Discount konsepti hakkında her şey (II)

Temeli 1960lı yılların başında Alman Aldi tarafından atılan discount sisteminde kurallar belli: Sınırlı ürün gamı, temel tüketici ihtiyaçlarını yansıtan ürünler, işletim gereklerine göre kolay ürünler, lider markalar ışığında mümkün olan en iyi kalite ve mümkün olan en düşük perakende fiyatlar... Basit olmak, önemli bir avantaj; ancak kurallara uyulursa... Discount perakendecilik daha çok ekonomik sıkıntıların arttığı kriz dönemlerinde hızlı gelişme gösterse de, Türkiye pazarında yeni yeni çeşitleniyor

Eklenme Tarihi : 23 Eylül 2010 Perşembe
discount-konsepti-hakkinda-her-sey-ii
Özlem ELGÜN HARPUTLUOĞLUTürkiye ile discount, yani indirim marketi kavramını 1995 yılında BİM tanıştırdı. BİMin ardından Migros da Şok ile discount market pazarına girdi. Furyaya 2001 yılında Sabancının DiaSası katıldı. Derken, örnekler çoğalmaya başladı. Türkiye pazarının henüz yüzde 48 i organizeyken ve bu oranın da yalnızca yüzde 4ü discountçuların elindeyken pazara yeni disounterların girmesi şaşırtıcı olmamalı. Dün hard ve soft discount nedir? Nasıl gelişim göstermiş, ne duruma gelmiştir? Dünyadaki örnekleri nelerdir? Sorularının yanıtlarını vermiştik. Bugünse discount konseptinin Türkiye'deki örneklerini, private label ürünler için önemini gözler önüne seriyoruz...A101: Türkiyenin 2 numaralı zinciri olacağızA101 Genel Müdürü Erhan Bostan, A101le ilgili şu bilgileri verdi: 7 bölge depomuz ve 32 ilde 625 mağazamızla müşterilerimize hizmet veriyoruz. Her gelir düzeyinde tüm tüketiciler potansiyel hedef kitlemizi oluşturuyor. Ortalama 200-250 metrekare olan mağazalarımızda 3-4 personel görev yapıyor. A101 çalışanları, hard discount konseptinde deneyimli, genç, dinamik ve eğitimli kişiler arasından seçiliyor. A101, çalışanlarının kariyer hedeflerini destekleyen bir anlayışa sahip ve yönetici adaylarını kendi çalışanları arasından seçerek yetiştirmeyi ilke edindi. Şuan raflarımızda pazar lideri ürüne eş ya da daha üstün kalitede 41 farkı markadan yaklaşık 250 çeşit privat label bulunuyor. Bu ürünler toplam ciromuzun yaklaşık yüzde 20sini oluşturuyor. Daha düşük, hatta en düşük fiyatlı olma iddiası marjları etkilemiyor. Zaten bizim iş grubumuz böyle. Bizim iş grubumuz, yüksek marjla değil düşük marjla yaşamayı öğrenmek ve buna göre de bir maliyet yapısı oluşturmak zorunda. Biz düşük marja alışığız. Fiyatların düşük olması bizim marjımızın daha düşmesi anlamına gelmiyor. Türkiyenin 2 numaralı marketler zinciri olma hedefiyle ilerliyoruz.BİM: Mağaza sayımız yılsonunda 3 bine ulaşacak BİM, faaliyetlerine 1995 yılında 21 mağazayla başladı. Yüksek indirim (hard-discount) modelinin Türkiyedeki ilk temsilcisi olan BİM, portföyünü yaklaşık 600 ürünle sınırlı tutuyor ve çok sayıda özel markalı ürüne sahip olmayı hedefliyor. Ana hedef çok sayıda öz markalı ürüne sahip olmaktır. 2009 yılı içinde dört yeni bölge merkezinin yanı sıra 343 yeni mağaza açarak mağaza sayısında yüzde 15 oranında büyüme kaydeden BİM, faaliyetlerini tüm Türkiyede yaygınlaştırmak amacında. BİM, 2010 yılı ilk çeyreğinde 1,57 milyar TL düzeyinde satış yaparak, cirosunu geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 28,8 oranında artırdı. Aynı dönemde BİMin net kârı ise geçen yılın ilk çeyreğine kıyasla yüzde 19,7 artışla, 66 milyon TL oldu. Yılın ilk çeyreğinde açılan 76 yeni mağaza ile birlikte BİM mağazalarının sayısı Mart ayı sonu itibarı ile 2 bin 704e çıktı. Böylece BİM en çok mağazaya sahip perakende kuruluşu unvanını güçlü bir şekilde sürdürdü. İlk çeyrek sonuçlarını değerlendiren BİM İcra Kurulu Üyesi ve CFOsu Haluk Dortluoğlu şunları söyledi: Yılın ilk üç ayında güçlü bir büyüme sergilediğimiz için memnunuz. Satışlarımızdaki artış yüzde 28i, net karımızdaki artış ise yüzde 19u geçti. Bu performansı daha da yükselterek sürdüreceğiz. Yılsonuna kadar mağaza ağımıza 300 yeni mağaza eklemeyi hedefliyoruz. Yurtdışında Fasta sürdürdüğümüz faaliyetler de iyi gidiyor. İlk çeyrekte Fasta 6 yeni mağaza açtık ve bu ülkede büyümemize devam ediyoruz. DiaSa: Yıl bitmeden 900 mağazayı geçeceğiz Carrefourun discount grubu olan DiaSanın 2009 yılı itibarıyla dünyanın birçok ülkesinde 6 bin 500 mağazası bulunduğunu söyleyen Genel Müdür Fernando Gonzalez Somoza, DiaSa ile ilgili şunları anlattı: Herkese hitap edebilen bir discount market olduğumuz düşüncesinden hareketle birçok farklı şehirde şubeler açtık. Mağazalarımızda ortalama 4-5 personel istihdam ediyoruz. Çalışanlarımız, mağazalarımızda bizleri temsil eden yüzlerimiz. İnsan kaynakları politikamız çerçevesinde çalışanlarımıza da müşterilerimize de en iyi hizmeti vermek istiyoruz. Bu yüzden ticari ve lojistik alanında birçok yatırımımız mevcut. Daha verimli bir çalışma ortamı için de mağazalarımızın içini, çalışma saatlerini düzenlemeye gayret ediyoruz. Ciro payı yaklaşık yüzde 40 civarında olan yaklaşık 800 civarında private label ürünümüz var. Bunun yanında büyük markaları da raflarımızda bulundurmaya özen gösteriyoruz. Yıl bitmeden 900 mağazayı geçmeyi hedefliyoruz. Önümüzdeki 3 yıl için agresif bir büyüme planımız var; 3 yılda satışları ikiye katlamak, 5 yılda ise dörde katlamak gibi yüksek hedeflerimiz mevcut. Büyümek için izlediğimiz iki yol var. Hem franchise modeliyle hem de kendi büyümemizle beraber hedeflerimizi gerçekleştirmeyi umuyoruz. Gelecek 3 yıl içerisinde 500 civarında franchise mağaza açmak istiyoruz. 2012 yılına kadar ise toplamda bin 600 mağaza sayısına ulaşma hedefimiz var. En ucuz olabilmek için marketlerimizdeki 6 bin 500 ürünü sürekli takip ediyoruz. Türkiye yüksek potansiyel arz eden bir pazar... Bu da uygun fiyatlı olmanın kâr anlamında yan etkisini hissetmememizi sağlıyor. Türkiyede geçen yıl yüksek rakamlara yatırımlar yaptık, müşterilerimize verdiğimiz sözleri tutabilmek için bu yıl yatırımlarımızı artırarak devam edeceğiz. Planımız, ülkenin diğer şehirlerine doğru büyümek. Mesela Doğu illerinde de olmak istiyoruz. Mağazalarımızı, müşterilerimizin daha rahat alışveriş yapabilecekleri bir yer haline getirme çabamız var. Müşterilerimizin taleplerini, önerilerini dikkate alıyoruz. Onlar nasıl bir market istiyorlar? Nasıl bir markette rahat alışveriş yaparlar? Bu soruların cevaplarını göz önüne alıyoruz, müşterilerin talep ve ihtiyaçlarına göre değişiklikler yapıyoruz. Türkiye pazarı birçok ülkeye göre olağanüstü fırsatlarla dolu. Mesela biz bugün bazı Avrupa ülkelerine ihracat yapıyoruz. Private labelları, ulusal markaları ihraç ediyoruz. Türkiye, dünya üzerindeki birçok ülkeye göre genç bir nüfusa sahip. Büyümeye devam ederken, bizim için de gelişme fırsatı sunuyor. Önümüzdeki birkaç yıl içinde büyük gelişmeler bekliyoruz. Türkiye, franchise formülü sayesinde büyümemizi sağlayan, pazar dinamikleri düşünüldüğünde de oldukça esnek bir yapısı olan ülke. Geleneksel perakende anlayışını franchise sistemiyle geliştirdik. Çok sayıda franchiseımız mevcut, ülkenin her tarafına dağılmış durumdalar. Biz de sadece müşterilerimize değil franchiselarımıza da hizmet vermeyi hedefliyoruz. Önümüzdeki birkaç yılda franchiselarımız da dâhil birçok farklı alanda büyüyeceğimiz inancındayım. Bizim değerlerimiz, modern, esnek, private labelların yanında ulusal markalara da yer veren, başka mağazalarla karşılaştırıldığında daha bütün bir hizmet veren, tek bir mağazamızda istenilen her şeyin bulunabileceği bir discount market olmak. Yatırım planlarımız çerçevesinde geçen yıllara nazaran daha fazla kaynak aktaracağız.DimDown: Discount konseptini en doğru uygulayan olacağız DimDown, Kasım 2008de Şakir Kara ailesi tarafından kuruldu. İlk mağazası Şubat 2009da Kâğıthane Hamidiye Mahallesinde açıldı. 2 ilde 45 mağaza ve 300 personelle hizmet veriyor. DimDown Genel Müdürü Sami Evren, DimDownu şöyle anlatıyor: İçinde bulunduğumuz koşullarda discount konseptinde yeni oyunculara ihtiyaç olduğunu düşünüyoruz. Bir yandan pazarın ihtiyaçları diğer yandan da gerçek anlamda konseptin ilkelerini uygulayan bir yapı kurma hedefiyle bu köşelerden birinde olmak istedik. Hesap kitap yapmayı bilen herkes hedef kitlemiz. Nihayetinde ekonomik alışveriş yapmak herkese uygun bir durum, kimse çok parası var diye aynı ürüne daha fazla para ödemek istemez. Mağazalarımızda ortalama 4,5 personel istihdam ediyoruz. Mevcut kadromuza ilaveten tecrübeli personel katılımları ile çalışmalarımıza devam ediyoruz. Biz, discount sistemin gereği olarak yeteri kadar personelle çalışıyoruz. Yani sistemin ve müşterilerimizin ihtiyaçlarına cevap verebilecek yeterlilikte personel bulunduruyoruz mağazalarımızda. PL üretebilmek için belli bir sayısal olgunluğa erişmeniz gerekli. PL, uzun soluklu ve oldukça zaman harcanması gereken bir çalışma. Öncelikleri var, derin bir çalışma, deneyim ve alt yapı gerektiriyor. Kısacası bir bebek gibi onun üzerine titremeniz gerekir. Büyütmek ve beslemek emek ister ancak bunu yapabileceğiniz bir ana geldiyseniz PL yapmalı diyebilirsiniz. Kaliteli ürünü yaratmak ve bunu ekonomik koşullarda satabilmek kısa vadeli bir çalışmanın eseri olamaz. Büyüme hedefinden çok sistemin kurgusuna ve altyapımıza odaklıyız. Alt yapı çalışmaları hazır olduktan sonra doğal olarak büyüme arkasından gelecektir. Altyapısıyla, eğitimini tamamlamış personeli ile discount konseptinin gerekliliklerinin tam ve doğru uygulandığı, şimdilik en çok mağaza sayısına sahip değil ama en doğru uygulamanın yaşandığı bir discount olma yolundayız. Hakmar: Önümüzdeki yılsonu yüzde 100 büyüyeceğizHakmar Ekspres Yönetim Kurulu Üyesi İsa Albayrak, Hakmar Ekspres hakkında bize şu bilgileri veriyor: 1990lı yıllarda bakkalcılıkla girdiğimiz perakende sektöründe bugün 16 büyük mağaza, 60 Tatbak fabrika satış mağazası ve 100 Hakmar Ekspres ile Anadolu Yakasının tamamında, 2 binin üzerinde çalışanla 75 bin metrekarelik alanda hizmet veriyoruz. Şu an 100 olan mağaza sayımızı 2011 sonu itibarıyla yüzde 100 büyüme oranıyla 200 mağazaya ulaştırmayı hedefliyoruz. Yaptığımız fizibilite çalışmaları sonucu mağaza yeri bulmakta zorlanıyoruz. Ayrıca kendimize ait şirketlerle 8-10 farklı alanda üretim tesislerimizin olması discount konseptine girişimizde önemli oldu. Genç ve deneyimli personelimizin istihdam alanlarının genişletilerek büyütülmesi amacının yanında bizim marketçiliği meslek olarak görmemiz nedeniyle uzun vadede bu alanda büyümeyi tercih ettik. Hakmar Ekspres mağazalarımızda hiçbir zaman hedef kitle ayrımına gitmedik. Hesabını bilen, ürün kalitesini analiz edebilen her tüketici A, B, C kategorilerine ayrılmadan bizim müşterimiz. Biz esnaflık değerlerine sıkı sıkıya bağlı olan ve bu değerlerden hiçbir zaman taviz vermeyen bir kuruluşuz. Semt pazarının da, discount mağazaların da, AVMlerin de müşteriye değer katan tüm unsurlarını bünyemizde harmanlayarak oluşturduğumuz farklılıklarla insanımıza hizmet verdiğimiz sürece başarımızın katlayarak devam edeceğine inanıyoruz. Mağazalarımızda 4 personel (manav ürünleri bulunan mağazalarda +1 ) çalışıyor. Bugün raflarımızda yer alan değişik ürün kalemlerinde 100 markamızla ürettiğimiz ürünler yüzde 38-40 oranında ciro payına sahip.Kelepir büyüyemeden kapandı Geçtiğimiz yıl boyunca yaşanan ekonomik kriz nedeniyle market sepetini ucuza doldurmak isteyen tüketiciler, discount marketlere akın etmiş, bu durumu fırsat bilen yatırımcılar mağaza açma yarışına girmişti. 17 yıl boyunca Anadolu Yakasında hizmet veren Barem de, tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarının değişmesiyle birlikte bu değişime ayak uydurarak Kelepir ismiyle discount mağazacılık kulvarına girmişti. 18 Mart 2009 tarihinde Kelepirin 10 şubesini birden açan firma, yeni şubeleriyle 600 kişiye iş imkânı sağlayacağını açıklamıştı. Barem Genel Koordinatörü Altan Vural, Akıl Kârı sloganı ile yola çıkan Kelepirin indirim mağazacılığı alanında Anadolu Yakasında birinci olmayı hedeflediğini söylemiş, 2009da 50, 2010da 100, 2013te ise 500 Kelepir mağazası açmayı planladıklarını açıklamıştı. Ancak hızlı büyüme hedefleri ile ekonomik kriz çakışınca beklentiler yerini bulamadı ve işletme bu yıl kepenklerini kapattı.Onurex: 2015ten önce 500 mağazaya ulaşmayı hedefliyoruz Onurexin ilk mağazaları, Şubat 2007de Kâğıthane ve Küçükçekmece ilçelerinde açıldı. Geçtiğimiz günlerde İstanbul Ümraniyede 51inci mağazasını açan Onurex, bu mağazayla birlikte Anadolu Yakasına da açılmış oldu. Bu yıl içinde yeni lojistik merkezlerine taşınacaklarını ve Trakyada da bir mağaza açmayı planladıklarını dile getiren Onurex Genel Müdürü Yılmaz Başkır, şu anda 250 kişiyi istihdam ettiklerini, personel istihdamı için üniversiteler nezdinde girişimlerinin devam ettiğini sözlerine ekledi. Başkır, Onur Groupun Onurexle discount konseptinde yer almaya başlama nedenlerini ve Onurexle ilgili diğer sorularımızı şu şekilde yanıtladı: İndirim mağazacılığı, kendine özgü dinamikleri olan bir yapılanma. Oturum yerlerinde, küçük metrekarelerde, temel tüketim ürünlerinin satıldığı bu yapılanmada otopark ihtiyacı, pahalı bir iç dekorasyon, ürünlerin yüksek raflara dizilmesi gibi maliyet artırırcı yatırımlara ihtiyaç duyulmuyor. Yeteri kadar personel ile sunulan hizmetimizde, ürünler kolilerinde teşhir ediliyor. Hedef kitlesi uzaklardan araçla gelecek müşterilerden değil, o mahallede oturanlar. Bu sayede hem hızlı bir şekilde büyümek mümkün hale geliyor hem de çalışanlarımıza diğer yapılanmalardan daha hızlı yükselme imkânı sunuyor. Piyasada bu yöndeki ihtiyacı gören şirketimiz, yönetimini bağımsız olarak kurguladığı bir yapı ile 2007 yılında sektöre bu konsept ile de hizmet sunmaya başladı. Tüm SES grupları bizim hedef kitlemiz. Mağazalarımızı açtığımız lokasyonlara bakıldığında, büyüme trendimize uygun bir şekilde aşağıdan yukarıya doğru tüm tüketicileri kucaklayan bir ivme görülebilir. Zannedildiği gibi alt gelir gruplarına hizmet sunmak üzere oluşturulmuş bir yapı değil. Satılan ürün segmentine bakıldığında orta ve üst gelir gruplarının da temel ihtiyacı olan ürünleri raflarımızda uygun fiyatlarla bulabilirsiniz. Bu nedenlerden ötürü mağazalarımızın açılması öngörülen mevkileri yoğun yerleşimlerin olduğu tüm alanlar. İstanbul örneğini ele alacak olursak, Bağcılar'da da bulunmalıyız, Yeşilköyde de. Tercihi müşterimiz yapar. Piyasa lideri markalı ürünlerin yanı sıra, farklı markalı ürünler ve/veya PL da satışa sunuyoruz. Ürün fiyatlarında sektör ortalamasının altında kalmaya çalışıyoruz. Günümüzde ürün maliyetleri ve fiyatları istikrarlı hale geldi. Özellikle kurumsal firmaların ürünlerindeki alış fiyatları çok fazla değişmiyor. Satış fiyatını etkileyen en önemli etmen, işletmenin sabit ve değişken giderleri... İndirim mağazacılığının diğer konsept perakendecilere göre ucuz olmasını da, çok düşük işletme maliyetlerine sahip olması sağlıyor. Ürünlerin satış fiyatları aşağı yukarı aynı ise müşteriyi tercihe götüren tek bir etmen kalıyor, o da hizmet kalitesi. Elbette ulaşılabilirlik-yaygınlık ve ürün bulunabilirliğinin mevcut olduğu varsayılıyor. Peki, bu hizmet kalitesi dediğimiz şey indirim mağazacılığında ne anlama gelir? Çalışanlarımızın gelen her müşteriyi güler yüzle karşılamaları, alışverişleri esnasında onları rahatsız etmeden yardım ihtiyaçları olduğunda yanlarında olmaları, temizlik, düzen ve müşterilerin en sevmediği kısım olan ödeme sırasında, kasada güler yüzü elden bırakmadan uğurlama. Bu temel davranış biçimi Onurexleri diğerlerinden ayıran ve farklılaşmasını sağlayan en önemli unsur olarak kuruluşundan beri güçlenerek devam ediyor. Mağaza başına ortalama 4,2 personel istihdam ediyoruz. Mağazalarımızın cirolarına göre hem kasa sayıları artırılmaya müsait bir planlama yapılıyor, hem de ilgili mağaza için personel sayısı 5 kişiye çıkartılabiliyor. Sanırım Türkiyede ilk defa bizim uygulamaya başladığımız Performans Ölçümü nü objektif değerlere göre başlattık. Burada uyguladığımız yöntem, ara yöneticilerin rakamsal olarak değerlendirilebilmesine dayanan, günlük, haftalık ve aylık faaliyetlerinin ölçülerek, önceden herkesin bildiği sorular ve cevaplara göre izlenmesi, ölçülmesi ve değerlendirilmesi. Amacımız, terfii, ödül ya da yaptırımların dedikodu konusu olmasını önlemek, sektörde çok yapılan adam kayırma uygulamasını ortadan kaldırarak; personelin gönül rahatlığıyla çalışmasını, performansı göstermesi halinde de herhangi bir haksızlığa uğramadan yükselebileceğine olan inancını pekiştirmek. Bu sayede yükselen arkadaşlarımızın neleri başardığı için terfii aldıkları, yükselemeyen yada yaptırımla karşılaşan arkadaşlarımızın da uygulamaya hak verdikleri adil bir düzen kurmaya başladık. Şimdilik orta kademe için başlattığımız bu uygulamayı, bu yıl içinde alt kadrolarımız ve tüm çalışanlarımız için de uygulamaya başlayacağız. Başlattığımız bu çalışma aslında tüm pozisyonlardaki arkadaşlarımızın yapmaları gereken işlemleri yapıp yapmadıklarını kendilerinin de kontrol etmelerini sağlamak, bu sayede de asıl gayemiz olan hizmet kalitemizin yükselmesini sağlamak.200 civarında PL sayımız mevcut. Ciromuzun yüzde 15ini bu ürünler oluşturuyor. Bu sayıları kaliteden ödün vermeden yukarı çekmek için çalışmaya devam ediyoruz. 2010 yılı hedefimiz, 100 mağazaya ulaşmak. 2015 yılından önce de 500 mağazaya ulaşmayı arzu ediyoruz. İstanbulun her iki yakasında büyümemiz devam ederken, önümüzdeki günlerde geçeceğimiz yeni depomuzla birlikte güçlenecek, sevkiyat ve lojistik departmanımızın sayesinde Trakya bölgesinde de mağazalar açmaya başlayacağız. Bu hedeflere ulaşmamızın ardından Marmara Bölgesinde ve sonrasında tüm ülkede yaygınlaşmak istiyoruz. Fiyat savaşı diyebileceğimiz bir yaklaşımı Onurex olarak benimsemiyoruz. Hedeflerimizi belirledik, o yolda elimizden geleni yaparken, müşterilerimize sunduğumuz ürün kalitesi ve çalışanlarımızın güler yüzlü hizmetini artırmak bizim önceliğimiz olmaya devam edecek. Ürün alış fiyatlarının satış fiyatlarına dönüşmesindeki en önemli etken, işletme maliyetleri. Sonuçta çok büyük satış fiyat farkları ortaya çıkmaz. Dönemsel aktivitelerden kaynaklanan özel fiyatların dışında -ki bu faaliyetler müşteriyi sürekli ek indirim ister hale getireceğinden indirim mağazacılığı mantığına aykırıdır- aşağı yukarı aynı fiyatlarla satılan ürünleri tüketicinin bizi tercih etmesi için kullanırken, hizmet kalitemizle fakımızı ortaya koymamız, birkaç kuruş daha ucuza satmaktan daha önemli. Şok, 7 bölgede faaliyet gösteriyorMigros Ticaret A.Şnin ucuzluk marketi formatı Şok, 1995 yılında faaliyet göstermeye başladı. Şok Ucuzluk Marketleri; et, meyve-sebze, kuru gıda, meşrubat, deterjan, kâğıt ürünleri gibi temel ihtiyaç maddelerini müşterilerin evlerinin yanı başında uygun fiyatlarla ve günlük indirimlerle sunuyor. Daha Ucuzu Yok sloganıyla uyguladığı ucuz ve rekabetçi fiyatlarla evlerin bütçesine katkıda bulunmayı amaçlıyor. Şok Ucuzluk Marketleri Türkiyenin yedi coğrafi bölgesinde bin 188 hizmet veriyor ve mağaza açılışlarına devam ederek Türkiyedeki yayılımını sürdürüyor.PLi daha çok discount müşterileri talep ediyor Discount marketlerde private label ürünlerin önemini sorduğumuz Özel Markalı Ürünler Tedarikçileri Derneği (PLAT) Genel Sekreteri Erkan Özdemirin verdiği bilgilere göre private label pazarında Amerikada geçen yıla göre yaklaşık yüzde 12lik bir artış gerçekleşti, pazar payı yüzde 22lere, toplam satışlar da 80 milyar dolara ulaştı. Avrupada ise başta Almanya ve İngiltere olmak üzere Belçika ve İsviçrede bu pazar payı yüzde 50lere yaklaştı, diğer Avrupa ülkelerinden Fransa, İspanya, Portekiz, Avusturyada da bu oran yüzde 30ları aştı. Ipsos KMGnin araştırmasına göre yine bu oran Türkiyede 2009 yılında 2008 yılına göre artışla yüzde 6dan yüzde 7,3e yükseldi.Market markalarındaki artış en fazla gıda ürünlerinde olurken, sonrasında sırasıyla kişisel bakım ve kozmetik ürünleri geliyor. Tüketicilerin market markalı ürünleri alırken dikkat ettiği en önemli konular fiyat ve kalite. Market markalı ürünleri alıp deneyen tüketicilerin yüzde 91i bu ürünleri satın almaya devam etmeye karar verdi.Özdemir, şöyle devam etti: Discount marketlerdeki PL ürünlerin pazar paylarındaki artış hızı 2007 ve 2008 yıllarında ortalama yüzde 55 oranındayken bu artış 2009 yılında bir miktar düşerek yüzde 32li seviyelere geldi. Market markalı ürünlerin hipermarket ve zincirlerdeki artışı ise 2007de eksilerde, 2008de yüzde 11lerde ve 2009da da yüzde 25lerde gerçekleşti. Discount marketlerdeki PLin artış hızı 2009 yılında yavaşlasa da toplam PL pazarındaki payları yüzde 85lere ulaştı. Toplam perakende pazarındaki payı artarak devam eden Discount marketlerdeki PLler hanelerin en az yüzde 75i tarafından satın alınırken bu oran hiper ve zincir marketlerde ise sadece yüzde 48 civarında gerçekleşiyor. Bu da bize özellikle PLin daha çok discount market müşterileri tarafından talep edildiğini ve bunun giderek artacağını gösteriyor. Son yıllarda discount marketlerin pazar paylarını hızla artırmaya devam ettiklerini gözlemliyoruz. Başta Almanya olmak üzere 5 bin, 11 bin şubeli discount market sayılarına ulaşıldı. Türkiyede de hiç de azımsanmayacak sayılara gelinmiş durumda (BİM: 2 bin 704, Şok: Bin 188, DiaSa: 855, A101: 625 şube). Avrupada perakende sektörünün büyük bir kısmını discount marketlerin oluşturduğunu, bu marketlerde satılan 2 bin 3 bin ürünün de büyük kısmının PL olduğu gerçeğinden yola çıkarsak PLlerin bir ciro ve toplam pazardaki önemini daha iyi kavramış oluruz. Türkiyenin de aynı trende girmesiyle beraber önce perakende sektöründeki discount marketlerin kaçınılmaz yükselişi ve buna bağlı olarak da market markalı ürünlerin yıldızının parlamaya devam etmesi beklenen bir sonuç olacaktır. Öyle ki artık Avrupanın en büyük ve saygın discount zincirlerinden olan Rosmannın Türkiyede mağaza açmaya başlamış olması, sektörün hangi noktalara geleceğinin bir göstergesi olarak algılanmalı. Bunun PL açısından önemini belirtmek gerekirse, şu anda discount market pazarının lideri konumundaki BİMin PL ürünlerinin toplam ciroları içindeki paylarının yüzde 60lara gelmiş olması ve artarak devam etmesi, bu sektörün geleceği konusundaki en somut veri. Peşinden Şokun da aynı stratejiyi izlemesi, BİM gibi özgün PL ürünlere yönelmiş olması, hızla büyümekte olan A101in de benzer stratejiyi benimsemesi, DiaSanın da sayısının giderek artması ve PLe daha fazla önem vermeye başlaması sektörün artan ivmeyle beklenenden daha kısa sürede Avrupadaki rakamlara ulaşacağını düşünüyorum.Marka olan market markalı ürünlerÖnceden discount marketlerde fiyat avantajı ön plana çıkarken, şimdilerde lider markalı ürünlerin kalitesinde ve çeşitliliğinde bulundurdukları kendi ürünleriyle nerdeyse üretici markalar değerinde market markalı ürünler oluşmaya başladı. (Örneğin BİMin Dost, Bill, Bulut markaları.) Ambalajlarda yakalanan görsel ve kullanım kalitesiyle de üretici firma markalarını aratmayan market markalı ürünler, tüketicilere sunulan yüzde 15-50 dolayındaki fiyat avantajıyla, tüketicilerin beklentilerini zaten fazlasıyla karşılıyor. Fiyat ve kalite avantajının yanı sıra marketlerde sunulan uygun satış koşulları, rahat alışveriş imkânları, satış sonrası hizmet, oturulan yere yakınlık, yeterli sayıdaki temel ürün çeşitliliği gibi avantajlar da eklenince discount marketlerin ve markalarının önemi her geçen gün daha da artacak.Market markası üretmenin sorumluluğuKendi içlerinde market markalı ürün pazarları giderek artması ve cironun büyük bir kısmının kendi ürünlerinde yapılıyor olması sebebiyle, bu ürünlere yönelik her türlü teknik analiz, gıda kontrolü, gereken izinlerin takibi, üreticilerin denetlenmesi gibi her türlü konu en az üretici markalı ürünler kadar detaylı olarak değerlendiriliyor. Tüketiciler arasında yapılan araştırmalara göre market markalı ürünlerden beklenen kalite ve kalitede devamlılık önem arz eden konuların başında geliyor.Markete olan güven = Market markasına olan güvenBurada çok önemli olan diğer bir konu da; tüketicilerin markete duyduğu güvenin derecesi. Zira bu konu tüketicinin o marketin market markasına olan güven ve satın alma talebinin en belirgin sonucu. Öyle ki, tüketici eğer bir markete her açıdan çok güven duyuyorsa, o marketin kendi ürününü çok fazla bilinmeyen her hangi bir üretici markasına göre daha fazla talep eder. Diğer bir açıdan da piyasada güven veren bir market ve market markaları aynı zamanda diğer perakendeciler arasındaki rekabette de mutlaka bir adım daha önde olacaktır. Burada da discount marketler hiper ve zincir marketlere oranla küçük metrekare avantajını da kullanarak mümkün olan her noktada ve köşe başında mağaza açıp daha fazla tüketiciye ulaşarak bir anlamda kendi sektörlerinde marka oluyor. Bu da dolaylı olarak marketin kendi markalarının bir anlamda markalaşması anlamına geliyor.Sade ve standart fiyatlı market markalı ürünler mi? Cazip kampanyalı üretici markalı ürünler mi?Hiper ve zincir marketlerde üretici firma markalarının baş döndüren kampanyaları nerdeyse iki haftalık dönemlerde tekrarlanıyor. 3 al 2 öde, 2ncisi yüzde 50 indirimli, bu ürünü alırsanız yanındaki şu ürün hediye, şu kadarlık ürün alın şu çekilişe katılın, bu kadar kilogramı şu kadar ama bu kadar kilogram alırsanız şu fiyata alabilirsiniz gibi çok kafa karıştıran ürün çeşitleri ve raf düzenlerini hemen hemen bütün hipermarketlerde görüyoruz. Bu da üretici firmaların rakiplerinden bir adım daha önde olmak ve tercih edilmek adına yaptıkları ve bütçelerini kullandıkları bir yöntem. Tüketiciler neredeyse hesap makinesi alıp gerçekte ürünün onlara maliyetlerini hesaplar duruma geldi. Oysaki discount marketlerde satılan market markalarında üreticinin ve discount marketin makul olan kâr marjı ve üretici markalara göre olan fiyat avantajı baştan belirlendiği için bu tür pazarlama taktiklerine ihtiyaç duyulmuyor. Böylece tüketicinin kafası üretici markalarında olduğu gibi karışmıyor, discount markete ve onların market markalarına olan güveninde kendilerini haklı görüyorlar.Market markalı ürünler temel ihtiyaçlarımızı karşılıyorBilindiği üzere discount marketlerde temel gıda ve ihtiyaç maddeleri satışı önem kazanıyor. Avrupadaki discountlarda satılan ürün sayısı bin 2 bin arasında. Türkiyedeki discountlarda ise bu sayı 600 bin civarında değişiyor. Çıkış noktası temel ihtiyaç maddeleri olunca, tüketicilerin market harcamalarının büyük kısmını bu ürünlere ayırması kaçınılmaz oluyor. Dolayısıyla discount marketlerin en önemli özelliği ve farkı, bu temel ihtiyaç maddelerini en uygun şartlarda kaliteli ve uygun fiyatla tüketiciye sunmaları. Bunu da doğal olarak ekstra pazarlama ve maliyetleri gerektirmeyen kendi market markalı ürünleriyle sağlıyorlar. Bu da discount marketlerin ve market markalarının en temel özelliği.KOBİlerin ekonomiye katkılarıDiscount marketlere market markasıyla üretim yapan üreticiler açısından da baktığımızda; hiper ve zincir marketlerde kendi markalarında karşılaştıkları raf, listeleme bedelleri, pazarlama bütçesi gibi başlıklar altında karşılaştıkları ilave yüksek bütçe talepleriyle karşılaşmadıklarından, discount marketlerde hedefledikleri uygun kârlılık oranlarına sahip olabiliyorlar. Discount market markalı ürün üreticilerinin diğer bir avantajları da, ürün ve raf sayısının azlığından dolayı fazla üretici marka bulunmadığından, tüketiciler doğal olarak market markasına yönlendiriliyor. Bu da ortaya ciddi bir satış potansiyeli çıkarıyor. Ancak buradaki en önemli konu, discount marketler üretici markalı ürünler yerine kendi market markalarını koyarak aslında çok ciddi bir risk alıyor. Zira market markaları üretici markalarından ciddi oranda ucuz olmasına karşın en az onlar kadar kaliteli de olmak zorunda. Bu nedenle özellikle dicount marketlere market markalı ürün üretimi yapan üreticilerin sektörlerindeki bütün gelişmeleri takip ederek en uygun ve teknolojik şartlarda üretim imkânına sahip olmalı, sektördeki yenilikleri takip etmeli, her türlü yasal izinlerini almalı ve bir anlamda discount marketlerin stratejik ortağı olmalı. Hatta buradan elde edeceği güç, tecrübe ve referanslarla kendi markasını ve ihracat imkânlarını da yakalayabilmeli. Bu da özellikle KOBİ boyutunda olan bu tür üreticilerin ihracata, istihdama, yan sanayiye, dolayısıyla Türkiye ekonomisine daha fazla katkıda bulunması demek.Dün yayınlanan bölüm için http://www.perakende.org/haber.php?hid=1285219467Bu haber ve röportajlar Market dergisinden alınmıştır.
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive