Real Türkiye Genel Müdürü Ulf Groth

Önümüzdeki yıl dört yeni mağaza açacağını duyuran Real, son dönemin en dikkat çeken kuruluşu oldu. Burada olmayı seviyorum sloganıyla etkin bir tanıtım kampanyasına da start veren Real`in Genel Müdürü Ulf Groth`la Alman perakende zincirindeki son gelişmeler ve sektördeki gündem maddeleri üzerine konuştuk...

Eklenme Tarihi : 11 Kasım 2007 Pazar
real-turkiye-genel-muduru-ulf-groth
'Real'de olmayı seveceksiniz' Metro Group`un Türkiye`ye gelecek yıllarda planladığı yatırım planları arasında Real önemli bir yere sahip. Bu yatırımlarla ilgili de geçtiğimiz günlerde bir açıklama yapıldı ve hemen arkasından da bir tanıtım atağı başlatıldı. Bu konu üzerinde konuşarak başlayalım isterseniz. Bildiğiniz gibi Metro Group Ceo`su Dr. Hans Joachim Körber geçen günlerde Real`in 2006 yılında açacağı 4 yeni mağaza ile Türkiyede büyümesini sürdüreceğini açıkladı. Bu büyüme çerçevesinde marka bilinirliğimizi de artırmayı hedefliyoruz. Aynı sloganı sürekli tekrarlamak, tüketiciler açısından bir süre sonra mesajı sıkıcı hale getirir. Yeni tanıtım atağımızın çıkış noktasını yenilenme ve değişim ihtiyacı oluşturdu. Ailenizin üyesi sloganını niye değiştirdiniz? Geçmiş dönemde Ailenizin Üyesi sloganı ile tüketicilerin alışverişteki tercihi konumuna gelen Real, iletişim stratejisini bundan böyle Burada olmayı seviyorum konsepti üzerine kuracak. Türkiyeye yatırım yaptığımız günden bugüne Real, toplumun temel taşı olan ailenin doğal bir üyesi oldu. Real, artık yeni konseptiyle, ailelerin alışverişlerini eğlenceli ve keyifli bir ortamda yapacaklarını vurguluyor. Müşterilerimize bu yeni slogan ile; geniş koridorları, mağaza düzeni ile rahat, konforlu bir alışverişi sunduğumuzu tekrar hatırlatmak istedik. Tüketicilere, HACCP Gıda Güvenliği Sertifikasınin beraberinde getirdiği, sağlıklı ürünleri sunma garantisi veren Real, geniş ürün çeşitliliği ve istenilen ürünü rafta bulma garantisini de veriyor. Yeni konseptini promosyon kampanyaları ve sürpriz hediye fırsatları ile süsleyen Real, müşterilerine beklentilerinin üzerinde hizmet vermeyi taahhüt ediyor. Hizmet anlayışımızda da uygun fiyat, geniş ürün yelpazesi, kaliteli ürün ve servis, yenilikçilik, promosyonlu kampanyalar ile marka bilinirliğinin önemi ön planda tutuluyor. Bütün bunları bizi tanıyan Türk tüketicisi zaten yakından biliyor fakat önümüzdeki yılla birlikte tekrar bir yatırım atağına başlayacağımız için bunu tanıtımlarımıza taze bir soluk getirerek pekiştirmekte yarar gördük.HACCPte perakendeciler sınıfta kaldı Türkiye`de HACCP gıda güvenliği sertifikasını almaya hak kazanan ilk hipermarket zinciri Real...Geçen yılın ilk döneminde, birçok gıda firmasından önce bir perakende kuruluşu olarak bu konuda öncülük ettiniz. O günden bugüne HACCP ve gıda güvenliğine dair sektörde yaşanan gelişmeleri nasıl değerlendiriyorsunuz? Gelişmelerin bir bölümünü sevinerek, bir bölümünü de üzülerek izliyoruz. Seviniyoruz çünkü müşteri bazında bu çabamızın geri dönüşünü çok iyi tepkiler ve tebriklerle aldık. O zaman da belirttiğim gibi Real, Metro Group bünyesindeki her kuruluş gibi kalite standartlarına ve hijyene zaten çok önem veren bir perakende zinciridir. Bizim, Türkiye`de özellikle gıda ürünlerinin tüketiciye ulaştırması aşamasında, ilk günden beri uyguladığımız politikalar zaten HACCP ilkeleriyle birebir örtüşüyordu. Sertifikayı alma aşamasında yaptığımız iş, herşeyi tekrar gözden geçirip tamamen mükemmel hale getirdikten sonra kalitemizi belgeletmek oldu. Bu girişimimizin birçok üretici firmayı da harekete geçirdiğini sevinçle gördük. Tabi ki hâlâ bu maliyeti almamakta direnen ve olmazsa olmaz bu gerekliliği bir lüks gibi görüp girişimde bulunmayan firmalar var. Fakat artık herkes biliyor ki gıda güvenliğini tescil edecek uluslararası HCCP sertifikası, özellikle ihracat yapmayı hedefleyen gıda zincirleri için çok önemli. Sonuçta Avrupa Birliği üyesi ülkelere ihracat yapmak istiyorsan bu sertifikayı almak zorundasın. Bundan dolayı hedefleri olan, belli bir isime sahip üreticilerin birçoğu bu konuya hassasiyet gösterdi. Aynı hassasiyeti perakendeci cephesinde de gördünüz mü? Hayır. Real olarak bizi üzen gelişme bizim dışımızda hiçbir gıda perakendecisinin bu konuda adım atmaması oldu. Tüketici haklarına dair çarpıcı açıklamalarda bulunan kuruluşlar iş bunu belgelemeye gelince sessiz kaldı. Bizim gibi büyük zincirlerin gıda firmalarına karşı bir yaptırım gücü var. Bunu biz yaparsak, tüm üreticiler bu standartları uygulama yönünde adım atabilir. Bence önce organize perakendeciler bu işe öncülük etmelidir. Yaptırım gücü olan organize perakendeciler, HCCP standartlarında üretim yapan firmaları tercih ettikçe, diğer firmalarda bu şartlara uymak için adım atacak. Burada organize perakendeciliğin gücü bir kez daha ortaya çıkıyor. Biz bu işi gerçekleştirirsek, zaman içinde küçük yerel zincirlerde satılan ürünlerin de kalitesi yükselecek. Bu yüzden başta çok şubeli ve yaygın yapıya sahip olan ulusal zincirler olmak üzere tüm sektörü daha dikkatli olmaya davet ediyoruz. Konu sağlıksa yerel-ulusal ayrımı olmaz Yerel zincirler ve küçük satış noktalarını da direkt olarak ilgilendiren uygulamalar da gündemde. Meyve, sebze hariç tüm gıda ürünlerinin -buna ekmek de dahil- poşete konulması ve meyve sebzelerin de dışarıda olan stand bölümlerinin mêkan içerisine alınması söz konusu. Sizce bu kurallar hayata geçirilebilir mi? Avrupa Birliği`ne yönelik gıda kriterlerinin ne zaman ve hangi şartlarda uygulanacağı yetkililerin bileceği bir konu. Fakat şu bir gerçek ki gerek paketleme, gerek meyve sebzenin içeriye alınması yerel zincirler için problem yaratacak iki konu olacaktır. Daha doğrusu onlar bunu bir problem olarak görecektir. Paketlemenin getireceği ekstra maliyet ve meyve sebze standlarının zaten küçük olan mağaza alanını daha da daralttığı veya diğer bazı standları kaldırmak zorunda kalmaları gibi. Bence konu tüketici sağlığı olunca yerel, ulusal, büyük, küçük diye bir ayrım yapmak kadar saçma bir şey olamaz. İnsanların yediği bir ürünün dışarıda sergilenmesi zaten son derece mantıksız. Kimin ellediğini veya dışarıdaki koşulların meyve sebzelerin üzerine ne gibi hijyen dışı maddeler sürüklediğini kontrol edemezsiniz. Bu ne kadar itiraz edilirse edilsin er geç uygulamaya girecek bir konudur. Ekmek daha değişik bir konu. Ekmeğin paketlenmesinden önce hangi şartlarda üretildiği ve perakendeciye nasıl getirildiği önemli. Bu ikisini çözmeden ekmeği paketlemek sadece göstermelik olur. Private Labelda haksız rekabete uğruyoruz HCCP standartlarının private label ürünlere yeterince yansıdığını düşünüyor musunuz? Bunu düşünebilmem için o ürünlerin üstüne ismini koyan ya da yaptıran perakendecinin HACCP belgesinin olması gerekir. Bu ürünlerin ana mantığı, maliyetleri düşürerek tüketiciye kaliteli ürünü ucuza sunabilmek. Düşürülmesi gereken maliyetlerin içinde reklam ve ambalajlar var ama asla HCCP standartları yok. Maalesef işin bu noktası tam anlaşılamıyor. Real`in private label ürünleri de HCCP standartlarına uygun üretiliyor. Bu, diğer private label ürünlere göre biraz daha pahalı olmasına neden oluyor. Rekabet şartları herkes için eşit olacaksa bu yanlışa yetkililerin göz yummaması gerekir. Piyasada hiç olmaması gereken birçok ürün var. Unutulmamalı ki herşey fiyat değil. Türkiye`de uzun zaman geçirdiniz ve sektörü yakından tanıdınız. Türkiye perakendesinin dinamiklerini nasıl buluyorsunuz? Örneğin ülkeyi tanımasaydınız ve yeni atanmış olsaydınız Türkiye`deki yatırım şartları hakkında ne düşünürdünüz? Benim göreve geldiğim dönemde gündemde olan büyük ölçekli marketlere yönelik yasa tasarısı, uluslararası organize perakendecilerin bütün yatırım projelerini askıya almalarına yol açacak maddeler içeriyordu. Aradan geçen sürede bu tasarı, sayısını tam hatırlayamadığım kadar çok sayıda değişikliğe uğradı. Şu andaki yasa tasarısı, içinde ufak bazı eksiklikler olmasına karşın ilk durumuna göre gayet düzgün bir noktaya geldi. Bu da uluslararası şirketlerin bu tasarıyı baz alırsa yeni yatırımları gerçekleştirebilmesini kolaylaştıracak. Zaten 2006 yılı için planladığımız 4 yeni şube bunun bir kanıtı. Türkiye çok aktif bir ülke. Nüfusun yapısı, stratejik önemi, son dönemde ekonomide yakalanan istikrar Türkiye`yi yatırımcılar açısından kesinlikle değerlendirilmesi gereken ülkeler arasına taşıyor. Gündemde bir Avrupa Birliği konusu var. Türkiye müzakerelere başlamak için belli başlı tüm şartları yerine getirdi. Engel olabilecek veya öne sürülebilecek tek konu Kıbrıs kalmıştı. Yeni yapılan seçimlerden çıkan sonuçla bu konuda da bir engel kalmadığını görüyorum. Ayrıca 1950`lerden kalma her sektörden yatırımcının önünü tıkayan bir ticaret yasanız vardı. Şimdi o da yenilendi ve Avrupa normlarına uygun noktaya getirildi. İşini iyi yapan zaten ayakta kalır Yasa tasarısının yanında bir dönem tartışılan diğer konu da küçük esnafı korumak adına pazar günleri kapanma fikriydi. Siz ne düşünüyorsunuz? Ben küçük esnafın neden korunması gerektiğini hiç anlamıyorum. Zaten onların bizi rakip olarak görmesi son derece mantık dışı bir yaklaşım Eşit rekabetten bahsediyoruz ama küçük esnaf istediği saatte açıp istediği saatte kapıyor. Bizler bunu yapamıyoruz. Ya da bizim hiç bir zaman aynı sirkülasyonla satamayacağımız onlarca değişik kalem malı onların satma imkanı var. Herkesin kulvarı farklı. Küçükler kendi aralarında rekabet edecek. Tüm dünyada organize perakendecilerin yanı sıra bakkallar ve küçük dükkanlar da ayakta kalabiliyor. Önemli olan doğru ürün seçebiliyorlar mı? Yaratıcılıklarını yeterince kullanabiliyorlar mı? Hizmet kaliteleriyle, güler yüzle, samimiyetle tüketicilerle aralarında sıcak bir iletişim ve duygusal bir bağ kurabiliyorlar mı? Bunları doğru uygulayan bir bakkalın kimsenin korumasına ihtiyacı zaten olmaz. Kendini geliştirmeyip ısrarla yanlış yapan bakkalların tutunamaması da normal. İşini doğru yapmayan zaten hangi işi yaparsa yapsın başarılı olamaz... Discount mağaza açabiliriz. Ancak önümüzdeki birkaç yılda değil Ulusal pazardaki diğer rakiplerinizin discount mağazaları bulunuyor. Bu, iş yapacak bir yer yakalandığında metrekare ne olursa olsun hızlı hareket edebilme olanağı sağlıyor. Real, neden Türkiye`de bu konseptte yatırım yapmadı? Yapmayı düşünüyor mu? Başlıca nedeni; biz zaman içinde genişlemeyi düşünen bir bölgesel zincir ya da değişik konseptlerde yaygınlaşan bir ulusal zincir değiliz. İnebildiğimiz en alt seviye 6 bin metrekare. Fakat grubun bünyesi altında değişik konseptlerde birçok mağaza bulunuyor. Sadece elektronik veya sadece kozmetik ürünlerinde hizmet veren mağaza konseptlerimiz var. Almanya`da Extra adıyla buradaki küçük metrekareli yaygın zincirlerin formatına uyan bir konsept var. Fakat şu an zaten üç önemli markayla Real, Metro Cash Carry ve Praktiker`le Türkiye`deyiz. Yeni planlanan yatırımların büyüklüğünü ve maliyetini de göz önüne alırsak Extra formatının şu an Türkiye`ye getirileceğini düşünmüyorum. Türkiye`de organize perakende adımlarını yeni atıyor. Discount yatırımı kesinlikle hiçbir zaman gelmeyecek demiyorum ama yakın zamanda olmayacaktır. Almanya`daki Metro Future Store 10 yıl sonrası için sektörün kendisine çizeceği teknoloji yol haritası bugünden sergiliyor. Türkiye`de mağaza içinde kullanılan teknoloji anlamında ilk büyük yatırımı yine Real, geçen yıl Ankara Bilkent mağazasıyla gerçekleştirdi. Bunun geri dönüşümü nasıl oldu? Özellikle RFID ile ilgili Metro Türkiye`nin planları var mı? Ankara Bilkentte uyguladığımız teknoloji yatırımlarının geri dönüşümü gayet iyi ama bu dönüşü ciro anlamında söylemek yanlış çünkü Real Bilkent, hizmete girdiği günden bugüne bizim için zaten çok özel ve gerçekten çok iyi iş yaptığımız bir şubemiz olmuştur. Beğeni anlamında ise gerçekten çok olumlu tepkiler aldık. RFID uygulamalarının Türkiyedeki mağazalarımızda uygulanması konusunda ise araştırmalarımız sürüyor. Fizibilite çalışmalarına ağırlık veriyoruz. Future Store`daki teknolojinin uygun olanlarını Türkiye`deki yeni yatırımlarımızda kullanmayı düşünüyoruz. Fakat tabi bu artı bir maliyet demek. Teknoloji anlamında biz hazırız ama tüketiciler bu teknolojiye hazır mı onu iyi araştırmak gerekiyor. Bazen kurumların Ar-Ge birimleri hızlı çalışıp çok iyi işler çıkarır. Fakat perakendecilikte biliyorsunuz ki bir yenilik müşterinin beklentilerine cevap verecekse ve onu memnun edecekse hayata geçirilir. Wal Mart Avrupadaki hatalarından ders aldı Profesyonel iş çevrenizde mutlaka konuştuğunuzu ve fikir yürüttüğünüzü tahmin ettiğim, aslında artık biraz da klasikleşen iki sorum var. Wal Mart Türkiye`ye gelir mi? Gelirse başarılı olur mu? İkisi de Wal Mart`a bağlı...Gelmeyi düşündüklerini hepimiz biliyoruz ama doğru zamanlama için bekliyorlar. Başarılı olup olmayacakları ise nasıl geleceklerine bağlı. Metro Group, 1990`da Türkiye`de yatırım yaparak organize perakendeyi şekilendiren, örnek kuruluş oldu. Biz öncüydük. Bizi takip eden uluslararası şirketler ise doğru bir stratejiyle kendilerine ulusal ortaklar bulup geldiler. Carrefour neden gıda sektörünü çok iyi tanıyan Sabancı Grubu`yla birlikte yatırım yaptı? Aynı şekilde Tesco`da tek başına gelebilecek gücü olmasına karşın pazarı tanıyan, marka bilinirliği olan Kipa`yla ortak oldu. Bunun ardında uluslararası yatırımcıların son dönemde akıllarından hiç çıkarmadıkları global düşün yerel davran felsefesi yatıyor. Wal Mart`ın Orta Avrupa`da yaptığı hatalardan mutlaka ders aldığına inanıyorum. Onlar Almanya ve Fransa`ya girdiklerinde Benim adım Wal Mart. Sistemim de bu. Şimdi benimle iş yapmak isteyen, Amerika`da uyguladığım sisteme uymak zorunda dedi. Sonuç başarısızlıktı. Türkiye gibi aynı kentin içindeki semtlerde bile birçok değişik alışveriş alışkanlığının olduğu bir ülkeye, böyle girmek gibi bir düşünceleri olamaz. Uygun zaman, uygun ortak, doğru stratejiler bir araya gelmeden yatırım yapmayacaklardır. Sektörün ciddi bir yetişmiş eleman sıkıntısı yaşadığı konusunda herkes hemfikir. Siz de aynı düşüncede misiniz? Evet çünkü meslek liseleri bu konuda yeterli değil. Aynı şekilde üniversiteler de yeterli değil. Yalnız şunu belirteyim tabi Türkiye`de yetişmiş eleman sıkıntısı diye bir konu yok. Aksine pazarlama ve işletme alanında son derece iyi yetişmiş ve yetişen bir potansiyel var. Fakat perakende ayrı bir konu. Ayrı stratejileri olan bir dal. Çok iyi kişileri işe alsak bile onların özellikle operasyonel konularda yabancılık çektiğini ve mutlaka bir alışma süresi geçirmek zorunda kaldığını biz de görüyoruz. Perakende, geleceğin cazip meslekleri arasında en üst sıralarda. Türkiye`de ise yolun başında. Dolayısıyla genç insanlar bu sektörün önemini anlamaya başladı ve kendilerini bir şekilde hazırlıyor. Perakende yetişmiş eleman sıkıntısının gelecekte ortadan kalkacağını düşünüyorum. Siz nasıl seçtiniz bu mesleği? Eğitim dönemimden başlayarak perakende satışın birçok alanında çalıştım. Bu alanların içinde satış elemanlığı da vardı. Her gün yeni insanlar tanımak ve belki çok alışılmadık bir durum ama her gün yeni bir problemle uğraşıp çözmek beni bu mesleğe çekti. Hiç durmayan, sürekli haraketli bir sektördeyiz. Bu hıza bir kere alışınca bırakmayı düşünmüyorsunuz. Dünyaya yeniden gelseniz yine perakendeci olmak ister miydiniz? Önce başka bir seçeneğimi tekrar değerlendirmek isterdim. Uzun yıllar futbol oynadım ve Almanya Ulusal İkinci Ligi`ne kadar yükseldim. Eğer önümü açık görebilseydim, örneğin bir gün Alman Ulusal Takımı`nda oynayabileceğimi düşünseydim kesinlikle futbolcu olmak isterdim. Fakat futbolculuk olmazsa seçeceğim meslek her zaman perakendecilik olur.
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive