Eklenme Tarihi : 18 Nisan 2008 Cuma
Doç.Dr. Kenan Aydın

Küresel Marka Yaratma Modeli: Turquality

1923 yılından günümüze kadar Türkiyenin dış ticaretine baktığımızda; 1923-1929 arası hariç tutulursa (ki bu dönemde Lozanın hükümleri uyarınca Osmanlının 1916 yılındaki gümrük tarifeleri uygulanmıştır) 1946 yılına kadar dış ticaretimiz fazla verirken bu tarihten itibaren sürekli açık vermiştir. Son olarak 2007 yılı sonu itibariyle de 62 milyar dolar dış ticaret açığı ve 38 milyar dolar da cari açık olmuştur.


Bu dış ticaret açığı ve cari açık Türkiye için çok büyük bir tehdit oluşturmaktadır. Ayrıca bu bir yapısal sorundur ve sadece bu hükümetin sorunu da değildir. Ancak, bunun mutlaka değişmesi gerekir. Bunun birçok yöntemi bulunmakla beraber en önemlilerinden biri katma değeri yüksek markalı ürünlerin üretilebilmesi ve bunların küresel pazarlara sunulabilmesidir. Marka değeri, piyasa değeri, marka denkliği, marka sermayesi gibi kavramlar markaya tüketici tarafından ya da pazar tarafından verilen değerlerdir. Küresel markalar o markayı çıkaran ülkeler için büyük bir zenginlik kaynağıdır. Bu bağlamda bir örnek vermek gerekirse; dünya mobil telefon pazarında 1/3 paya sahip olan Nokia markasının Finlandiya ekonomisi için nasıl bir değer ve zenginlik kaynağı olduğudur.ATOnun yapmış olduğu araştırmaya göre; Coca-Cola, Nike, Google, Shell ve Microsoft gibi en büyük 250 küresel markanın toplam piyasa değeri 7 trilyon 279 milyar dolar olarak hesap edilmektedir. İMKBde işlem gören tüm Türk şirketlerinin toplam piyasa değeri 233.6 milyar dolar iken Wal-Mart marketler zincirinin piyasa değeri 239.6 milyar dolardır. En değerli 250 küresel marka içerisinde Türk markası bulunmamaktadır. Buna karşın yurtdışına açılan ilk Türk markası olan Zeki Trikonun yanı sıra Mavi Jeans, Beko ve Vestel gibi firmalar küresel marka olma yolunda mesafe kat eden şirketler arasında bulunmaktadırlar.Marka ya da küresel bir marka olabilmek uzun soluklu bir süreçtir ve yatırıma ihtiyaç gösterir. Bazen işletmeler kendi olanakları ile bu yatırımları gerçekleştiremezler ve desteğe ihtiyaç duyarlar. Böyle durumlarda devlet desteği çok daha anlamlı olabilmektedir.İşte bu noktada Türkiye çok özgün bir program yürütmektedir. Bu program Turqualitydir. Turquality, Türk ve kalite sözcüklerinden hareketle Türk malı imajının güçlendirilmesi ve küresel Türk markaları oluşturulması amacıyla belirlenen bir kavramdır. Turquality, 10 yılda 10 dünya markası yaratmak vizyonu ile tasarlanmış bir marka geliştirme programıdır. Dünyada bu kapsamda oluşturulmuş ilk program olarak nitelenmektedir. Bu program Türkiyenin markalaşma atağında önemli bir kilometre taşı olarak kabul edilebilir. Bu program Dış Ticaret Müsteşarlığı tarafından geliştirilerek 2004 yılından itibaren de uygulamasına geçilmiştir. Geçen 4 yılda Turqualitynin yapılanması, markalaşma anlayışı ve yaklaşımı dünyaca tanınmış strateji uzmanlarıyla gerçekleştirilen işbirliği ve destek ile sürekli gelişerek dinamik bir yapıya kavuşturulmuştur. Pilot uygulamasında tekstil ve hazır giyim sektörüyle yola çıkan Turquality, bugün Türkiyenin rekabet avantajını elinde bulundurduğu, markalaşma potansiyeline sahip tüm sektörlere destek veriyor. Bugün proje kapsamında tekstil ve hazır giyimden hızlı tüketim mallarına, dayanıklı tüketim malları ve ev malzemelerinden kuyum/mücevher ve otomotiv sektörüne uzanan çok sayıdaki sektörden toplam 55 marka destekleniyor. Bugün, modada Paris ya da Fransa, ayakkabıda İtalya, elektronikte Japonya, havayollarında Singapur rekabet ve katma değer elde etme açısından nasıl çok önemli bir konuma sahiplerse; Türkiye de başta tekstil olmak üzere birçok alandaki avantajını kullanarak küresel marka oluşturabilir ve büyük bir rekabet avantajı elde edebilir. Turquality programında süreç çok kısaca aşağıdaki gibi özetlenebilir:Programa müracaat edebilmek için gerekli önkoşulu sağlayan firmaların, Turquality Projesi Firma Ön Değerlendirme Setini doldurarak alacağı puana göre destek kapsamına alınıp alınamayacağı hususunda kendileri için bir ön değerlendirme yapmaları gerekmektedir.Yeterli puana sahip firmalar Dış Ticaret Müsteşarlığına başvururlar. Müsteşarlık tarafından yapılacak ön inceleme neticesinde; şartları haiz olduğu belirlenen şirketler aşağıda belirtilen alanlarda değerlendirilir;Stratejik Planlama ve Kurumsal Performans Yönetimi, Marka Yönetimi, Marka Performansı, Tedarik Zinciri Yönetimi, Pazarlama, Müşteri ve Ticaret Yönetimi, Ürün Tasarım/Araştırma ve Geliştirme, Finansal Performans, İnsan Kaynakları Yönetimi, Kurumsal Yönetim, Bilgi Sistemleri Yönetimi. Bu aşamada gerek danışman firma gerekse onu takiben Müsteşarlıkça değerlendirmeler yapılır. Yapılan bu değerlendirme ile dünya markası geliştirme açısından potansiyel vadeden en güçlü firmalar seçilir. Bu firmalara daha ileri düzeyde daha kapsamlı desteklerden yararlanma olanağı verilir. Özetle küresel marka olmak zorlu bir süreçtir. Ancak, bu süreçten başarılı çıkan firmalar hem kendileri hem de ülkeleri için çok önemli bir değer oluştururlar. Türkiye de böyle markalara sahip oldukça sorunlarını aşabilecektir.
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive