On İletişim Kurucu Ortağı ve Başkanı İpek Özgüden Özen

On İletişim, 7 yıllık kısa bir süreye çok sayıda başarılı projeler sığdıran, genç bir ajans... Kurucu Ortağı ve Başkanı İpek Özgüden Özenin sporcu kimliğini çalışma stiline yansıtan On İletişim, genelde bir arada görülmeyen iki şeyi, aktif olurken proaktif de olabilmeyi kimyasına taşımış

Eklenme Tarihi : 11 Nisan 2008 Cuma
on-iletisim-kurucu-ortagi-ve-baskani-ipek-ozguden-ozen
Emre DURDU Öncelikle biraz sizden bahsederek başlayalım isterseniz...Yaklaşık 17 senedir iletişim sektöründeyim. Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi Gazetecilik ve Halkla İlişkiler Bölümünden 1988 yılında mezun oldum. Mezun olduktan sonra ilk işim Ram Dış Ticaret Halkla İlişkiler Departmanında Koordinatör Yardımcılığı. Ardından 10 sene Esem Spor Giyim bünyesinde bulunan Adidas, Le Coq Sportif, Fila ve Slazenger markalarının Halkla İlişkileri Müdürlüğü yaptım 1989-1999 yılları arasında. Adidas gibi bir markanın okulundan mezun oldum diyebilirim bu 10 yıl içerisinde. Fashion PRdan Spor PRına, Türkiyenin ilk road show projesi olan Streetballdan sponsorluk yönetimine pek çok konuda deneyim kazandım...2000 yılında Beşiktaş Jimnastik Kulübünde Serdar Bilgilinin ilk Başkanlık döneminden Pazarlama Direktörü olarak çalıştım. Beşiktaşın profesyonelleşme sürecinde pek çok ilke imza attığımı gururla söyleyebilirim sıfırdan Pazarlama Departmanını kurduk değerli yöneticimiz İbrahim Altınsay ile birlikte Beşiktaş Storelarda, pazarlama ve sponsorluk paketlerinin hazırlanmasında, pek çok projede katkım olmuştur. 2001 yılında da Beşiktaşta iken transfer teklifi alarak yayın hakları ve sports marketing şirketi TVS Spor ve Medyada Pazarlama Direktörü idim. İletişimci olarak tüm bu süreçler içerisinde spor iletişimi konusunda uzmanlaşan ilk isimlerden biri oldum. 90lı yıllarda Türkiyede spor iletişimi son derece kısıtlıydı. Önemli markaların ve kurumların içinde bulunarak, yaşayarak, keşfederek bu konuyla da ilgili uzmanlık kazandım diyebilirim. Eski bir voleybolcu olmam, Milli Takımda Eczacıbaşı gibi kurumsal bir takımda oynamam da iyi bir alt yapı oldu bu uzmanlığı destekleyen... Çalışmalarınızı incelediğimde bu etkiyi net görebiliyorum. Spor iletişimi alanında çok önemli işlere imza atmışsınız. Bu anladığım kadarıyla bilinçli bir tercih ve uzmanlaşmak adına bir yönlenme...Hayır, tam olarak öyle değil. Sadece spor iletişimi gerçekleştiririz diye bir prensip kararımız yok ancak spor iletişimini, dinamiklerini çok iyi biliyoruz. On İletişimi kurduğumuzda bu konuda uzmanlaşırız derken ilk müşterimiz bir ilaç şirketi oldu. Hizmet verdiğimiz markaların kurumların sektörlerine baktığımızda moda, perakende, tüketim, lojistik, gibi pek çok alanda hizmet verdiğimiz müşterilerimiz var. Hizmet alanlarımızı daha ilk dönemlerde pazarlama iletişimi, etkinlik tasarımı ve yönetimi ve spor iletişimi olmak üzere çeşitlendirdik. Spor iletişiminde güçlü olmamız doğal bir süreç, bu konuda uzun yıllar deneyim kazandığım için spor iletişimi bizim için en iyi bildiğimiz işlerden birisi. Ancak marka iletişimi, etkinlik tasarımı ve yönetimi, kids marketing, Fashion PR, kids marketing konularında en az spor iletişimi kadar bilgi birikimi ve deneyimimiz var...Hizmet alanlarımızı 4 bölüme ayırdık: ON Marcom, ON Sportive, ON Event ve ON Training olarak... Kimler var hizmet verdiğiniz müşterileriniz arasında?İlk müşterilerimiz Abbott İlaç, Powerade, Coca Cola oldu. Powerade ile Türkiyeye geldiği ilk sene çalıştık. Markanın Türkiyedeki ilk senesinde ciddi bir emek verdik...Hangi spor kulübünde hangi health clubda olması gerektiği, hangi sponsorluk projesinde yer alması gerektiği konularında danışmanlık desteği verdik...2002 Dünya Kupası sırasında Coca- Colaya futbol projelerinde danışmanlık yaptık. Burger Kingin sokak basketbolu turnuvası Burger King Hoop Festin turnuvasının isim annesi olduk ve tüm event planını kurgulayarak uyguladık. Ardından OMO ile çalıştık. OMOnun 2004 yılında bir düşünce devrimi olarak başlattığı Kirlenmek Güzeldir platformunda bir tüketici aktivasyonu olan Spor OMO çocuk şenliğini üstlendik, projenin tasarımını, planlamasını yaparak projenin devam ettiği 3 sene boyunca da uygulamasını gerçekleştirdik. 2004 yılında başladığımız bu proje dahilinde 21 ilde yaklaşık 1 milyon kişiye birebir olarak Neden Kirlenmek Güzeldir?i anlattık. Ki bu projemizin son yıllardaki en başarılı pazarlama projelerinden birisi olduğuna inanıyorum. 2004-2005 yılları arasıında Beymene iletişim danışmanlığı hizmeti verdik ve bu süreç içerisinde Coca-Cola Light ile Tabiattan Yansımalar Şişe Desenleri, Sakıp Sabancı Müzesi Avrupa Moda Tarihinin Üçyüz Yılı sergileri gibi projelerde çalıştık...2005 yılında Hilton İstanbulun 50.yılının iletişim ajansıydık...2003 yılından bu yana Efes Pilsene spor iletişimi danışmanlığı yapıyoruz. Efes Pilsene Efes Pilsen Basketbol Takımı, Futbol Milli Takımı Sponsorluğu, Efes Cup, Efes Pilsen World Cup konularında hem iletişim hem de etkinlik tasarımı ve yönetim konularında destek veriyoruz. Efes Pilsen Spor Kulübü 30.Yılı Kutlamaları, Efes İle İlk Adım, 2007 yılında oynanan NBA maçı iletişimi en öne çıkan uygulamalarımız. Unilever Foodsolutionsın geçen seneden bu yana yeni ürün lansmanlarını gerçekleştiriyoruz...GNC, Roberts Coffee gibi markalar da marka ve iletişim danışmanlığı hizmeti verdiğimiz müşterilerimiz...Bu arada alışveriş merkezleri ile de çalışıyoruz; 30 Ekim 2007de Eskişehir Espark AVMnin VIP açılışını tasarladık ve uyguladık...1000 kişilik organizasyonda yaklaşık 350 kişilik bir ekiple çalıştık. Yılbaşında Metrocitydeki Bellboy ve Vestiyer projesini de biz hayata geçirdik... Esparkı ayrıca soracağım ama sizi bulmuşken spor iletişimi konusunda sohbeti devam ettirmek istiyorum. Bu kadar genç nüfusu olan bir ülkede, spor iletişiminin bir kavram olarak hayat bulması bile yeni yeni gerçekleşiyor. Çok garip değil mi sizce de?Yolun başındayız bunu kabul etmek gerekli. Ben 17 senedir sektördeyim, 1990 2000 yılları arasında Adidastaydım. O dönemde birçok takıma ve Federasyona sponsorduk. Öncelikle spor kulüplerinin iletişim üzerine profesyonel ekipler oluşturmaları ve kendilerini geliştirmeleri gerekiyor. Adidastan sonra Beşiktaş Kulübünde de çalıştım. Çok şanslıydım bu anlamda çünkü bir şirket gibi yönetiliyordu Beşiktaş ve o dönem gerçekten çok başarılıydı. Serdar Bilgilinin liderliğinde Hüsnü Güreli, İbrahim Altınsay gibi değerler o şirketi yönetiyordu. Ancak yönetim değişimiyle birlikte iletişimde oluşturulan profesyonel yapı devam ettirilemedi. Bu işi profesyonel yapmak lazım. Çünkü spor bir iş, endüstrisi çok yüksek bir iş, ekonomisi, içindeki aktörleriyle çok büyük bir pasta var. Peki spor iletişimi markalara ne kazandırıyor? Efes Pilsen zaten reklam bütçesini direkt TVde kullanamıyor. Onun tercihini anlıyoruz ama OMOya Spor Omo Çocuk Şenliği etkinliği neler kazandırıyor?Markaların marka olabilmesi için iletişim kurgusunu 360 dereceye taşıması lazım...İletişimde sürekliliği ve tutarlılığı olması lazım...Hedef kitlesini çok iyi tanıması, beklentilerini bilmesi aynı dili konuşuyor olması lazım. Rasyonel faydayı zaten anlatıyoruz, yani çok iyi yıkar, en beyaz çamaşırlar, en iyi ayakkabı ya da en iyi ceket, bunu zaten anlatıyoruz, bunlar rasyonel fayda. Artık tüketiciye duygusal faydaları anlatmamız gerekiyor. OMO örneğinde OMO kirlenmek güzeldir kirlenmek eğlenmektir, öğrenmektir deniyor, kirlenmeden, oyun oynamdan hayatı öğrenemezsin bir felsefe olarak ortaya konuluyor...Bizim de OMOnun iletişim platformunda gerçekleştirdiğimiz tüketici aktivasyonu SporOMO Çocuk Şenliğinde anlatmamız gereken mesajlardan birisi oyundu...Çünkü her çocuk, hayatı oyun oynayarak öğrenmeye başlıyor. Dolayısıyla sporu biz oyun aldık. Çünkü katılımcılarımız 6-12 yaş grubuydu. Anlatmamız gereken de sporun da oyun olduğunu ve aynı zamanda da eğlenmek ve öğrenmek olduğunu anlatmaktı. Bir tüketici aktivasyonunda tüketicinizin kalbine dokunma olanağı bulunyorsunuz aynı ortamı paylaşarak onlarda kalıcı izler bırakıyorsunuz dolayısı ile de markanın geleceğine yatırım yapıyorsunuz aslında. Spor OMOda Anadoluda farklı illere gittiğimizde anneler iyi ki geldiniz, bize eğlence getirdiniz, coşturdunuz diyor. Çünkü bir ilkle karşılaşıyor, o ilki de markayla özdeşleştiriyor. Dolayısıyla sadık müşteri kazanmanın çok zor olduğu bir pazarda, marka bu anlamda önemli bir adım da atmış oluyor. Bu konu çok keyifli ancak asıl okuyucu kitlemizi unutmayalım ve perakendeye doğru uzanalım artık. Siz nasıl takip ediyorsunuz bizim sektörü, mesela yeriniz Nişantaşında olduğu için soruyorum; Citysi gezdiniz mi?Gezdim tabi ki...ofisimize 2 adım mesafede...Bence bir buluşma noktası olmuş, çok farklı bir hedef kitle, daha önce Valikonağında, Abdi İpekçide hiç görmediğim bambaşka bir kitle vardı. Farklı restoranlarda buluşan bambaşka bir hedef kitleyle karşılaştım, daha önce hiç sokakta görmediğim insanları gördüm orada. Belli bir yaş grubunun üstü, ev buluşmalarını orada yapmaya başlamış. Yepyeni bir buluşma noktası Nişantaşı için. Ancak bir Alışveriş Merkezinden çok modern bir pasaj havası var Citys de...Reasürans Pasajı gibi yaşayan bir yer olmuş...Nişantaşılıların, elitlerin yeni buluşma noktası olmuş...Efes Pilsen için 2005 yılından bu yana Metrocity, Ankamall, Forum Bornova gibi AVMlerde uluslararası basketbol turnuvası Efes Pilsen World Cupın tanıtımını yapmak amacıyla basketbol şenliği düzenliyoruz...Bu kapsamda Basketbol Milli Takımı ile basketbolseverleri buluşturuyoruz AVMlerde...Yaklaşık 10 gün süren bu etkinliklerde de gece gündüz AVMlerin içinde yaşıyoruz...Espark deneyiminden sonra da alışveriş merkezlerinin şehir olduğunu düşünmeye başladım, alışveriş merkezi yöneticileri de belediye başkanı gibi... O kadar fazla dinamiği içinde barındırıyor ki...inanılmaz...yaşamak gerek... Esparktan biraz bahsetmiştik ama ayrıntıya girmemiştik. Neler yaptınız orada?Espark, Ece Grubunun Türkiyedeki ilk yatırım projesi. İlk yatırım projesi olması nedeniyle açılışı ve Eskişehir gibi bir lokasyonda olması çok önemliydi. Esparkın 30 Ekim 2007deki VIP Gala açılışını gerçekleştirdik...1000 kişinin davetli olduğu bir açılıştı. Bunun için düzenlenen konkuru kazandık...Gala gecesi öncesinde gündüz Espark içinde bir basın toplantısı gerçekleştirdik, aynı gün içerisinde bir devlet töreni, açılış seremonisi gerçekleşti. Ardından da 1000 kişilik gala yemeği yemek düzenlendi...Candan Erçetin konseri düzenlendi...100 bin metrekarelik bir alanda aynı gün içerisinde birçok etkinliği 350 kişilik bir ekiple, devasa bir projeyle hayata geçirdik. Dekorasyondan, cateringe, konserden ışıklandırmaya tüm süreçleri yönettik...ECE Grubunun Dünya Başkanı Alexander Ottonun da katıldığı gece ECE Grubu için de ayrı bir önem taşıyordu... Perakende sektöründe Türk insanı çok girişimci ancak her ay birkaç yeni yabancı marka da geliyor. Türk markaları fark edilmek, uzun soluklu olmak için neler yapmalı?Girişmcilik çok değerli cesaret ve yürek istiyor, maddi olanak istiyor...Ancak marka olabilmek için üretim yapmanın ve satmanın yeterli olmayacağını düşünüyorum. Ürettiğinize ruh katmanız, anlatacak hikayenizin olması, benim duruşum bu demeniz lazım. Markanın kimliğini tüketiciyle konuşarak anlatması, konuşması için de ne diyeceğini iyi bilmesi lazım. Türkiyede adını koyuyoruz ama içlerini dolduramıyoruz. Ticari bakış açısı ile maliyetleri minimuma indirmek adına pazarlama departmanının olmadığı markalar var ülkemizde ne yazık ki!...Marka yarattım demek çok kolay önemli olan onu sürdürebilir kılmak...5 sene sonra nerede olacağını öngörmek...Ürünüm var mağazam var yetmiyor artık bir duruşunun, çizgisinin olması gerek...Türk markalarının başarılı olabileceğine dair çok net örneklerimiz var. Bir tanesi bizim de bir dönem hizmet verdiğimiz Beymen markası... İletişim stratejileri bu başarının ne kadarını temsil ediyor?Beymenin en büyük başarısı müşteriye sürekli katmadeğer sağlama çabası...Mağazaların bir yaşam merkezi olarak konumlanması...Beymen ile çalıştığımız dönemde Coca-Cola light ile cross marketing projesi olarak gerçekleştirilen Tabiattan Yansımalar şişe desenleri projesinde yer alan 3 tematik desen sadece Beymenlerde satılmak üzere 100 bin adet üretilmişti. Beymen tasarım ekibi tarafından tasarlanan şişeler vitrinlerde sergilendi, desenlerden farklı ürünler tasarlandı yastık, t-shirt, cüzdan, bardak altı gibi...Satılan tüm ürünlerden KAGİDERe de bağışta bulunuldu. Proje hem cross marketing hem de bir sosyal sorumluluk projesi olarak kurgulandı. Sürekli de zenginleştirildi; ilk kez Türkiyede vitrin açılışı yapıldı, ilk kez sokak partisiyle medyaya tanıtım yapıldı Beymen Brasseriede. Biz de ajans olarak Beymen ekibinin inovasyonunu, farklı bakış açısını ve tasarım gücünü çok net yaşadık. Bir marka iletişim danışmanı olarak da bunu yaşamak çok keyifli. Siz çoğu zaman müşterinize birçok fikir sunabiliyorsunuz ama o fikirleri gerçekleştirebiliyor olmak büyük şans. Güzel bir örnek ama dünyanın en başarılı perakende zincirlerinden Zara, iletişim çalışmalarından öcü gibi kaçıyor. Herhangi bir konuda basın olarak bilgi almak bile imkansız. O nasıl bu kadar başarılı sizce?Zara niye bu kadar başarılı diye düşündüğümde ise onların stratejisini iyi analiz etmek ve niye böyle davrandıklarını iyi anlamak gerektiğine inanıyorum. İletişim birçok marka için vazgeçilmezdir ve onları marka yapan ürün kalitesinden önce aslında bu çalışmalardır. Ancak önceliğiniz baş döndürücü bir hızla global çapta yaygınlaşmaksa, çok fazla mağaza açıyor, çok fazla koleksiyon yeniliyor ve müthiş bir yatırım gücüyle sürekli büyüyorsanız bütün bunlar zaten kendi başına bir marka hikayesi, marka aurası yaratıyor. Zaranın gizemini merak ediyoruz ama mağazaya gittiğimizde her şey açık. Çok fazla satış görevlisi yok, istediğini alıp deneme odalarında deniyorsun. Bu rahatlık Zarayı gören diğer markalara da örnek oldu. Aynı şekilde Zaranın mağaza tasarımı, ışık kullanımı, müzik seçimi, soyunma kabinlerinin tasarımı ve kalitesi, personel seçimi ve personel kalitesi gibi birçok unsur var. Perakende sektöründe Zarada çalışmış olmak iyi bir kriter. Zarada çalışmak için can atıyor gençler...Aslında hepsinin toplamında Zaranın asıl iletişimini mağazalarında gerçekleştirdiğini görüyoruz. Vitrinlerinde, poşetlerinde hep aynı lacivert poşet- ve mağaza müdürlerinde en güzel örnekleriniz giyiyorlar sorup aynısından alın diye- gizli iletişimini yapıyor Zara...Bu konuda Mark Tungate tarafından yazılmış Modada marka olmak kitabını herkesin okumasını tavsiye etmek istiyorum...Zara ile ilgili pek çok bilinmeyene ışık tutuyor... Gerçekten yaygın şubeli diyebileceğimiz yegane uluslararası perakende zincirimiz Ramstore da Fransızlara satıldı. Siz bir gün Zara gibi bir Türk markası görebileceğinize inanıyor musunuz?Ekonomik istikrarsızlıktan dolayı Türk markaları günü kurtarmaya çalışıyor ne yazık ki...Markaların geleceğini tasarlayabildiğimiz zaman başarıyı yakalıyor olacağız...Moda markasını ele aldığımızda sezon konsepti, modeller yaratılıyor, katalog ve imaj fotoğrafları çekiliyor ve tüm iletişim araçları bundan ibaret olarak kalıyor...Perakende gündemine göre de iletişim takvimi belirleniyor...marka olabilmek için bugünü yarını ve geleceği düşünmek gerekli...Trendleri iyi analiz etmek ve pazarlamadan iletişimi iyi bir takımla çalışmak gerekli...Türk markalarının en büyük eksikleri kreatif direktörlerinin olmaması...Kreatif Direktörü tasarımcı anlamında kullanmıyorum...Marka kimliğine ruh katan kişi ve onu koruyan kişi olarak kullanıyorum...Beymendeki Murat Türkili gibi... Bugün başarılı uluslararası her markanın bir manifestosu var, Biz asla şunu yapmayacağız, bunu yapacağız şeklinde. Bizim hızlı tüketim alanında yurt dışında ağırlığını hissettiren Efes Pilsen gibi bir markamız var ancak perakende mağaza zinciri olarak yaygınlaşabilen bir örneklerimiz daha yeni oluşmaya başladı...Koton gibi Mavi gibi... Perakende sektöründe markaların iletişimini yeni sezon iletişiminden ayrı değerlendirmeleri gerektiğini düşünüyorum. Zaranın iletişim eksikliğinden söz ettik ancak o hikayesini/kimliğini gizem ve kapalılık üzerine kurmuş, mitleştirmiş. Burada onu konuşmamız bile aslında onun için bir tanıtım ve iletişim çalışması. Bizim markalarımızın da kendi hikayelerini yaratmaları gerekiyor. İpek Özgüden Özen1965 Ankara doğumlu İpek Özgüden Özen, 1988 yılında Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesinden mezun oldu. Kariyerine 1989 yılında Ram Dış Ticaret A.Ş.de Halkla İlişkiler Koordinatör Yardımcılığı göreviyle başlayan Özen, sonrasında sırasıyla adidas/Esem Spor Giyim: Le Coq Sportif, Arena, Slazenger Halkla İlişkiler Müdürlüğü, Beşiktaş JK Pazarlama Direktörü, TVS Spor ve Medya Pazarlama Direktörlüğü görevlerinde bulundu. Özen 2002 yılında On İletişimin Kurucu Ortağı oldu ve kariyerini halen aynı şirkette Ajans Başkanı göreviyle sürdürüyor.Eski voleybolcu olan Özen, Milli Takım, Eczacıbaşı, Galatasaray ve Profiloda oynadı. Halkla İlişkiler Derneği Üyesi olan Özen, 1995-2004te Yönetim Kurulu Üyeliği ve Başkan Yardımcılığı yaptı. Sports Marketing Dergisi Yazarı olan İpek Özgüden Özen, Eğitişim Kariyer Enstitüsünde Marka İletişimi Eğitmenliği ve Kadir Has Üniversitesi Spor İletişimi bölümünde Sertifika Programı Eğitmenliği de yapıyor.
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive