Eklenme Tarihi : 10 Eylül 2009 Perşembe
Yılmaz Pekmezcan

Beklentileri En Doğru Algılayan, Ciroyu da Kârı da En Çok Artırandır

Özel günler, perakende sektöründe ciroların en az yüzde 50 arttığı dönemlerdir. Avrupaya oranla bu tarz özel günlerden sayılan dini bayramlarımızın sayısal çokluğu ve ramazan gibi bir dini motife sahip olmamız, perakende sektörü için avantaja dönüşüyor


Dünyanın her ülkesinde kutlanan özel günlere ilave olarak yaşanan bir aylık süre, perakendecinin de kârını en üst düzeye çıkarabilmesi için yılın beklenen en önemli ayı... Ramazan ve Ramazan Bayramı, Kurban Bayramı, yılbaşı, Sevgililer Günü, Anneler Günü, Babalar Günü gibi günlerde tüketiciler belirli mesajların da etkisiyle alışveriş konusunda adeta güdüleniyor. Satın almak için psikolojik olarak hazır sayılabilecek müşterileri harekete geçirebilmek, bazen hiç de beklendiği kadar kolay olmayabiliyor. Etraftaki uyarıcıların çokluğu ve rekabetin yoğunluğu hem tüketicilerin hem de firmaların işine daha da zorlaştırıyor. Böyle durumlarda yapılması gereken, günün anlamına uygun en doğru içeriği, en doğru uyarıcılarla; farklı mesajlar verebilecek etkinlikler düzenlemektir. Özel günlere yönelik yapılan en büyük yanlışlardan birisi, yalnızca o güne uygun yapıdaki ürünlerle müşteriye ulaşmak gibi basit bir mantıkla hareket edilmesidir. Buradaki yanlışın temelinde ise özel günlerin yalnızca ürünlerin müşteriye ulaştırılma sürecinden ibaret olduğunu düşünmektir. Böylesi bir yaklaşım, günümüz modern pazarlama yönetiminin değer temelli yaklaşımının aksine bu süreci yalnızca bir mübadele yani değişim süreci olarak ele almak olur ki; bu, günümüz perakendecisinin düşeceği en büyük hatadır. Elbette doğru ürünün doğru fiyatla ve doğru zamanla müşteriye ulaştırılması süreci perakendeciye artı katacaktır. Fakat kârlılık konusundaki beklentiyi en yüksek seviyeye çıkartarak, aynı zamanda da müşteri tatmini sağlamak, olması gereken ve istenen bir durum olsa gerek. Böyle zamanlardaki fiyat artışları müşterilerin beklentileri konusunda hiçbir çaba gösterilmeden doğrudan kârı artırmaya yönelik olduğunda asla tatmin sağlanamayacağından, müşteri sadakatinden de bahsetmek mümkün olmayacaktır.Değer, ya beklentilere uygun çabaları ya da problemlere çözüm getiren bir sonuç olarak bir fayda elde etmeyi ifade eder. Fakat Zeithamla göre müşteri değer algısı; düşük fiyat, bir üründen beklediği her şey, ürüne ödediği bedelin karşılığının alınması gibi farklı şekillerde ortaya çıkabilir. Buna bir de müşterinin kendisinin de işletme tarafından bir değer olarak algılanması beklentisi eklenebilir. Bu durumda ortaya, müşterilerin beklentilerinin ve beklenti düzeylerinin çok çeşitlilik gösterdiği gibi bir gerçeklik çıkıyor. Yani müşteri beklentileri göreceli bir kavramdır diyebiliriz. Değer bazen tüketiciden tüketiciye değişirken, bazen aynı müşteri için bile pazarlama çabaları dikkate alındığında zaman içerisinde farklılık gösterebilir. Değer, tüketicilerin satın alma süreci öncesi ve satın alma sürecindeki deneyimlerine bağlı olarak değişim ve gelişim gösterir. Özellikle özel gönlerde düzenlenen satışı özendirici etkinliklerin müşteri değer temelli kampanyalara dönüştürülebilmesi, doğru ve yerinde bir çaba olacaktır. Yalnızca mal ve hizmetlerin sunulması yerine sayın Torlak hocanın da ifadesi ile tüketicilerin beklentilerine uygun mal ve hizmet üretim sürecine katılımların sağlandığı kullanımda değer anlayışının geçerli olduğu söylenebilir. O halde değer temelli pazarlama mantığı ile hareket ettiğimizde, müşteri beklentilerini doğru algılayabilmek ve beklentilere cevap verebilecek nitelikte pazarlama karması faaliyetlerinde bulunmak bugünün perakende formatlarının uygulamak durumunda olduğu bir yaklaşım olarak karşımıza çıkar. Bu süreçte değer temelli faaliyetleri gerçekleştiren bir şirket olabilmek; pazar bilgileri ve hedeflerin gözlemlenip, toplumsal kaynakların sürdürülebilirliği konusundaki gayretleri iyi niyetle ve gerçekten inanarak, iyi bir müşteri ilişkileri yönetim sürecini şirkete adapte edebilmekten geçer. Yukarıda ifade ettiğimiz toplumsal kaynakların sürdürülebilirliği konusu aslında pazarlamanın günümüzde bireysel ya da kurumsal odaklı olmaktan çıkıp toplumsal bir faaliyet olma yönünde gelişim gösterdiğini ifade eder. Toplumla kullanılan kaynakların halen yaşayan ve gelecekte de yaşayacak olan toplumların ortak malı olduğu düşünülerek, bu kaynakların sürdürülebilirliğini sağlayacak yaklaşımların tamamı değer temelli yaklaşımlardır. Özellikle günümüzde bu yaklaşımı benimseyen ve uygulayan işletmelere ihtiyaç var.Değer temelli ürün ya da hizmet sunan firmalar açısından toplum yönlü pazarlama faaliyetleri, müşteri beklentilerini satın alma sürecinden önce doğru algılayarak satın alma süreci ve sonrasında da beklentileri karşılamaya yönelik adımlarla desteklenmesi gereklidir. Bu destek aslında bazılarına göre perakendecinin şirket cirosuna ve kârına dolaylı olarak, bana göre ise doğrudan yaptığı en büyük katkıdır. Müşteri tatmini, memnuniyeti ve sadakati kâğıt üzerinde ya da lafta değil, gerçek manada ancak değer temelli yaklaşımlarla elde edilebilir. Cirolarımız ya da kârlarımız ise doğrudan müşterilerimizin tasarrufunda olup, bize göstermiş oldukları teveccüh ile doğru orantılıdır
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive