Eklenme Tarihi : 16 Şubat 2009 Pazartesi
Prof.Dr. İsmet Barutcugil

Doğru Yer, Doğru Ürün, Doğru İnsanlar

Perakende sektöründe başarının üç faktöre bağlı olduğu söylenir. Bunlar; yer, yer ve yerdir


Bu önerme başlangıçta akıllıca görünüyor. Eğer, bir mağaza ya da market çok iyi bir yerde faaliyet gösteriyorsa, şüphesiz başarı şansı çok yüksek olacaktır. Ancak, çok iyi olarak niteleyebileceğimiz yerler sınırlı. Bu tür yerleri bulmak her zaman kolay değil. Ayrıca, çok iyi yerlerde başarısız olan perakendeciler olduğu gibi, ilk bakışta iyi olmadığı düşünülen yerlerde çok başarılı olan pek çok perakendeci işletme bulunuyor. Perakende satış için tercih edilebilecek kuruluş yerleri genellikle beş grupta toplanabiliyor. Bunlar; malller, alışveriş merkezleri, şehir merkezleri, bağımsız-özel yerler ve iş merkezleridir.Mall, büyük kapalı çarşı olarak tanımlayabileceğimiz çok büyük ölçekli bir alışveriş merkezidir. Büfelerden çıpa mağazalara kadar değişen büyüklüklerde, birbirleriyle rekabet halinde olan çok sayıdaki perakendeyi bir çatı altında barındırır. Buralarda genellikle 3-5 çıpa ve zincir mağazanın yanı sıra düzinelerle küçük perakendeci faaliyet gösterir. Müşteri trafiğinin yoğunluğu nedeniyle kiralar oldukça yüksektir. Bu yerler, uyulması gereken bazı kurallar uygulayarak perakendecilerin bağımsız davranışlarını kısıtlar. Burada dikkat edilmesi gereken önemli bir konu, müşteri demografisinin uygun olup olmadığıdır.Alışveriş Merkezleri de daha esnek olmakla beraber yine kuralları olan yerlerdir. Üç ile 20 arasında değişen sayıda perakendeciyi barındırırlar. Bu perakendeciler, sundukları ürünler ve hizmetler bakımından farklılık gösterebilirler. Buralarda yer seçiminde dikkat edilmesi gereken en önemli konu, park yerinin yeterliliğidir. Şehir Merkezleri, daha özgür hareket etmek isteyen perakendeciler için doğru yer seçimi olabilir. Kendi tarzını, ismini ve imajını kabul ettirmiş, yerleşik büyük mağazalar şehir merkezlerini tercih ederler. Yerel yönetimler, genellikle şehir merkezlerini geliştirmek ve buradaki iş yaşamını canlandırmak için çaba gösterirler. Perakendeciler de bundan yararlanabilirler. Burada en önemli sorun yeterli araç park yerinin olmamasıdır. Özel, bağımsız yerler, kendi başına, diğer perakendecilerden bağımsız olacak şekilde seçilmiş kuruluş yerleridir. Ana yol güzergâhları, şehir giriş ve çıkışları olabilir ve çevrelerinde başka bağımsız perakendeciler de bulunabilir. Metrekare fiyatları çok daha uygundur ve park yeri sorunu yoktur. Ancak, bunun karşılığında da müşteri trafiğinin daha az olacağı bilinmelidir. Daha çok perakendecilerin bir arada bulunduğu yerlerde dolaşan müşteriler buralara gelmezler. Bu yerleri seçen perakendeciler, müşteri çekmek için daha fazla pazarlama aktivitesi yapmak ve ek hizmetler sunmak durumundadırlar. İş Merkezleri, genellikle ofislerin ve şirket merkezlerinin bulunduğu ortamlardır. Özellikle profesyonel kurumlara yönelik ürün ve hizmetler sunan perakendeciler için doğru seçim olabilir. Bu perakendeciler bina ya da iş merkezinin yüksek imajından yararlanırlar. Kuruluş yeri ile satış başarısı arasında bir bağlantı olduğu son derece açıktır. Bu başarı, o yerin görülebilir, ulaşılabilir ve güvenilebilir olması ile orantılıdır. Bu üç özelliğin varlığı, müşterilerin tercihini her zaman olumlu yönde etkileyecektir.Şehir merkezlerinde, ana caddeler üzerinde, meydanlarda ve alışveriş merkezlerinde bulunan perakendecilerin her şeyden önce görünebilirlik avantajı vardır. Ana yollar üzerinde araç trafiğinin aktığı, yayaların yoğun biçimde bulunduğu yerlerde her zaman müşteri trafiği de yoğun olacaktır. Eğer, mağazayı, tabelayı ya da vitrini göremiyorsa müşteri satış yerinin önünde durmayacak ve içeriye girmeyecektir. Yer seçiminde göz önünde bulundurulması gereken ikinci bir konu, ulaşılabilirliktir. Araçla ya da yaya olarak ulaşımda bir zorluk ya da uzaklık söz konusu olduğunda müşteri iki kez düşünecektir. Ana yol üzerinde kolay bir sağa dönüşle girilen ve aynı derecede kolay bir şekilde ana yola çıkılan alışveriş merkezleri, süpermarketler her zaman daha kolay müşteri çekeceklerdir. Ulaşılabilirliğin bir diğer boyutu otopark kolaylığıdır. Otoparkın ücretsiz ve güvenli olması, müşteri tercihini olumlu etkileyecektir. Müşteriler, hemen yakınlarında araçlarını park edecekleri uygun yerler bulunmayan perakendecileri tercih etmeyeceklerdir. Alışveriş ortamının güven duygusu uyandırması, müşterilerin kendilerini güvende hissetmeleri tercihi etkileyen bir faktördür. Burada; ürün kalitesinden, fiyatlardan, satışçı ilgisinden ve satış sonrası müşteri hizmetlerinden emin olmak ve bir endişe duymamak konunun bir boyutudur. Diğer taraftan, araçlarının, canlarının ve mallarının güvenliğini sağlamak için perakendecinin önlemler aldığını, güvenliği önemsediğini görmek müşteriyi memnun edecektir. Alışveriş merkezlerinde ve büyük perakende işletmelerde yaşanabilecek kazalar, hırsızlıklar, kapkaçlar, kaybetmeler, tacizler, rahatsız edilmeler ve benzeri durumlar müşterilerin o yerlerden uzaklaşmalarına neden olacaktır. Yer seçiminde göz önünde bulundurulması gereken önemli bir diğer konu da mağazanın ve satılan ürünlerin niteliğinin hitap edilen müşteri kitlesinin tercihleriyle bağlantısıdır. Bazı ürünler, seçilerek, beğenilerek satın alınan özel ürünlerdir. Otomobil, mobilya, elektronik eşya gibi tek ve özel bir ürün arayışı içinde olan müşteriler, belirli bir istikamete ve mesafeye gitmeyi göze alırlar. Bazen, bir başka şehre gitmeye dahi hazır ve isteklidirler. Bu nedenle, bu tür ürünleri satan perakendecilerin şehir merkezlerinde ya da ana yollar üzerinde olmamalarının bir sakıncası olmaz.Anlık kararlarla, görüldüklerinde ihtiyaç hissedilerek satın alınan ürünlerin satıldığı perakende işletmelerin çoklu alışveriş türlerinin bir arada bulunduğu merkezlerde, müşteri trafiğinin yoğun olduğu yerlerde olması gerekir. Diğer taraftan, gelip geçtiği yerlerde tek bir ürün için durup alış veriş yapan müşterilere hitap eden perakendeciler, çevrelerinde tamamlayıcı ürünlerin satıldığı çarşı, pazar ve alışveriş merkezlerinde yer seçmelidirler. Bütün bu faktörleri değerlendirdikten sonra, seçilen yerin tek başına başarı sağlayamayacağını da akıldan çıkarmamak gerekir. Seçilen yere uygun ürünleri ve hizmetleri sunmak çok önemli bir diğer başarı faktörüdür. İnsanların ihtiyaç duydukları ve talep ettikleri ürünleri uygun miktarlarda ve doğru fiyatlarla sunamayan perakendeciler, ne kadar iyi yer seçerlerse seçsinler bir sonuç alamazlar. Yer, ürün ve sunum, üçü birlikte anlamlı ve çekici bir kavram (konsept) oluşturmalıdır. Bunun gücü ve etkinliği, perakendecinin başarısında kritik bir rol oynayacaktır. Ancak, buraya kadar belirtilen tüm faktörler kendi başlarına (ya da bir arada) satış yapamazlar. Seçilen yerde, bulundurulan ürün ve hizmetleri uygun bir sunumla satacak olanlar sonuçta insanlardır. Müşteriler, yer ve ürün seçtikleri kadar, hatta daha fazlasıyla, insan seçerler. Kendilerini tanıyan, iyi davranan, işini iyi yapan satışçılardan alışveriş yapmak için yollarını değiştirirler, daha uzak mesafelere gidebilirler veya satın alma zamanlarını buna göre ayarlayabilirler. Kuruluş yeri seçiminin bir perakendeci işletmenin başarısındaki rolü şüphesiz önemlidir. Ancak, kuruluş yeri; ürün, konsept ve insan faktörleriyle bir araya geldiğinde bütünlük kazanmakta ve sonuç vermektedir.
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive