belirleyen faktörler de farklılaşıyor tabii. Tüketicinin, özellikle belli bir sosyoekonomik grupta yer alan tüketicinin, sosyalleşme imkanı kısıtlı çünkü. Metropol yaşamının getirdiği yoğun stres ve zaman azlığı, bir yerden başka bir yere ulaşmanın zorluğu, AVMlerin sosyalleşme mekanı olarak öne çıkmasının en temel nedeni... Böyle bir perspektiften bakarsanız, regular AVM ve outlet arasında büyük farklar yok. Öte yandan, -perakende geçmişimiz ve yaşanan olumlu, olumsuz gelişmeler doğrultusunda- outlet centerlarımız da yurtdışındaki örneklerin aksine, belirli gelir gruplarının regular projesi halini alıyor. Salt ihtiyaçtan kaynaklanan küçük tutarlı alışverişler, cadde ve sokaklarda yapılıyor hâlâ. Asıl alışveriş ise tüm marka ve sektörleri birleştiren AVMlerde gerçekleşiyor. Önce yaşam merkezi, ardından hesaplı alışveriş noktası kimliği kazanan outletler de pek çok yan beklentiyi karşılayacak biçimde planlanıyor. Sektör hazırlıksız yakalandıOutlet anlayışında başarının kaynağı, nedenleri ve yaratıcıları hakkında neler söylenebilir? Uygun fiyatlı ürün bulundurmak, tek başına çözüm değil. Ürün içeriğiyle beraber, en temel kiracı-ziyaretçi ihtiyaçlarının eksiksiz karşılanması da önemli. Bir projenin outlet olması; duvarlarının boyanmamasını, yerlerinin silinmemesini, aydınlatmasının yapılmamasını veya güvenliğinin azaltılmasını gerektirmez. Beklentiye göre değişen doğruları, -markalardan farklı olarak- outlet ölçeğinde bizzat ele almakta fayda var. Markalar, sezon koleksiyonları ile kampanyalara karar verirken, kendi veri ve analizlerinden yararlanır. Regular projeler, AVM adına pazarlama çalışmalarına odaklanır. Outletlere gelince... İşi, daha sıkı tutmak lazım. Hem AVMye hem kiracı markalara dair analizler yaparak, pazarlama faaliyetlerine ağırlık vererek ilerlemektir en doğrusu. Fiyatıyla öne çıkan ürünler bir markayı çekici kılabilir ama outlet projenin ayakta kalmasına yetmez. Yaratılacak ortak sinerjinin sorumluluğu, yine outlet yönetimine ait. Tabelasında outlet yazdığı halde, mağazanın neredeyse yarısını sezon ürünlerine ayıran markalara rastlıyoruz. Belli bir standardizasyon yok mu? Tüketicinin güvenini sarsmayacak model nasıl olmalı? Bu konunun sıkıntı yarattığı bir gerçek ama yargılamadan önce mevcut şartları incelemek gerek. Türk perakende sektörü, outlet konseptine hazırlıksız yakalandı. AVM yatırımları süratle artarken, pazar payını korumak isteyen markalar da bir anda onlarca mağaza açmak durumunda kaldı. Üretim, tedarik ve ithalatta organizasyonu sağlayamadılar hemen. Kendilerini hazır hissettiklerinde ise ihtiyaç duyulandan daha fazla outlet projesi çıktı karşılarına. Sezon AVMleri bile outlete döndürülürken, mağazalara koyacak ürün bulunamaz hale geldi. Ekonomik kriz faktörü önemli burada. Sezon mağazalarında ciddi indirimler yaşandı. Ürün çeşidi ve fiyat bakımından, outlet ile sezon mağazaları arasındaki fark azaldı. Tüketicide, bir çeşit tatminsizlik oluştu. Sürecin böyle işleyeceği belliydi. Hızlı büyümenin doğal sonucu. Markalarımızın outlete özel üretim ve ithalata yönelmesiyle birlikte, orta vadede sıkıntıların hafifleyeceğine inanıyoruz. Rekabet artarken, tehlike çanları çalıyorOutletlerin şehir içine konumlandırılması hakkında ne düşünüyorsunuz? Tek bir hamlede outlete dönüşen regular projeler, regular planlanırken outlete çevrilen projeler, regular kiralanmasına rağmen açılıştan sonra outlet olan projeler ve sıfırdan outlet olarak tasarlanıp pazarlanan projeler... Hepsi realite artık. Regular projelerde şehir merkezlerinin tercih edilmesi, tabii ki normal. Ancak dönüşüm, outletleri de kent merkezlerine taşıyor. Pazarlama aşamasında outlete çevrilen AVMler, yine şehrin ortasında kalıyor. Sorunuzu cevaplarken, şehir içinde sıfırdan outlet olarak tasarlanan ve uygulanan projeleri baz almak, daha doğru olacak. Regular projelerin kapsama alanına giren, önemli alışveriş caddelerinin çok yakınına konumlandırılan projeler bunlar. Caddede bir (bazen iki) mağazası bulunan markalar, çevredeki AVMlere giriyor zaten. Sıkıntının kaynağı, -rekabetten geri kalmamak adına- iki adım ötedeki outlet projede de yer almaları... Bir anlamda, kendi bindikleri dalı kesiyorlar. Outlet sayısının hızla artması, perakendeciye ne gibi zararlar verir? Hızdan ziyade, sayılarının olması gerekenin çok üstüne çıkması tehlikeli. Yanlış lokasyonlarda, yanlış ölçekte, yanlış mimariyle tüketiciye açılan, üstüne üstlük yanlış yönetilen outletler, perakendecinin geleceğini karartabilir pekâlâ. Bugün geldiğimiz yerde, mağazalaşma atağı sürüyor. Sektör tüm yanlışlarına rağmen AVMlerle büyürken, ticaret kayıt altına alınıyor. Uluslararası ödüller kazanan markalarımız, dünya devleriyle mücadele ediyor. Kişi başına düşen kiralanabilir alan oranlarında, ticaret hacmi ve alım gücü bizimle aynı, hatta daha düşük olan pek çok ülkenin gerisindeyiz hâlâ. Doğru projelerle her türlü krizden güçlenerek çıkabiliriz. Markalar mağazalaşmaya devam ettikçe, outlet projelerin de arkası kesilmeyecek. Yeter ki doğru lokasyonlarda, doğru ölçek, mimari ve yönetim uygulamalarıyla perakendeciye eksiksiz hizmet sunulabilsin... Taşlar yerine oturunca...Alışveriş kültürüne yön veren isimlerden biri olarak, tüm bu gelişmeleri nasıl değerlendiriyorsunuz? Fizibilite çalışmaları eksik yürütüldüğünden, sosyoekonomik analizlerde yeterince derine inilmediğinden, gelecek kurgusunda fazla iyimser davranıldığından, proje sağanağı ile karşı karşıyayız şimdi. Metropoller, alışveriş merkeziyle doldu taştı. Aynı cadde üzerinde 4, 5 AVM görmek olası. İzmir Balçovayı örneklersek, 67 proje yan yana kimi yerde. İşin kötüsü, yerli yatırımcılar kadar, yabancılar da kapıldı bu trende. Tam o sırada, global ekonomik kriz patlak verdi. Rekabete dayanabilmek için hemen her projeye giren markaların hiç beklemediği bir şeydi tabii. Ürün tedarik etmek zorlaştı haliyle, satışlar düştü. Sezon mağazalarına dahi tam koleksiyonla çıkamayan markalar, yüklü stoklarla girdi bir sonraki döneme. Stokların erimesi gerekiyordu ama nerede? Ticaret hacminin küçülmesi nedeniyle mağazalar tek tek kapanırken, outlet projeler başarıyla sıyrıldı aradan. Yatırımcı ve markalar da kurtuluşu outlette aramaya başladı. Gerekçelerin bir kısmı kaçınılmazken, bir kısmı yanlış planlamadan kaynaklanıyor. Bazı projelerin outlete dönüşmesi, gerçekten doğru bir karardı. Bazıları ise yanlışa körükle gitmekte ısrarlı. Outlete dönüşmeden önce projelerin içeriğine, marka karmasına, sektör dağılımına, sunulan/sunulamayan hizmet öbeğine odaklanmak şart. Önemli olan, soğukkanlı bir şekilde soruna eğilmek ve kolaya kaçmamak... Peki, piyasalar düzelmeye başladığında ne olacak? Nasıl bir süreç öngörüyorsunuz? Outletlerin sezon AVMlerine dönüşmesi veya karma konseptlere yönelmesi mi var sırada? Yatırımcı, perakendeci ve tüketicinin krizle mücadele edip ayakta kalabilmek uğruna harcadığı çaba, tekrar organize olabilmek adına sergilediği sağduyulu yaklaşım, bizi umutlandırıyor açıkçası. Minimum zararla, zayıflamak yerine güçlenerek tamamlayabiliriz süreci. Son dönemde takip ettiğimiz veriler, hep o yönde. Outlete dönüşüm, yavaşlama trendinde. Yatırımcıların doğru adımlar atması, hakikaten ümit verici. Outlete dönüşmüş birtakım projelerin, tekrar regular olduğunu görebiliriz piyasalar düzeldiğinde. Böyle bir çıkarımda bulunmak, hiç zor değil. Uygulamada çeşitli sorunlar yaşayan karma konseptlerin de bir karar verme noktasına çekileceğini düşünebiliriz şimdiden. Verimli sonuçlar alınmıyor çünkü. Outletler, yine koruyacak varlığını. Sayılarında kontrollü artışlar gözleneceğini söylemek, isabetli bir tahmin olur. Fahir ÇAM - As Merkez Outlet Bursa Genel Müdürü Outlet olarak yeniden planlanan As Merkez, nasıl bir revizyondan geçiyor? Nasıl bir iddia ile hazırlanıyor geleceğe?.. 6 aydır devam eden dönüşüm süreci, en ufak ayrıntıları bile düşünmemizi gerektiren çok titiz bir çalışma dönemiydi. Yenilik üretmek, heyecanlı ve keyifli bizim açımızdan. Uzun toplantılar, arka arkaya yapılan görüşmeler, hiç susmayan telefonlar, doğru çıkışı yakalamak uğruna gecelerce uykusuz kalmalar... Bir kere, yorulduğunuzu fark edemeyecek kadar keyif alıyorsunuz yaptığınız işten. Tek yürek olmakla da ilgili biraz. Yönetim kurulumuz, çalışma arkadaşlarımız, kiracılarımız ki onlar, paydaşlarımız- ile birlikte, desteğini esirgemeyen tüm kişi ve kuruluşlar, en iyiyi ortaya koymak için yoğun çaba harcadı. Aynı hedef etrafında birleştiğimizi söyleyebilirim. İddiamız çok net: Bursanın outleti olmak! Kısacası bütün şehri kucaklamak... As Merkez Outlet, Sönmez Holdingin dinamik ve yenilikçi yüzünü yansıtıyor. 10 yıl boyunca, Bursanın en eğlenceli alışveriş ve yaşam merkezi olarak faaliyet gösterdik. Tüketiciyle kurduğumuz bağlar sağlam; kalpten kalbe uzanan köprüler var. Seçkin, nezih, rahat ve huzurlu bir alışveriş ortamı sağlamaya çalıştık çünkü. Attığımız her adım, yankılanarak geri döndü bize; etkisini halka halka genişleterek... Konseptimiz yenilenirken, amaçlarımız değişmedi. Bursanın ilk outlet AVMsinde, yine aynı konforu sunacağız ziyaretçilerimize. En kaliteli markaların en hesaplı fiyatlarla satıldığı bir alışveriş merkezi, geniş kitlelerin beklentisi aynı zamanda... Şimdi, o boşluk dolacak. Rasyonel beklentilere rasyonel uygulamalar AVMyi outlete dönüştürme operasyonu sırasında nelere dikkat ettiniz? Fark, hangi ayrıntılarda gizli? Tıpkı hayat gibi incelikler üstüne kurmak gerek her yapılan işi. O yüzden de detaylar önemli. Dönüşüm için düğmeye basmadan önce, ziyaretçilerimizin görüşlerine başvurduk. Hem kalite arıyorlardı hem uygun fiyat! İstedikleri, bizden talep ettikleri alışveriş modeli buydu. İzlenecek yol belli oldu böylece, outlet olarak açacaktık kapılarımızı... Vakit kaybetmeye gerek yoktu, markalarımızla birebir temas kurduk ilkin. Fikir alışverişi ve durum değerlendirmelerinin ardından, süreci başlattık. Halihazırda hizmet veren mağazalarımızın outlete dönüşümünü en doğru şekilde tamamlamak, ele aldığımız öncelikli konulardan biriydi. Karşılıklı beklentilerimizi aktardık. Ve derhal hızlandırdık kurumsal kimlik çalışmalarını. Logodan toteme, slogandan içeriğe kadar, her şeye yeniden dokunduk. Yeni yönetim anlayışları geliştirdik. Her aşamada paydaşlarımızla temasa geçtik, uzmanlara danıştık. Kiralama ve yönetim sürecinin işleyişinde, outletlerde fevkalade deneyimli KDM AVM Kiralama Danışmanlık Merkezi ile beraberdik zaten. Tam bir ekip çalışması yani. Paydaşlarımızı dönüşüme adapte ederken, yeni paydaşlar da kattık bünyemize. Öte yandan, yapısal anlamda birçok değişikliğe imza attık. Dış alan ve peyzajımızı revize ettik, ilave kiralanabilir alanlar oluşturduk, makyajımızı tazeledik. AVMnin her metrekaresinde hızlı ve hareketli bir değişim yaşanırken, hep araştırdık. Hep en iyisi, hep en güzeli olsun istedik. Tüm çalışma arkadaşlarım, olağanüstü özverili davrandı. Sönmez Holding Yönetim Kurulu Üyeleri de desteğini hiç eksik etmedi. Markaların gücü adına!Çalışmalarınız hangi aşamada? Süreç, tam manasıyla ne zaman sonlanacak? Şu an, mağaza karmamıza yeni markalar dahil ediyoruz. Her Güne Yeni Mutluluklar sloganıyla 26 Kasıma kadar sürecek ciddi bir reklam-lansman dönemi söz konusu. Startı, pop müziğin parlayan yıldızı Sıla verdi. 7 Kasımda, dans şov eşliğinde, buz pistinde gerçekleştirdiğimiz konserle başladık etkinlik maratonuna. Sıla, çok eğlenceli bir tanıtım şarkısı hazırladı. Onu da ilk kez paylaştık kamuoyuyla. Birbirinden renkli kampanyalar, yarışmalar, sürpriz hediyeler, alışveriş çekleri... Hepsi ama hepsi, As Merkez Outlet ziyaretçilerini bekliyor. Mevcut mağazaların adaptasyonu, yenilerinin aramıza katılması, kimliğimizin oturması, dış alan çalışmalarının tamamlanması ve ziyaretçilerimizin değişiklikleri benimsemesi, elbette belli bir süre gerektiriyor. Önümüzdeki 6 ayda, taşların yerli yerine oturacağını düşünüyorum. Oluşum henüz sonlanmadığı halde, gelen tepkiler harika! Şaşırtıcı değil fakat bu kadar çabuk olumlu geri dönüş almayı, en iyimser tahminlerde dahi ummamıştık. Sevindirici tabii. Harcadığımız çabanın kıymetlendiğini görmek güzel... Mağaza karmasında ne gibi değişiklikler olacak, biraz anlatır mısınız? Outlet, bambaşka bir konsept. Her markanın adapte olması zor. Biz şanslıyız. Bünyemizde bulunan mağazaların büyük çoğunluğu, güçlük çekmeden değişip dönüşmeyi başardı. Yapı itibariyle buna uymayan bazı markalarla da yollarımızı ayırmak durumunda kaldık. Türkiyenin en büyük oyuncak hipermarketi Hayal Dünyası başta olmak üzere, ailemize yeni katılan Zeyland, Hair Professional bay-bayan kuaförü, Derimod, Durush, Gizia, Urbam, Burger King, Kayhan Pideli Köfte, Kumrucu, Ruffy Burger ve BKM Kitap ile büyüdük, ivme kazandık. Dış alana konumlandırmayı planladığımız ve prensipte anlaştığımız çok prestijli dünya markalarına geldi sıra. Onları yakında açıklayacağız. Hesabını bilenlere hesaplı alışverişPeki, nasıl bir outlet yaklaşımı sergileyeceksiniz? Örneğin, sezon ürünleri de satılacak mı mağazalarda? Tüm mağazaların yüzde 100 outlet ürün satışına yönelmesi, Türkiye koşullarında pek mümkün değil. Sezon ürünleri ile sezon ya da seri sonu malların yer aldığı bölümler, yan yana bizde. En az yüzde 70 outlet ürün satılması, işletme olarak ana hedefimiz. Tüketiciyi fiyatlar konusunda ikna etmek ve outlet algısı uyandırmak için nasıl bir strateji izleyeceksiniz? 2007 yılının ortalarında başlayan ekonomik kriz, 2.5 yıldır devam ediyor ve iyileşme eğilimi göstermesine rağmen bir süre daha varlığını hissettirecek gibi görünüyor. Daha evvelkilere göre farklı bir tabloyla karşılaşıyoruz bu defa. Mesela eskiden, uygun fiyatlı ürüne yönelme refleksi oluşurdu tüketicide. Kriz bitince, tekrar normale dönerdi eğilimler... Oysa şimdi öyle değil. Kriz o kadar uzun sürdü ki satın alma alışkanlıklarını tümden değiştirdi! Hesaplı ürüne yönelim, refleks olmaktan çıktı; satın almanın temel karakteristiği haline geldi. Hem kalite, hem marka, hem uygun fiyat, hem iyi hizmet istiyor artık müşteri. Aradığını bulamadığı takdirde, hemen diğer alternatiflere geçiyor. Yaş, cinsiyet, gelir seviyesi ne olursa olsun, herkes için aynı şeyler geçerli. Değişime ayak uydurmalıydık bir biçimde. Uydurduk da. Dönüşümü merak eden, bizzat deneyimleyerek yaşamayı önemseyen herkesi, As Merkez Outlete çağırıyoruz önce. Son derece cömert, eğlenceli etkinliklerle ağırlıyoruz misafirlerimizi. Fiyat odaklı kampanya ve reklam çalışmalarını, aralıksız yürütüyoruz. Hafta hafta, bölge bölge, mecra mecra planladık her şeyi. Bazen el ilanlarıyla, bazen radyo anonslarıyla, bazen televizyon haberleriyle, bazen gazete reklamlarıyla, bazen dergi röportajlarıyla, bazen outdoor çalışmalarla çıkıyoruz kamuoyunun karşısına. Evet, burada bir şeyler oluyor! Burada, kayda değer şeyler oluyor! Bursa, yakın tarihinin en önemli perakende olaylarından birine sahne oluyor!.. Böyle bir mesaj veriyor, farkındalık yaratmak amacıyla bütün imkanlarımızı seferber ediyoruz. Birinde gözden kaçıran, ötekinde yakalıyor mutlaka. Sesimizi duyuran yazılı ve görsel medya ise en büyük destekçimiz... Herkes kazanıyor, herkes gülümsüyor! Dönüşüm projesini, ne tür kampanya ve aktivitelerle duyuracaksınız? As Merkez Outletin açılış etkinlikleri, tam bir şölen havasında... Her yaş ve kesimin ilgisini çekecek biçimde hazırlanan Outlet Şenliğinde, boş gün yok. Şenliğin ilk haftasında, As Merkez Outlete giriş yapan ilk 100 ziyaretçiye koşulsuz şartsız- 50 TLlik hediye çeki veriliyor. Kazanan talihliler, istedikleri mağazadan anında alışveriş yapabiliyor. Murat Makar ile Kampamanya, hem neşe hem hediye dağıtıyor ziyaretçilere. 15 Kasıma dek yürütülecek etkinlik, Murat Makarın keyifli sunumu eşliğinde gerçekleştiriliyor. Her ürün, 1 TLlik başlangıç fiyatı ile açıkartırmaya çıkıyor. Pek çok ürün, mucize fiyatlarla sahiplerini buluyor. Çocukluğumuzun en eğlenceli günlerini anımsatan Tıppp! oyunu, alışveriş keyfini ikiye katlıyor. Kasada ödemesini yapan müşteriler, Tıppp! diye bağıran sevimli animatörler tarafından armağana boğuluyor. Oto Şans uygulaması, otoparktaki araçları kapsıyor. Ziyaretçilere ait araçlardan herhangi birinin plakası anons ediliyor önce. Aracının yanına inen şanslı kişi, sürpriz hediyelerle ödüllendiriliyor. Dart oynamanın zevki de bir başka. Sayı yok, puan yok! Ama hep kazanmak var! Gün içerisinde yapılacak her 25 TLlik alışveriş, bir ok atma fırsatı doğuruyor. Ok hangi dart dilimine atılırsa atılsın, hediyeler kapıda bekliyor. Danışma masasından sık sık tekrarlanan anonslar ise hediye havuzunun talihlilerini açıklıyor. Anonsları takip ederek danışma masasına ulaşan 50 kişi, havuzun yanından çeşitli hediyelerle ayrılıyor. Sempatik Hoş Geldin sürprizleri, As Merkez Outlete giren herkes için... Daha bitmedi! 11.00-14.00 saatleri arasında, As Merkez Outletten 50 TLlik alışveriş yapan bayanlar, Hair Professionaldan fön veya Evrim Turguttan astrolojik yorum dinleme hakkı kazanıyor. Ayrıca her 30 TLlik alışverişe, As Merkez Outletteki eğlence birimlerinde kullanılmak üzere, 10 TLlik hediye çeki veriliyor. Eğlence birimlerinde yapılacak her 30 TLlik alışveriş de 10 TLlik fast food çekini beraberinde getiriyor. Sabah Şansı, ziyaretçilerin güne iyi başlamasını sağlayan güzel bir sebep... 11.00-14.00 saatleri arasında As Merkez Outletten yapılacak her 50 TLlik alışverişin bonusu, 1 adet sinema bileti veya 3 adet Starpark oyun jetonu! Önümüzdeki döneme ilişkin beklentileriniz ne yönde? As Merkezin alışılageldik sempatisi ile ihtiyaçları en üst seviyede karşılayan hizmet kalitesi, aynı potada hâlâ. Değişim, ziyaretçi beklentileri ışığında sürüyor. Gücünü ve referansını, yine ziyaretçilerden alıyor. Ciddi bir bütçe ve ciddi bir emek var ortada. Şartlar böyleyken, olumsuz düşünemiyor insan. Kapı giriş sayılarıyla cirolarda, şimdiden önemli ölçüde artış gözlemledik. Kaliteyi uygun fiyata arayan, Alışverişte eğlence de olsun diyen, çocuğunun keyifli saatler geçirmesini isteyen ailelerin çok mutlu olacağına inancımız tam. Burçin BENDEGÜL - Airport Outlet Center Genel Müdürü Son dönemde sıkça duyduğumuz halde kafamızda hep soru işaretli kalan gerçek outlet kavramı, uygulamada ne anlama geliyor? Outletler, daha düşük fiyattan satılan sezon sonu ürünlerin bulunduğu merkezler olarak tanımlanabilir. Ağızlara pelesenk olan gerçek outlet kavramı da kavram karmaşasının eseri aslında. Birçok alışveriş merkezi, kapıdaki tabelaya outlet yazdırmanın yeterli olacağını sanıyor. Mesele, o kadar basit değil. Outlet kavramının içini doldurmadan, tabelaya indirgeyemezsiniz ki... Gerçek outlet merkezlerinde, mağazaların neredeyse tamamına yakını outlet ürün satar. Üstelik ürün karmalarının yüzde 70-80i, outlet ürün olmak zorundadır. Yurtdışındaki projelerle kıyaslandığında, Türkiyedeki outletler hakkında neler söylenebilir? Kendimize özgü bir model geliştirdiğimiz, hatta yeni kurallar koyduğumuz düşünülebilir mi? Bizdeki outlet anlayışı, epeyce farklı yurtdışındakinden. Orada, daha çok şehir dışına konumlandırılmış, bir katlı, dekor masrafı az merkezler görürsünüz. Zengin yeme-içme katlarına, sinema ve bowling salonu gibi eğlence birimlerine pek fazla rastlamazsınız. Bu bağlamda, Türkiyenin kendine özgü bir outlet modeli yarattığı söylenebilir pekâlâ. Alan memnun satan memnun Outlet perakendeciliği, sektörde nasıl bir sinerji yaratıyor?Tüketici tercih ve eğilimleri, son yıllarda büyük ölçüde outlet centerlara yöneldi. Yatırımcıların rotası da o yöne kaydı tabii. Yatırım portföylerine baktığınızda, sezon ürünü satan alışveriş merkezleri yerine hemen hemen her gelir grubundan müşteriye hitap eden outlet centerların ağırlık kazandığını görürsünüz. Outlet sayısının artması, perakende sektörü açısından olumlu gelişmelere gebe. Sezonda satılamayan ürün, outlet centerlarda alıcısını buluyor. Müşteri indirimli fiyatlardan dilediğince yararlanırken, perakendecinin elinde kalan ürün de nakde dönüşüyor. Sonuçta, hem ülke ekonomisine katma değer sağlanıyor hem stok maliyetleri düşüyor. Airport Outlet Center, oldukça başarılı bir dönüşüm projesi... Planlama sürecini nasıl tamamladınız? Neler değişti AVM içinde? Airport Alışveriş Merkezinin kuruluş dönemini ve öteki aşamaları, çok iyi değerlendirmek gerek. Bilfinger Bergere ait EPM Assetis buranın yönetimini devralmadan önce, boş mağazaların büyük bir bölümü -kiralamayı yapan firma tarafından- İpekyol, Mudo, Vakko, Marks Spencer, Kiğılı gibi markaların outletine ayrılmıştı. Bilfinger Berger yönetime geldiğinde, AVMde kiralanan mağazalar ve mağazaların genel dağılımı hakkında yatırımcı firma Londra Dış Ticaretle detaylı görüşmeler yapıldı. Analizler ışığında, alışveriş merkezini tam bir outlet olarak açmaya karar verdik. Ne denli isabetli davrandığımızı, aradan geçen zaman fazlasıyla kanıtladı. Dünyayı ve Türkiyeyi derinden etkileyen kriz ortamında outlet konsepti ile açılan Airport, kapı giriş sayıları ve cirolarda hedeflenenin çok üstüne çıkarak, yatırımcılarını mutlu etti. Başarımız, diğer perakendecilerin de dikkatinden kaçmadı. Fabrika, U.S. Polo Assn., DS Damat, Armani Jeans, Versace Jeans, Kanz, Ceylan, Xado ve Rodinin başını çektiği markalar, yaşanan ekonomik krize rağmen aramıza katıldı. Böylelikle bize duydukları güven tazelenmiş oldu. Outlete dönüşürken, bütüncül bir plan dahilinde hareket ettiğimiz kesin. İlk etapta, perakendecilerle birebir görüştük. Ciroları artırmak için çeşitli kampanyalar, çekilişler, imza günleri ve renkli hafta sonu etkinlikleri düzenledik. Ve daha birinci yılımız dolmadan, Avrupa Birliği Kalite Ödülünü kazandık. Türkiyenin en iyi 4üncü outleti seçildik. Her şeyin başı lokasyonMağaza açma maliyeti ve kiralamada ne tarz çözümler getiriyorsunuz markalara? Biraz açar mısınız, diğer alışveriş merkezlerinden ayrıldığınız noktalar neler? 2008 yılında ağırlığını iyiden iyiye hissettiren krizi, bir önceki yaz yaşanan durgunluğa bakarak önceden fark etmiştik. Marka konumlandırmamızı bile ona göre planladık. Boş mağazalarımızı doldurmak amacıyla değişik stratejiler belirledik. Ortak alan maliyetlerini azaltmak ve reklam çalışmalarını artırmak için yeni gelecek markalarla -ilk yıla mahsus- minimum kira ve/veya ciro üzerinden sözleşmeler yaptık. Ekonomideki dalgalanmalar sürerken, AVM içinde yüzde 98 doluluk oranına ulaştık. 2009-2010 sezonunda daha da kuvvetlenerek, kendi kendimizle yarışmaya devam edeceğiz. Outletin geniş kitleler tarafından benimsenmesi ile lokasyon arasında nasıl bir ilişki var? Airport Outlet Center, konumu itibariyle hangi avantajlara sahip? İyi tasarlanmış bir alışveriş merkeziyiz. Bilinirliğimizde, doğru lokasyonun payı büyük. İstanbul Dünya Ticaret Merkezi, CNR EXPO, WOW İstanbul Airport Hotel, Atatürk Havalimanı ve E-5 Karayolu bağlantı noktasında, ideal bir konumda yer alıyoruz. Bunu geliştirecek, daha öteye taşıyacak adımlar atıyoruz biz de. Kısa bir süre içinde WOW İstanbul Airport Hotel ile Airport Outlet Center arasında, Ayamama Deresi üzerine inşa edilecek köprü mesela... Yapımla ilgili 750 bin TLlik finansmanı üstleniyoruz. 6 metre genişliğindeki köprü sayesinde, Airport Outlet Centerla Atatürk Havalimanı iyice yakınlaşacak. Ulaşım, 1.5 dakikadan daha kısa bir sürede sağlanacak. Alışveriş merkezimiz, havalimanı kanalıyla Türkiyeye gelen yabancı turist ve transit yolcuların ilk, bazen de son alışveriş noktası olmak gibi spesifik bir özelliğe sahip. Turizm acenteleriyle yaptığımız anlaşmalar, müşteri profilimizde etkili. Türkiyenin en çok yabancı turist çeken outletlerinden biriyiz. A+ sunuma C fiyat segmentiEkonomik krizle birlikte, hem tüketici hem yatırımcı nezdinde outletlere duyulan ilgi arttı. Gelişmeleri siz nasıl yorumluyorsunuz? Ne istediğini ve ne isteyebileceğini bilen, beklentileriyle sektöre yön veren bilinçli bir tüketici kitlesi var karşımızda. Müşteri, 10 yıl öncesine göre çok daha seçici. Aynı kalitedeki ürünü daha ucuza satan outletlerin tercih edildiği de açık. Perakende sektöründe maksimum başarı, A+ sunum ile C fiyat segmentini birleştiren kurum ve markalara ait. Mango, Zara, LC Waikiki, Kiğılı, Adil Işık, bahsettiğim sistemi uygulayan markalar arasında ve pazarda önemli bir paya sahip. Airport Outlet Center olarak, biz de onlarla aynı yolu takip ettik. Nasıl mı? Alışveriş merkezimize giren her müşteriye, biricik olduğunu hissettirerek... Bunun için AVMnin dekorasyonundan güvenliğine, ortam iklimlendirmesinden temizliğine kadar, her şeyin A+ olmasına özen gösteriyoruz. A plus hizmet ayrıcalığını en makul fiyatlar eşliğinde sunabilmemiz, Türkiyenin en iyi outlet centerları arasında edindiğimiz yeri sağlamlaştırıyor. Eskiden, yılın belirli dönemlerinde, 1 aylık indirimler uygulanırdı. Günümüzde ise outletlerde yılın 365 günü hesaplı fiyatlar geçerli. Tüketici, aradığı ürünü çok daha ucuza bulabiliyor. Markaların elinde kalan sezon sonu mallar erirken, müşteri memnuniyeti üst seviyede tutuluyor. Sezon harici malların satılması amacıyla kurulan outlet mağazalar, kendi sezonluk mağazalarına rakip olmadan yaşamalı. Evet ama nasıl? Nasıl bir program çerçevesinde?.. Her firmanın, her markanın bir satış politikası var. Yüzde 70 outlet, yüzde 30 civarında da sezon ürünü satan sektör oyuncuları, gerekli kâr marjı dengelemesini yapabiliyor. Outlet müşterisi yine avantajlı. Yeni sezon ürünlerinden mahrum kalmıyor çünkü. Osman İLLEZ - Bayraktar Gayrimenkul Geliştirme AŞ Genel Müdürü Türk perakende sektörü bazı kavramları yeni yeni keşfederken, outlet konusunda kafalar çok karışmışa benziyor. Sizce gerçek outletin tanımı nasıl yapılmalı? Bugün, hemen her yerde outlet ibaresiyle karşılaşıyoruz. Tekstilden mobilyaya, her kategoride ürünün outletini bulmak mümkün artık. Bu da yanlış algılamada önemli rol oynuyor. Tüketici, indirimli veya ucuz mal satılan mağazalarla tanımlıyor outleti. Oysa gerçek outlet, stokların daha hızlı eritilebilmesi amacı ile üreticiye tek bir çatı altında toplanma imkanı veren büyük alışveriş merkezi demek! İlk örnekleri, 80li yılların başında, ABDde ortaya çıkıyor. Temel işlevleri ise kaliteli markaların seri sonu ya da üretim fazlası ürünlerini, uygun fiyatlarla tüketiciye sunmak... Sadece ucuz olacağım diyerek yola çıkamazsınız yani. Uygun fiyat kadar, kalite de outletin vazgeçilmezlerinden. Burada, yıl boyu süren özel promosyonlar ile sezon sonu ürünlerin indirimli satıldığı merkezler anlaşılmalı daha çok. Tüketici davranışlarına göre strateji Yurtdışındaki outlet örnekleri, oldukça sade tasarımlı. Market, food court ve eğlence birimi yok çoğunda. Böyle bakınca, tamamen kendimize özgü bir yorumla Türk usulü outlet modelini yarattığımız düşünülebilir mi? Avrupadaki outletlerde food court ve eğlence alanlarına rastlansa dahi market ve sinema bulunmaz genel konsept içinde. Dünyadan diğer örneklere baktığımızda da maliyetlerin diğer alışveriş merkezlerine göre daha düşük olması için basit bir mimari ve sade bir dekorasyonla inşa edildiklerini gözlemliyoruz. Outlet Center İzmit, tam anlamıyla böyle bir yapıda. Ancak her talep kendi arzını yaratıyor. İnsanların alışveriş tercihleri ve alışveriş merkezine gitme sebepleri, ülkeden ülkeye değişiyor çünkü. Mesela Türk tüketicisi... Alışveriş merkezine ailesiyle birlikte gitmeyi seviyor, orada iyi vakit geçirmek istiyor. Beklentiler karşısında duyarsız kalmak, mümkün değil. Hele perakende sektöründe imkansız. Tipik bir outlet center olduğumuz halde, biz de ziyaretçilerimizin konforu için ilave imkanlar yarattık. 7 salonlu sinemamız, restoranlarımız, kafelerimiz, karting ve çocuk oyun alanlarımız, ziyaretçi memnuniyetini artırmaya yönelik. Ayrıca 2 bin 500 araçlık büyük bir otoparkımız var. Türkiyenin ilk outleti olarak nasıl bir misyonu temsil ediyorsunuz? Nisan 1997den beri markalı ve kaliteli ürünleri en uygun fiyatlarla sunma misyonunu üstlendik. Kiracılarımızın stoklarında kalmış devir hızı düşük ürünleri, hatta ekonomik değerini yitirmiş olanları bile nakde çevirmek için özel günler düzenliyoruz merkezimizde. Böylelikle onlara yardımcı oluyor, işlerini kolaylaştırıyoruz. Üretici firmaların ve tüketicilerin fayda maksimizasyonu, bizim için çok önemli. Kiracıya pazarlama desteği veriyoruzOutlet anlayışında başarının kaynağı, nedenleri ve yaratıcıları hakkında neler söylenebilir? Outlet Center İzmitte uyguladığınız yöntem ne? Başarımızın sırrı, outlet felsefesinin dışına çıkmamakta... Kiracılarımızı bilinçlendirip, onları outlet konseptine uygun hareket etmeye teşvik ediyoruz ilk başta. Sezon ürünü miktarını, mümkün olduğunca sınırlı tutmaya çalışıyoruz. Bir temel özelliğimiz de şu: Outlet Center İzmitteki mağazalar, sadece üretici firmalara kiraya veriliyor. Kesinlikle bayilik anlaşması yapılmıyor, satılık dükkan bulunmuyor. Mağaza açma maliyeti ve kiralamada ne gibi çözümler getiriyorsunuz markalara? Biraz açar mısınız, diğer alışveriş merkezlerinden ayrıldığınız noktaları? Kontratlarımızın tamamında, belirli bir oranda minimum kira ve ciro üzerinden hesaplanan tutarlar geçerli. Saptadığımız minimum kira rakamları, gayet makul düzeylerde. Öte yandan, Outlet Center İzmit yönetimi olarak, hem ziyaretçi sayısını hem mağaza cirolarını artırmaya yarayacak çeşitli aktivite ve promosyon kampanyaları ile sık sık güncelliyoruz kendimizi. Yaptığımız aktivite ve promosyonların başarısı ölçüsünde artıyor mağaza ciroları, dolayısıyla kira gelirleri... Kiracılarımızla birlikte, alışveriş merkezini canlı tutmak için maksimum çaba harcıyoruz. Sistemimiz, bunun üzerine kurulu. Üstelik ödedikleri kira dışında, herhangi bir fatura çıkarmıyoruz karşılarına. Yönetim gideri, ortak alan gideri, reklam ve pazarlama gideri gibi ekstra masraf bedelleri talep etmiyoruz onlardan. 200ü aşkın marka bir arada Outlet Center İzmitte tüketiciye sunduğunuz imkanlar neler? Müşterilerimiz, 200ü aşkın markaya ait en kaliteli ürünleri yıl boyunca çok uygun fiyata satın alma şansına sahip. Aileleriyle birlikte açık havada güzel bir gün geçiren misafirlerimiz için pek çok alternatif yaratıyoruz. Sinemamızdan, kafelerimizden, restoranlarımızdan, çocuk oyun alanlarımızdan ve eğlenceli etkinliklerimizden faydalanarak, farklı bir alışveriş deneyimi yaşayabiliyorlar. Outletin geniş kitleler tarafından benimsenmesi ile lokasyon arasında nasıl bir ilişki var? Outlet Center İzmit, konumu itibariyle hangi avantajlara sahip? Outletler; genelde büyükşehirlere yakın, maliyetlerin görece daha düşük olduğu bölgelerde veya şehirleri birbirine bağlayan yolların intersection dediğimiz kesişme noktasında, yoğun trafik akışının bulunduğu yerlerde kurulur. İzmit, bu açıdan oldukça şanslı bir lokasyonda. Müşterilerimizin yüzde 40ı İstanbuldan. Adapazarı, Bursa, Bolu, Yalova gibi çevre illerden gelenler de bir hayli fazla. Bilinen alışveriş kalıplarının eskidiği, değiştiği ortada. Ekonomik krizle birlikte, tüketici ve yatırımcı nezdinde outletlere duyulan ilginin arttığı da... Söz konusu gelişmeleri siz nasıl değerlendiriyorsunuz? Türk tüketicisi, gün geçtikçe bilinçleniyor. Kriz dönemlerinde kalite ve markadan ödün vermek istemeyen bazı tüketiciler, özellikle outlete yöneliyor. Tercih ettikleri markaların sezon sonu ürünlerini, daha uygun fiyata alabiliyorlar böylece. O yüzden, klasik AVMler kadar etkilenmiyoruz krizden. Sektörümüz ise bir arayış içine giriyor kriz dönemlerinde. Bazı yatırımcılar, AVMlerini outlete çevirme yoluna gidebiliyor. Fakat bu tür dönüşümler, her zaman başarıyla sonuçlanmıyor. Outletlerin mayası başka çünkü. Lokasyonları, mimari nitelikleri, konsept ve mağaza karmaları, klasik AVMlerden farklı... Egenin en büyük outleti Coriodan! Perakende sektörünün önde gelen yatırım-yönetim firması Corio, Teras Park Alışveriş Merkezini yeni konsepti, yeni mimarisi ve yeni yaşam alanlarıyla Denizlililerin beğenisine sundu. Ege Bölgesinin en büyük outletine dönüşen Teras Park Outlet, sosyal hayata getirdiği farklı açılımlar sayesinde kent ekonomisini de canlandıracak.Corio Türkiye, Mart 2009da yönetimini devraldığı Teras Park Alışveriş Merkezine yaptığı yatırımlar ile büyümeyi ve sektöre katkı sağlamayı sürdürüyor. Alışveriş, eğlence, teknoloji, sanat ve modayı tek çatı altında buluşturan Teras Park Alışveriş Merkezinin Denizlideki sosyal dönüşüme ayak uydurabilmek ve yerel halkın değişen ihtiyaçlarına cevap verebilmek adına outlet konseptine geçişi de bu bağlamda ele alınacak gelişmelerden biri... Kentin yaşam, tüketim ve eğlence dinamiklerini pozitif yönde etkileyen outlet için geçtiğimiz günlerde, Corio Türkiye İcra Kurulu Başkanı Koray Özgülün ev sahipliğinde görkemli bir açılış töreni gerçekleştirildi. Denizli Valisi Yavuz Erkmen ile Belediye Başkan Vekili Sezai Günalp, protokolün seçkin konukları arasında yer aldı. Hesaplı alışverişin referans noktasıTörende kısa bir konuşma yapan Koray Özgül, Yerel halkın ekonomik krizle birlikte değişen alım gücüne yanıt vermek ve bir farklılaşmaya gitmek gerekiyordu. Biz de bu doğrultuda düşünüp, Teras Parkı outlete dönüştürme kararı aldık. Yarattığımız konsept dahilinde, daha önce AVMlere girmemiş bazı mağaza ve perakendeciler ile marka karmamızı çeşitlendirdik. Teras Parkı, bölge halkının kaliteyi daha uygun fiyatlarla satın alabileceği hesaplı bir AVMye dönüştürdük. Kiracılarımızı en ekonomik ürünleri satan mağazalar haline getirmek için gereken her şeyi yapıyoruz, yapmaya da devam edeceğiz dedi. Vali Yavuz Erkmen ile Belediye Başkan Vekili Sezai Günalpin yatırımdan takdir ve övgüyle söz eden konuşmalarının ardından, B One Dans Grubu sahne aldı. Teras Park içerisinde oluşturulan Yeşil Dünya konseptine uygun olarak hazırlanan ve Doğanın Uyanışı adını taşıyan dans gösterisi, izleyenlerin beğenisini kazandı. Ünlü sanatçı Demet Akalın ise ilk kez geldiği Denizlide, şarkılarıyla törene renk kattı. Ender Mağazaları da Teras Parkta!Denizli şehir merkezinin 7 kilometre güneybatısındaki yeni yerleşim bölgesi Yenişehirde hizmet veren Teras Park Outlet, toplam 53 bin metrekarelik alan üzerine kurulu. Bünyesinde ise giyimden ev tekstiline, elektronikten kuru temizlemeye uzanan pek çok alternatif ile ulusal ve uluslararası çapta 112 farklı mağaza bulunuyor. 3 bin 684 metrekarelik alanda 7 farklı salon seçeneği sunan Teras Park; Avşar Sinemaları, 12 bantlık bowling salonu, bin 100 metrekarelik çocuk eğlence merkezi, yetişkinlerin adrenalin tutkusuna Formula 1 simülatörleriyle heyecan katan Speedcity gibi zengin aktivite imkanlarını genel konsepti içinde barındırıyor. Böylelikle geniş bir kesimin buluşma noktası olmayı hedefliyor. 3 bin metrekarelik büyük bir alanda ev-inşaat araç ve gereçlerinin bulunduğu Tekzen Yapı Market ile Muhteşem Ürünlerde Muhteşem Fiyatlara sloganıyla açılan Denix Teknoloji mağazası, Teras Park ziyaretçisini bekleyen yenilikler arasında. Kaliteli ürünleri uygun fiyat politikasıyla sunan ve ilk kez bir AVM içinde yer alan Ender Mağazaları da Denizli halkının favorisi olmaya aday. Farklı konseptiyle dikkati çeken, sadece Türk malı satan MOL ise Teras Park Outletin ayrıcalıklı dünyasında önemli bir konuma sahip. Yeşilden maviye muhteşem ahenkTeras Parkta gerçekleştirilen kapsamlı renovasyonlar neticesinde -ziyaretçilerin daha iyi ağırlanabildiği, ailelerin buluşabildiği, çocukların keyifli vakit geçirebildiği yeni sosyal yaşam ve eğlence alanlarıyla birlikte- daha sıcak bir ortam yaratıldı. Bahçe etkisi uyandıran Green Court (Yeşil Dünya) bölümü, bunun en güzel örneklerinden biri. Banklar ve orijinal tasarımlı oturma grupları ile huzura açılan dinlenme alanları, çocukların atölye çalışmalarına imkan tanıyan yeni birimler ve son derece davetkâr oyun köşeleri oluşturuldu burada. Ahşap malzeme ve yeşil tonlarının uyumlu birlikteliği, Green Courtu cazip kılan başlıca özellik. Su öğesinin yoğun olarak kullanıldığı Blue Court (Mavi Dünya) isimli bölüm de gündelik hayatın karmaşasından, yorgunluklarından uzaklaştıracak nitelikte. Mavinin tonları, fıskıyeli havuzun rahatlatıcı görüntüsüyle tamamlanıyor bu konseptte. Food courtta anne ve çocukların rahat hareket edebileceği şekilde tasarlanan özel çocuk yemek alanları, Corionun duyarlı hizmet anlayışının bir parçası. Alışveriş merkezinin alt katında ise Denizli Pazarı adı verilen ve farklı yöresel ürünlerin satılmasını olanaklı hale getiren bir pazaryeri mevcut. Sempatik satış alanları ile hem kiracıya hem tüketiciye farklı deneyimler vaat ettiği kesin...Mehmet SÖNMEZ - Kale Outlet Center Genel Müdürü Organize perakende sektörüne ait kavram ve tanımlar, ülkemiz için henüz çok yeni... Outlet konusu da öyle. Projeler, o kadar farklı ki birbirinden... Sizce nedir outlet, ne değildir? Açılan her yeni alışveriş merkezi, bir biçimde ziyaretçinin dikkatini çekmek zorunda. İzlenecek yol belli: Farklılaşmak! Takdir kazanmak, cazibe merkezi haline gelmek ve tüketiciyi AVMye yönlendirmek istiyorsanız, farklı bir konsept yaratmanız şart. Algılamayı yönetmek ve sürekliliği sağlamak için hedef kitlenin değerleriyle uyumlu ama aynı zamanda sürprizli davranmak gerekiyor. Hâl böyleyken, değişik uygulamalarla karşılaşmamız son derece normal. Outletler de söz konusu arayıştan payını alıyor tabii. Değişik yorumlar, sektörü zenginleştiriyor aslında. Öyle bakmak lazım. Fakat outlet kavramının gerçek karşılığı değişmez temelde. Üç aşağı beş yukarı aynıdır her yerde. Markalı ürünlerin fabrikadan satışı, sezon/seri sonu ürünlerin satışı, defolu ya da az defolu parçaların satışı ile mağazaya özel hazırlanan ürünlerin satışı olarak, 5 ana başlık altında toplayabiliriz bunu. Ziyaretçisini dinleyen, pusulayı şaşırmaz Marka sadakatinin kalmadığı, sezon alışverişine ihtiyaç duyulmadığı, harcamaların daha düşük fiyatlı ürünlere yöneldiği bir dönemde, outlet konseptinin yol açtığı sinerji nasıl özetlenebilir? Outlet mağazalar, perakendede çok ciddi bir trafiğin kaynağı. Özellikle ülkemizde... Özellikle değişen ekonomik şartlar oranında alım gücünün düştüğü dönemlerde... Sektörü sürekli canlı tutan ve üreticinin çarklarını döndüren bir çeşit yağdanlık görevi üstleniyorlar çünkü. Alım gücü zayıflayan tüketici ise sezon içerisinde arzulayıp da elde edemediği ürünlere daha uygun fiyatlarla sahip olma imkanı buluyor. Ortaya çıkan fayda, organize perakendenin bütün katmanlarına yayılıyor sonuçta. AVMyi outlete dönüştürme sınavından geçmiş, üstelik tüketiciden tam not almış bir işletme olarak, neler söylemek istersiniz? Hangi noktalara dikkat edilmeli en çok?.. Haklısınız, bir nevi sınav sayılır dönüşüm süreci. Bünyemizde bulunan markaları tamamen yanımıza alarak, gerekli tüm çalışmaları onlarla koordineli yürüterek, en önemlisi de karşılıklı güvene dayalı bir ilişki kurarak, aşama aşama ilerlemeyi seçtik biz. Dolayısıyla fazla sıkıntı yaşamadan sınıfı geçtik. Lokasyona bağlı ziyaretçi profili, hedef kitlenin gelir seviyesi ve yaşam tarzı, -uygulamanın her safhasında- üzerinde durduğumuz başlıca kriterler oldu. Alışveriş merkezimizi ziyaret eden kişilerden başlayarak, geniş kapsamlı anketler yaptık o dönemde. Tüketici memnuniyeti, asla yanıltmayacak tek pusula bu bağlamda... Takım çalışması harikalar yaratıyor! Dönüşüm sırasında karşılaştığınız en büyük güçlük ne oldu? Aldığımız anket sonuçlarına göre, mağaza karmasında birtakım değişiklikler yapmamız gerekti. Bazı markalarla yollarımızı ayırarak, müşterinin tercihi doğrultusunda yeni düzenlemelere gittik. Çok kolay bir süreç olduğunu iddia etmeyeceğim. Mağaza karmasını oluştururken, hangi kriterleri göz önünde bulundurdunuz? Ziyaretçi profili, en belirleyici aktör... Bizi tercih edenlerin cinsiyeti, ailelerin yoğunluğu, çocukların oranı ve yaş aralığı ekseninde karar verirken, marka bilinirliğini baz aldık. Arzla talep, doğru orantılı. Outlet anlayışında başarının kaynağını, neden ve yaratıcılarını nerede aramak lazım? Kale Outlet Centerda nasıl bir uygulama geçerli? Ülkemizdeki outlet algısı, markayı ucuza satın alabilmek üzerine kurulu. Yani ucuzluk kavramıyla yakından ilgili. Başarının ilk koşulu da, son koşulu da markalarınızla tam bir takım çalışması içine girmenize bağlı. Müşteri profiline uygun ürünlerin mağazada bulundurulmasından belirlenen fiyat aralıklarına kadar, her ayrıntıya eğiliyor ve sıkı bir çalışma yürütüyoruz. Mağazalarımızla kenetlenmeyi, bütüncül bir yapı sergilemeyi önemsiyoruz. Tek başına hareket eden oyuncu, hem kendini tehlikeye sokar hem takımını yalnız bırakır. Düşük fiyat, yüksek kalite Outlet algısını pekiştirmek ve tüketicinin fiyat beklentisini yanıtlayabilmek için nasıl bir strateji izliyorsunuz? Müşteri sadakati, diğer alışveriş merkezlerine kıyasla outletlerde daha çabuk yakalanan bir olgu. Ancak burada algının sürekliliğini muhafaza etmek lazım. O yüzden, her hafta salı günü, merkez içindeki aktivite alanında bir pazar kuruyoruz. Böylece tüm markalarımızın ürünlerini, etiket fiyatının çok daha altında bir bedelle satışa sunabiliyoruz. Ziyaretçi memnuniyeti esas bizim için. Attığımız her adımda, Kale Outlet Centerda kaliteyi ucuza almak mümkün algısını diri tutmayı amaçlıyoruz. Ucuzluk avantajı, çeşitli reklam mecralarında da öne çıkardığımız ilk başlık... Krizle birlikte, outletlerin de yıldızı parladı sanki. Kapı giriş sayılarındaki artışın, ciroları olumlu yönde etkilediği kesin. Sizin pencerenizden bakarsak, nasıl bir tablo ortaya çıkıyor? Yok, daha öncesi de var. Outletlerin yıldızının krizle birlikte parladığı fikrine katılmıyorum. Kişi başına düşen gelir düzeyini diğer gelişmiş ülkelerle aynı seviyeye çekemediğimiz sürece, outletler canlılığını korur. Müşteri tercihlerine paralel ürün ve fiyat politikası uygulayan merkezler, ipi her zaman göğüsler. Sistem parametreleri doğru ve düzenli çalıştığından, yalnızca bugünü inşa etmekle kalmaz, kendi geleceğini hazırlar onlar... Semet Yolaç CANLIEL - AVM mfi Partners Yönetim Direktörü İstanbul Büyükşehir Belediyesinin şehir içinde outlet center açılmasını engelleyecek bir düzenleme üzerine çalışması, yeni tartışmaları gündeme getirdi. Lokasyon konusunda siz ne düşünüyorsunuz? Açıkçası, şehir merkezlerine outlet yapılmasını çok doğru bulmuyorum. Gerçek outlet ile kastedilen tanım gereği, şehrin dışında kalan bölgelerde hizmet vermeleri daha uygun. Sezon sonu ürünleri hesaplı fiyatlarla satan mağaza öbekleri, yurtdışında da öyle konumlandırılıyor. Dilerseniz, 212 İstanbul ile Türkiyede ilk kez hayata geçirilen power outlet konseptinden bahsedelim biraz. AVM mfi Partners tarafından detaylandırılıp geliştirilen proje, hangi unsurları bünyesinde barındırıyor? Türkiyenin ilk power outleti olan 212 İstanbul, henüz bebek. Bildiğiniz gibi 15 Ağustosta açıldı ziyaretçiye. Power konsepti, 3 güçlü ismin ilk defa bu projede bir araya gelmesiyle ilgili. CarrefourSa, Media Markt ve Praktikerin güçler birliği söz konusu burada. 9 salonlu sineması ve iddialı food courtu da 212 İstanbul Power Outletin ayırt edici özellikleri arasında. Bölgede çalışanların ihtiyaçlarını düşünerek kurguladığımız food court, mevcut marka seçimleri ile öğle yemeklerini ayrı bir keyif molasına dönüştürüyor. Diğer mağazalar ise outlet kavramına yaraşır fiyat ve ürün alternatifleriyle tüketicinin hayatını kolaylaştırmaya yönelik. Sonuçta, her şeyin fazlasını ama fiyatların azını vaat eden bir alışveriş merkezi!.. Bu haber Mağaza dergisinde yayınlanmıştır
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive