Eklenme Tarihi : 17 Aralık 2007 Pazartesi
Doç.Dr. Kenan Aydın

Pazarlamada Yeni Kavramlar (II)

Bildiğiniz gibi bundan önceki yazımızda pazarlamada çok sık kullanılan bazı kavramlardan söz etmiş ve bunların da bazılarını (niş, etnik, ağızdan ağıza, virütik ve internette pazarlama) kısaca açıklamaya çalışmıştık


Kısaca diyorum, çünkü her bir kavramla ilgili yüzlerce, binlerce kitap, makale, tez ve yazılar yazılmaktadır. Bu itibarla söz konusu kavramlar değişik yönleri ile tartışılmak yerine ne ifade ettiklerine vurgu yapılarak açıklanmaktadır. Bu yazımızda da geçen sayıda yer veremediğimiz diğer bazı temel pazarlama kavramları aynı şekilde açıklanmaya çalışılacaktır. İlişkisel Pazarlama: İlişkisel pazarlama kavramı, genelde işlemsel pazarlama ya da işlem bazında pazarlamaya bir alternatif olarak geliştirilmiştir. Taraflar arasındaki ilişkiler sadece bir satış işleminin gerçekleştirilmesi temelli olmak yerine, ilişkilerin geliştirilmesi temelli olmalıdır. Bir başka ifade ile önce taraflar arasında ilişki geliştirilmeli ve satış bu ilişkinin sonucu olmalıdır. İlişkisel pazarlamayı esas alan işletmeler; bu ilişkileri geliştirirken tüm müşterilerine aynı (ortalama) hizmeti sunmak yerine bu hizmetleri farklılaştırarak sunarlar. İşletmeler müşterilerinin çeşitli özelliklerini (sosyo-ekonomik, demografik vb.) dikkate alarak hizmet sunumunu farklılaştırırlar. Bir bankanın ya da mağazanın müşterilerinin performanslarını dikkate alarak veya bir havayolu firmasının sık uçan müşterileri için farklı (ortalamanın dışında) hizmetler sunmaları birer örnek olarak gösterilebilir. Gerilla Pazarlama: Sözcük anlamından yola çıkıldığında; ne zaman, nerede, nasıl, hangi ürünle, hangi fiyatla ve hangi tutundurma aracı ile vb. ortaya çıkacağı belli olmadan uygulanan bir pazarlama stratejisidir. Ancak, buradan hareketle gerilla pazarlamanın plansız bir uygulama olduğu söylenemez. Aksine planlıdır, ancak yaratıcılık gerektirmektedir. Diğer taraftan geleneksel pazarlama çok büyük bütçelere gereksinim göstermekte iken, gerilla pazarlama daha sınırlı bütçelerle gerçekleştirilebildiğinden küçük işletmeler için çok daha yararlı bir yöntem olarak sunulmaktadır. Bu yöntemle küçük işletmeler sınırlı bütçelerini çok verimli bir biçimde kullanabilmektedirler. Gerilla pazarlamanın daha çok tutundurma ile ilgili olduğu biçimindeki algılama yanlış olup, diğer pazarlama bileşenleri için de rahatlıkla kullanılabilmektedir. Post-Modern Pazarlama: Sözcük anlamlarından yola çıkılacak olursa; post ve modern sözcüklerinden türetilmiş olan bir sıfatı pazarlamanın önüne koyduğumuzda modern sonrası pazarlama (post-modern pazarlama) kavramına ulaşılmaktadır. Ünlü gelecek bilimcisi Alvin Tofflerın da işaret ettiği gibi insanlık tarihi kabaca üç ayrı döneme ayrılmaktadır. Bunlar sanayi toplumu ile sanayi toplumu öncesi ve sanayi toplumu sonrasıdır. Sanayi toplumu dönemi modern dönem olarak kabul edilmektedir. Bu dönemin 1989 yılında Berlin duvarının yıkılmasıyla sona erdiği söylenmektedir. Böylece bu dönemden sonrasına da post-modern dönem denilebilmektedir. Sözü edilen her üç dönemin kendine özgü özellikleri bulunmaktadır. İnsan davranışlarının temel belirleyicileri olarak sanayi öncesi toplum için din sanayi toplumu için bilim ve sanayi sonrası toplum için de tüketim metaforları kullanılmaktadır. Post-modern toplumun özellikleri aşağıdaki gibi sıralanabilir;Tüm zıtlıkların aynı anda olabilme olanağı, Sosyal sınıfların yerini cemaatlerin alması, Değer sistemlerinin değişimi, Moda, Parçalanma, Farksızlaşma, Üst gerçeklik, Kronoloji ve zaman, Genel ilkelerin reddi, İstikrarsızlığın kabulü ve kaos, kriz, ve dengesizliğin norm olarak kabulü, Post-modern dönemde üretim ve tüketim arasındaki farkın yok sayıldığı ve tüketimin de üretim kadar önemli ve değerli olduğu, tüketim olmadan üretimin bir anlam ifade etmeyeceği, bireylerin tüketimle kendilerini gerçekleştirdikleri, üretim ve çalışma temelli toplum değerlerinden tüketim temelli toplum değerlerine doğru bir değişimin olduğu belirtilmektedir. Bu değişim ve dönüşümün sonucu olarak; üretim kültüründen tüketim kültürüne, ürün kültüründen marka ve imaj kültürüne, işlevsel tüketimden sembolik tüketime doğru yönelmelerin olduğu söylenmektedir. Tüm bunlar günümüz (post-modern) tüketicisinin özellikleri olarak sunulmaktadır. Pazarlamacıların temel görevinin; tüketici davranışlarını etkileyebilecek etkenleri bilerek buna göre pazarlama karması oluşturmak olduğuna göre, önerilen bu paradigma değişikliği de önemli görülmelidir. Modern dönemler için kabul edilen ve birçok varsayımı reddeden bu paradigma değişikliği dikkatle değerlendirilmelidir. Bu vesile ile; Kurban bayramınızı en içten dileklerimle kutlar, saygılarımı sunarım.
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive