Başarıya Giden Yolun Rotası: Lokasyon

Perakende sektörü bugün, lokasyon avantajını elinde bulunduranların bir adım öne geçtiği bir sahne gibi... Biz de sektörde kavrama hakkını veren aktörlere lokasyonu sorduk

Eklenme Tarihi : 18 Şubat 2009 Çarşamba
basariya-giden-yolun-rotasi-lokasyon
Özlem ElgünPerakende sektöründe başarı doğru marka, doğru ürün, doğru fiyat ve özellikle doğru lokasyon bileşeninden oluşur. Hatta eskilerin bir lafı vardır; Köse mi satar köşe mi? diye...Teşbihte hata olmaz; köse satıcı, köşe de iyi bir dükkan yeri ise hangi faktör ürün sattırır? Malum cevap köşe, yani lokasyon... Lokasyon seçimi bir mağaza ya da AVMyi başarıya ulaştıracak en önemli kriterdir. Mağaza görsel ya da konsept olarak ne kadar düzgün olursa olsun hedef kitlesine uzaksa, başarısızlık kaçınılmazdır. Öyle ki, mağaza lokasyonu bazen marka imajının katkısını bile gölgede bırakabilir. Lokasyon perakende sektörü için bu kadar önemliyken; perakendeciler bu konuda neler yapıyor, nasıl bir yol izliyor lokasyon dosyası kapsamında buna bakalım... Adese Genel Müdür Yardımcısı Mustafa Özeskiciler Lokasyonu nasıl belirliyorsunuz? Kriterleriniz neler? Lokasyonların belirlenmesi konusunda yol gösteren en önemli veriler, genel müdürlük ve bölge müdürlüklerinde görevli yöneticilerin araştırmaları ve raporları. Bunların yanı sıra mülk sahiplerinin talepleri ve emlak ofisi, gayrimenkul danışmanları gibi aracı kurumlar yoluyla bilgilendirildiğimiz lokasyonlar da bulunuyor. Bilgilendirilmede bulunulan yerler hakkında Grup Müdürlüklerimiz belirli ölçütlere dayanarak çalışmalar yapıyor. Şüphesiz yeni bir lokasyonun verimliliğini belirlemek amacıyla SWOT analizlerinde bulunuyoruz. Analizlerin alt başlıklarını biraz daha açarsak, lokalin ticari alanı, otopark durumu, araç ve yaya trafiğinin yoğunluğu, lojistik etkenleri, diğer alım noktalarının değerlendirmeleri ve ürün çeşitlilikleri, ilgili lokallerin bulunduğu bölgenin gelir seviyesi, tüketim alışkanlıkları gibi başlıklar, değerlendirme noktasında öncelikli önem verdiğimiz kriterler. Bununla birlikte yatırım maliyetleri, tahmini ciro tutarı, kira bedeli ve yapılan yatırımın karşılanma süreci, lokasyonların belirlenmesinde etkin konular arasında. Lokasyon seçme süreciniz nasıl işliyor?Ön değerlendirmeler sonucunda verimli görülen lokasyonlar, Proje Grup Müdürlüğü tarafından yerinde incelemeye tabi tutuluyor. Hazırlanılan fizibilite çalışmalarında lokalin bulunduğu ilin bölge müdürü ve bölgede bulunan diğer mağaza yöneticilerinin ayrıntılı raporları da bu sürecin önemli bir parçasını oluşturuyor. Türkiyede organize perakende ile ilgili sayısal veriler hazırlayan araştırma şirketinden lokal bilgileri hakkında destek de alınıyor. Farklı yollardan edinilen, lokasyon hakkında farklı açılardan hazırlanmış veri, yorum ve görüşler ile bilgi havuzunu oluşturan raporlar, yatırım komisyonumuz tarafından değerlendiriliyor ve bu süreç sonunda verimli olduğuna inanılan lokasyonlar üst yönetimin onayına sunuluyor. Üst yönetimin onayı ise bölgenin lokasyon olma yolundaki son aşamayı oluşturuyor. Lokasyonun perakende sektörü içindeki önemi hakkında ne düşünüyorsunuz? Doğru lokasyon seçiminin, bir organize perakende firmasının başarısında en önemli unsurlardan birisi olduğunu rahatlıkla söyleyebilirim. Verimli bir lokasyon, organize perakendecilik cirolarını önemli ölçüde artırıyor. Yapılan yatırımların karşılığının alınabiliyor olması; bir başka lokasyona yeniden yatırım yapılabileceğini, bunun da kayıt dışı çalışma yapılan bölgedeki harcamaların kayıt içinde alınması ile birlikte devletin hakkı olan vergi ve diğer gelirlerinin artmasına katkıda bulunacağına inanıyorum. Ayrıca yeni istihdamlar açılması da sağlanıyor. Doğru lokasyonlara yatırım yapmanın, büyümenin önünü açacağını, yatırım yapacak şirketlerin büyüme stratejilerini tetikleyeceğini söyleyebilirim.Kiler Market Genel Müdürü Nihat ÖzdemirÖncelikle yer bulma ile ilgili direkt genel müdüre bağlı ekipler bulunuyor. Yıllık plana göre hedef bölgeler tespit ediliyor ve bu bölgelerde yer araştırması başlıyor. Yerel emlakçı ve aracılara bilgilendirme yapılıyor, satış teşkilatı bilgilendiriliyor.Bunun dışında yeni mağaza açma konusunda aktif bir firma olmamızdan dolayı yer bulma ile ilgili sürekli bir akış zaten bulunuyor, bunlar da mutlaka değerlendirmelere tabi tutuluyor. Bulunan tüm yerler detaylı bir şekilde değerlendirilip yerinde ziyaretlerle karar veriliyor.Çok katı kriterlerimiz yok, keza bir lokasyonun performansı ile ilgili çok fazla sayıda değişken bulunuyor. Bazen bir kriter uygun olmasa da diğer özelliklerden dolayı uygun hale gelebiliyor. Ancak ana hatlarıyla özellikle bizim bulunduğumuz süpermarket segmenti ve genel stratejimiz çerçevesinde vurgulanabilecek kriterler şunlar:- Kalabalık yerleşim bölgesi içinde,- Müşterinin yürüyerek yada toplu taşımla kolaylıkla ulaşabileceği, - Satış alanı tek katta 800 ile 2 bin 500 metrekare arasında,- Depo alanı satış alanın yarısı kadar ve yükleme boşaltmaya uygun,- Tercihen yatay dikdörtgen geniş ön alan,- Mağaza içinde yüksek tavan (asgari 4 metre) kolon, merdiven ve asansör gibi yapı unsurlarının mağaza satış alanını asgari oranda bölmesi ve - Yeterli otopark alanı bulunan lokasyonlar.Ancak bunların dışında birçok farklı kriter ancak yerin incelenmesinde görülebiliyor. Burada tecrübe ve bazen de seziler öne çıkıyor. Bunu çok görmüşüzdür, aynı lokasyonda bir caddenin bir tarafı is yapar, diğeri yapmaz. kısacası lokasyon perakendecilikte çok önemli. Ancak gıda perakendeciliğindeki önemi, hazır giyimdeki kadar fazla olmayabilir.Makromarket Genel Müdürü Mustafa Songör Makromarket lokasyon belirlerken nelere dikkat ediyor?Lokasyon belirlerken öncelikle oradan geçen araç ve insan trafiğine dikkat ediyoruz. Diğer taraftan yerleşim planlarına, şehircilik yapısına, yerleşim yoğunluğuna, devamında da mağazanın yapısına dikkat ediyoruz. Genel anlamda ise altyapısı nedir, iç yapısı mağazacılığa uygun mudur gibi konularla ilgili bazı çalışmalar ve anketler oluşturuyoruz. Ortaya çıkan sonuçlara göre de karar veriyoruz.Süreç nasıl işliyor?Bunun bir sıralaması var elbette. Öncelikle ilk görüşte o yerle ilgili ne yapabileceğimizi kafamızda oluşturmuşsak, diğer kalan unsurları arkasından çalıştırıyoruz. Öncelikle kendimizin, bakış açımızın veya bu konuyla ilgili ekibimizin ikna olması gerekiyor. Bunlarla ilgili araştırmalar, anket çalışmaları yapıyoruz. Bu araştırmalar bizi doğru yere yönlendiriyor. Veriler yüzde 90-95 doğru olarak önümüze geliyor. Lokasyonun sizin için önemi nedir?Lokasyon çok önemli. Bir mağazanın başarılı olması için olmazsa olmazlardan biri. Diğer taraftan da mağazayı idare eden, yöneten ekibin doğru insanlardan oluşuyor olması lazım. Ve tabii ki marka gücü burada devreye giriyor. Mağaza içerisinde yapmış olduğunuz marketing çalışmaları ön plana çıkıyor. Bunların hepsi birbirini tetikleyen, birbirini kolaylaştıran unsurlar.Mopaş Marketler Zinciri Genel Müdürü Reşat Narman Şirket olarak yatırım planlarımızı yönetmemizde en önemli unsurlardan birisi lokasyon seçimi. Lokasyon seçiminde şirketimizin genel politikaları çerçevesinde hizmet önceliği düşünülerek tercih yapılıyor. Bölgenin ekonomik düzeyi, mağazanın konumu ve yönetim organizasyonunun en kolay şekilde yürütülebilir olması, lokasyon belirlemede başlıca kriterlerimiz. Müşteri profilimizi A+, A ve B kategorisindeki müşteriler oluşturuyor. Sosyo-ekonomik seviyesi yüksek olan bölgelerde yatırım yapma tercihimiz daha fazla. Şu anki genel lokasyonumuza baktığımızda da mağazalarımızın yüzde 85i bu standartta olan bölgelerde. Lokasyon seçiminde bizim için önemli etken mağaza konumu ve bulunduğu bölgedeki tüketici profili. Sektörümüz için lokasyon en önemli önceliklerden biri. Servis ve hizmet kalitesini ihtiyaca göre sunduğunda, müşteri tercihi ve sadakati çok belirgin iniş-çıkışlar yaşatmadığı için ticaretin süreklilik ve gelişimi ticari açıdan bize ayrı bir değer ve önem kazandırıyor. Bu duruma kolay ulaşılabilir ve çeşit talebini de eklediğimizde müşteri tercihi artı değer olarak bize dönüş sağlıyor. Tekzen Emlak Geliştirme Müdürü Hüseyin MenteşeLokasyon belirleme kriterleriniz neler?Mağaza lokasyonunun doğru değerlendirilmesi, başarılı bir işletme olabilmenin en önemli kriteri sayılıyor. Doğru yer seçimi sonucunda işletmelerin ticari başarı şansı yüzde 70 oranında. Biz Tekzen olarak lokasyonun belirlenmesinde öncelikle Marmara, Ege, Akdeniz, İç Anadolu ve Karadeniz bölgelerini tercih ediyoruz. Diğer bölgeler için de görüşmelerimiz oluyor ancak bu bölgelere yatırım için 2010 yılı sonrasını hedefledik.Doğru yer olarak adlandıracağımız alanlardaki kriterlerimiz ise; şehrin demografik oluşumu, büyüme potansiyeli, sanayi, tarım, turizm potansiyel dağılımı, satın alma gücü, rakip firmaların mevcudiyeti, mağazalarının özellikleri, gelecekte yatırım yapabilecek rakip firmaların öngörüleri, çevre il ve ilçelerden gelebilecek müşteri potansiyeli, nüfus dağılımı, konut sayısı, kamu ve özel sektör yatırımları.Bu süreç nasıl işliyor?Lokasyon seçerken ilk olarak bulunduğu ilde başarılı hizmet veren AVMleri tespit ediyoruz. Bağımsız alanlar içerisinde alışveriş için şehrin/bölgenin uygun bir yerleşim alanında olup olmadığını, giriş-zemin veya bodrum katta bulunmasını, tavan yüksekliğinin asgari 4 metre olmasını, arter üzerinde yer almasını ve otopark niteliklerini seçme süreci içerisinde değerlendiriyoruz. Bu süreçte tespit edilen alanların pazar payı, satış potansiyeli, yatırım maliyetleri karar alma süreçlerimizde önemli bir yer tutuyor.Tekzen, mağaza seçme süreci içerisinde, tek kat üzerine bin ila 2 bin metrekareye kadar olan alanlar için Tekzen Express formatında oluşumlar sağlayabildiği gibi, 2 bin metrekare ila 7 bin 500 metrekare büyüklüğündeki alanlarda yapı market alanları oluşturuyor. Döviz bazında kira beklentisi, asgari kira, adeta ikinci bir kira gibi karşımıza çıkan metrekare bazında ortak giderler kiralama koşullarımıza uymuyor. Gerek ana kira gerekse AVM ortak giderlerine katılım noktasında, aylık net cironun belirli bir yüzdesi üzerinden anlaşarak kiralama yoluna gidiyoruz.Lokasyonun perakende sektörü içindeki önemi hakkında ne düşünüyorsunuz?Lokasyon doğru seçildiğinde her ticari işletmenin ana hedefi olan kârlılık, ticari marka değerinin gösterilmesi ve artması, rakiplerin önüne geçilecek bir imaj ve satış başarısı sağlaması, zincir büyüdükçe tedarikçiler nezdinde itibarın yükselmesi, müşteriler gözünde sektörünün ilk akla gelen markası olması, aslında açılan mağazaların lokasyonlarıyla başlıyor. Bu noktada yapılan doğru analiz ve fizibilite çalışmaları bizleri uzun vadede çok daha rahat ve sorunsuz bir çalışma ortamına taşıyor. Doğru lokasyon müşteriye ulaşmayı kolaylaştırırken, reklam ve pazarlama faaliyetlerine gereken yatırımların kontrol edilebilirliğine kadar birçok noktada ferahlık sağlıyor. Bu nedenle bir mağazanın başarılı olması koşullarının ilki lokasyonun doğru tespitiyle başlıyor ve bunun önemi çok büyük.Tesco Kipa Saha Araştırma Ülke Müdürü Burak Sarı Lokasyon seçme süreci nasıl işliyor?Tesco Kipada lokasyon seçimi birden fazla departmanın katılımıyla gerçekleşen çok aşamalı ve kapsamlı bir süreç. Lokasyon belirlerken, birinci aşama, hangi bölgede, hangi büyüklükte mağazalarla yer almak istiyoruz?sorusuna yanıt aramak. Bu nedenle de bir bölgede yatırıma karar verildikten sonra ilk iş, belirli büyüklüğün üzerindeki tüm kentler saha araştırma departmanı tarafından gezilir ve ön piyasa araştırması yapılır. Rekabet, kent içi dinamikler, demografik ve ekonomik faktörler, ulaşım altyapısı gibi konuları içeren bir çalışma sonucunda, her kent için ideal bir mağaza geliştirme stratejisi oluşturulur. Saha araştırma departmanı tarafından hazırlanan strateji dokümanı, hangi kentte, hangi lokasyonda ve hangi büyüklükte yer almamız gerektiğini gösteren bir ön kılavuz özelliği taşır. Bu hazırlanan rapor, belirli dönemlerde gerekli güncellemeleri yapılarak, gayrimenkul satın alma departmanına iletilir.İkinci aşamada, gayrimenkul satın alma departmanı stratejiye en uygun olabilecek gayrimenkul arayışına girer. Her stratejiye ilişkin alternatif gayrimenkullar teknik ve yasal yönlerden bir ön incelemeye tabi tutulur. Sonraki aşamalarda, gayrimenkul departmanı tarafından yatırım için öngörülen finansal girdiler ve giderlerin yanı sıra her alternatif için finansal veriler hazırlanır. Bu bilgiler ışığında tüm alternatifler yerel yönetim kurulunun ve sonrasında şirket yönetiminin onayına sunulur. Bu aşamada saha araştırma departmanı, gelen her alternatif saha için bağımsız saha değerlendirme raporunu hazırlar. Bu rapor, yönetim kurullarına alacakları yatırım kararında tavsiye verici bir niteliktedir. Sahanın stratejiye uygunluğu, alanın demografik ve ekonomik özellikleri ile büyüme potansiyeli, ulaşılabilirlik kalitesi, rekabetin niteliği ve rakiplere göre lokasyonun konumu ve bu lokasyondaki bir mağazanın etki alanı analizi ile buradan satış beklentimiz, potansiyel riskler, yatırımı yapıp yapmama yönündeki saha araştırma tavsiyesi söz konusu raporun kapsamını oluşturur.Kriterleriniz neler?Tesco Kipa, genel işleyişi konusunda her aşamada bilgiye yatırım yapan ve önem veren bir kurum. Dolayısıyla lokasyonun belirlenmesinde de bilgiye ciddi önem veriyoruz ve yatırım yapıyoruz.Türkiyede Tesconun Kipa ile birleşiminden sonra 2005 senesinde açtığımız Bodrum mağazasıyla yatırım sürecimiz başladı ve hala devam ediyor. Bu süreçte bilindik ve kalıp haline gelmiş lokasyon seçim kriterlerinin dışında, yaptığımız bu yatırımlardan elde ettiğimiz bilgi ve tecrübeyi yeni lokasyon seçim kriterleri için de yoğun bir biçimde kullanıyoruz. Hangi şehirde, hangi noktada ve nasıl bir ticaret performansı gösterdiğimizi sürekli takip ediyoruz. Ayrıca müşterilerimize sürekli yaptığımız anketler ile eksik alanları tespit etmeye çalışıyor ve bu alanlarda kendimizi sürekli geliştiriyoruz.Lokasyonun perakende sektörü içindeki önemi hakkında ne düşünüyorsunuz?Perakende alanında Türkiye pazarı, Tesconun operasyonlarının bulunduğu diğer ülkelerle karşılaştırıldığında çok bakir... Böylesine gelişen yeni bir pazarda, bugün için belki de çok dikkate alınmayan bazı önemli lokasyon kriterleri, rekabet arttıkça daha da önemli hale gelecek ve ön plana çıkacak. Bu kapsamda, hızla artan rekabet koşulları çerçevesinde lokasyon kalitesinin önümüzdeki on yıl ve sonrasında temel belirleyici faktörlerden biri olacağı kuşkusuz.AVMde ilk kriter ulaşılabilirlikKonuyu AVM cenahından ele alacak olursak; Som Kurumsal Gayrimenkul Değerleme ve Danışmanlık Hizmetleri Ticaret A.Ş. Değerleme Uzmanı Tuğba Tort Göklerin hazırladığı Perakende Sektörü Lokasyon Araştırmasına göre AVMler ele alındığında, öncelikle ulaşılabilirlik kriterini incelemek gerekiyor. Devamında ise bölgenin sosyo-ekonomik yapısı, kurulacak olan AVMnin etki alanı (hizmet edeceği nüfus), İstanbulun başlıca sorunu olan trafik ve araç park olanağı ve açılacak olan AVMnin yeterli büyüklükte bir arsa içerisinde olması da irdelenmesi gereken başlıca kriterler. Bunun yanı sıra tabii ki rekabet ortamı da dikkat edilmesi gereken bir husus. Örneğin üç farklı AVMnin bulunduğu bir merkezde dördüncü AVMnin açılması, nüfusun yeterliliği hesaplandığında ve doğru kararlar verildiğinde pozitif bir etki yaratabileceği gibi hedeflenen başarıya ulaşılamaması olasılığı da yüksek. Lokasyon seçme süreci öncelikle açılacak olan AVMnin karakterini, özelliklerini belirlemekle ve kullanıcı nüfusun sosyo-ekonomik yapısını incelemekle başlıyor. Nüfusun (kullanıcının) ihtiyaçları, eğilimi belirliyor. Kullanıcı nüfusa ulaşarak ihtiyaçlarının belirlenmesi ve kullanıcı nüfusun kendini rahat hissedeceği merkezi yaratmak en önemli unsur. İstanbul ele alındığında, her ilçenin farklı bir karakteristik yapısı ve farklı sosyo-ekonomik özelliklere sahip nüfus yapısı bulunuyor. Örneğin Zeytinburnu İlçesinde açılacak olan bir AVM ile Nişantaşı veya Etilerde açılacak olan bir AVMnin karakteri farklı... Sonrasında ise yer seçimi kararları devreye giriyor. Nüfusun alışveriş ve günlük ihtiyaçlarını karşılamaya alışık olduğu bölgeler başta olmak üzere ulaşımın rahat olduğu, trafik ve park sorununun olmadığı, görünürlüğü yüksek olan ve belirli ölçüde rekabet ortamının bulunduğu alanın bulunmasıyla ilk adım atılmış oluyor. Lokasyon seçimi bir AVMyi başarıya ulaştıracak en önemli kriter. Bir AVM görsel olarak ne kadar düzgün olursa olsun veya içerisindeki fonksiyonlar ne kadar doyurucu olursa olsun şehirden ve kullanıcıdan uzak olduğu taktirde başarısızlığa mahkum... Nüfusun ihtiyaçlarına yönelik araştırmalar doğrultusunda açılacak olan ve doğru yer seçimi kararları alınarak inşa edilen bir AVM, kullanıcının kısa sürede bu yeni merkeze alışmasını ve günlük, haftalık ziyaret programına kısa sürede dahil etmesini sağlar. Ancak ihtiyaçlar çerçevesinde, doğru bölgede, doğru kararlar doğrultusunda açılacak olan bir AVM başarıya ulaşabilir.
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive