“Müşteriyi ne kadar tanıyorsanız, sizden o kadar alışveriş yapıyor”

10 Kasım 2017 Cuma

Dijital çağa ayak uydurmak için önemli yatırımlara imza atan Penti, geçtiğimiz günlerde SAP ile gerçekleştirdiği yeni iş birliğini duyurdu. Böylece artık Penti’nin satın alma, stok yönetimi, satış, kalite yönetimi, üretim planlama, insan kaynakları, finans, maliyet yönetimi, e-defter ve e-fatura süreçleri dijital ortama taşınmış oldu ve takip süreçleri kolaylaştı. Sürecin nasıl işlediğini ve SAP ile dijitalleşen Penti’nin süreci nasıl yöneteceğini öğrenmek adına hem Penti Yönetim Kurulu Başkanı Sami Kariyo’yu hem de SAP Genel Müdür Yardımcısı Bülent Karal’ı "SAP Forum İstanbul"da bir araya getirdik ve kendileriyle hem projenin detaylarını hem de sektöre yönelik önemli birçok konuyu konuştuk

musteriyi-ne-kadar-taniyorsaniz-sizden-o-kadar-alisveris-yapiyor

Röportaj: Onur KAYA

 

Penti'nin dijitalleşme sürecinde SAP ile yeni bir işbirliğine gitti. Bu anlaşmayla yeni Penti nasıl olacak? Müşteri yeni Penti'yi nasıl görecek?

Sami Kariyo: Dijitaleşmenin temel amacı bana göre müşteriyi merkeze koymak, müşteri odağını bütün süreçlerinizin merkezine koymalısınız. Eskiden beri müşteri odaklılık diye bir kavram konuşulur. Müşteri odaklılık kavramınınsa içi boştur. Bunun içini doldurmak lazım, bunun içi nasıl dolar diye sorduğunuz zaman sürecin ortasına müşteriyi koymak diye algılıyorum ben. Peki, bu nasıl olacak? Burada ki en önemli şey müşterinin ihtiyaçlarını tanımak. Müşterinin ihtiyaçlarını tanıma noktasındaysa bir örnek vereyim; şuan perakendenin en kuvvetli oyuncularından birisi Amazon.  Amazon cirosunun yaklaşık yüzde 40’lık kısmını alışveriş sürecinde size sorduğu bir takım sorulardan ve bunlara verdiğiniz cevaplardan çıkarıyor. Bu soruların sonucunda ortaya çıkan alışveriş tutarı, tüm tutarın yüzde 40'ı, yani çok önemli bir bölge, bunu söylemeye çalışıyorum. Müşteriyi ne kadar tanıyorsanız, sizden o kadar alışveriş yapıyor. Şimdi bu ne demek peki, bu eskiden benim çocukluğum zamanında bakkal amca benim bütün ailemi iyi tanırdı. Şimdi milyonlarla uğraşıyoruz. Bugün ki tanıma demek data demek. Yani müşteri hakkında en fazla datayı toplayabilen ve o datayı en fazla ilişkilendirebilen, müşteriyi tanıyor demektir. O yüzden müşteri odaklılığın ortasında bu datayı anlayacak, analiz edecek aletler lazım. Bizim SAP ile olan iş birliğimizin esasında bu yatıyor. Biz SAP’nin bugün itibariyle oldukça sağlam, bizi yarı yolda bırakmayacak bir alet olduğunu düşünüyoruz. O yüzden SAP seçimini yaptık. Bizim bir diğer önemli kriterimiz şuydu; bilinmez bir gelecekler karşı karşıyayız. Yani önümüzde dünyanın nereye gideceğine dair her hangi bir belirti yok. Belirsizlik şuanda dünyanın kuralı. Bu belirsizliğe karşı sizi silahlandıracak, hazırlayacak olan yatırımları bu firma yapıyor mu? Gelecekte sizin yanınızda olabilecek mi? Diye düşündüğünüz zaman bizde SAP'nin ciddi bir çalışma içerisinde olduğunu gördük. O yüzden de SAP seçimini yaptık. Ama işin temeli müşteriyi odağınıza koymaktır.

 

Peki, gelecekten bahsediyoruz ama en azından Türkiye'de önümüzde ki süreçlerde bizi bekleyen yegane sorun ve çözüm nedir sizce? Şimdi dediğiniz gibi Türkiye perakendesi ekonomiye çok bağımlı, Türkiye ekonomisi de çok sıkıntılı, çok gelgitler yaşıyor. Bunun önüne geçmek için dijital çözümler yeterli olacak mı? Ya da onun dışında gelecekte bizi ne bekliyor?

Sami Kariyo: Dijital tek başına hiçbir şey ifade etmiyor. O dijitali kullanacak, onu analiz edecek ve ona göre de sizin markanızın vaadini en iyi, en hızlı, en çeşitli, en zengin, en ucuz şekilde tüketiciye indirecek olan bir operasyonel model lazım ve bu modeli işletecek olan insanlar. O yüzden ihtiyaç esas olarak markanın vaadini en iyi bilen, tüketiciyi tanıyan ve aynı zamanda bu ikisini birleştirebilecek, bu aletleri kullanabilecek insanlara büyük ihtiyaç var. Bence en büyük sorunumuz bu.

 

Bülent Karal: Benim söyleyeceğim şeyler tam da konuyla alakalı olacak SAP Türkiye’de yeni bir program başlatıyor. Özellikle bu dijital dönüşüm, yeni teknolojiler çok hızlı hayatımıza giriyor. Kasırga olarak üzerimize geliyor. Barbarlar üzerimize geliyor. Bu dönüşümde de yetişmiş insan kaynağı çok önemli. Genel de Türkiye'de yaptığımız projelerde yaşadığımız en büyük sıkıntı yeni teknolojiler de yetişmiş insan kaynakları. Bunları birbirine bağlayacak, bunları değere çevirecek, sonuca çevirecek insan kaynağına ihtiyaç duyuluyor. Bunlar bizimde sorunumuz oluyor. Biz bu sorunu çözmek adına da Global Eseplic'le bir eğitim programı başlattık. Bu eğitim programı şu; özellikle yeni mezun, henüz iş sahibi olmamış gençlerin bu konularda donanımlı hale getirilmesi. Özellikle de yeni projelerde ve yeni teknolojilerde bunları yaparken müşterilerimizi ve iş ortaklarımızla bu sürece dahil ediyoruz. Biz büyük bir yatırım yapıyor olacağız. Belli teknolojiler ve belli alanlar seçtik. Buralarda gençleri yetiştiriyor olacağız ama kurumlara da bugün şunu söyledik: Her hangi bir kurum 1 TL’lik bir yatırım yaparsa bizde daha da üzerine koyup o kurumlarla gençleri yetiştirmek, istihdama katmak için elimizden geleni yapacağız. Bugün de lansmanı yapıldı, 2 kere sabah ve öğleden sonra söylendi. Özellikle dünyayı değiştirecek teknolojiler konusunda öncülük etmiş olacağız. Bu yetişmiş insan kaynağını sağlamak için biz elimizi taşın altına koyduk, ancak bu dönüşümü topyekûn yapmamız gerekiyor. Daha sonra, gençleri işe istihdam etme konusunda da ciddi bir program başlatıyoruz. Bu program da sanırım Türkiye'de ilk defa gerçekleşiyor. Yanılmıyorsam 2 milyon dolar gibi bir bütçe sağlandı bu akademi için.

 

Sizlerin de üzerinde durduğu üzere perakende sektörünün istihdam konusunda çok fazla yarası var, devamlı çalışabilen veya kendini bu işe adamış pek fazla insan yok. Penti’ye baktığımızda daha çok kadın ağırlığını görüyoruz, hitap edilen sektör bazından dolayı da. Türkiye'de kadının yeri de çok tartışılıyor. Penti bu konuda kadın istihdamını nasıl sağlıyor? Akademinin tabi ki çok büyük faydası olacaktır ancak, Penti’de dijitalleşmenin yanı sıra insanla temas da çok önemli bir yer tutuyor olmalı. O devamlılık, o süreç nasıl işleyecek?

Sami Kariyo: Gerçekten Türkiye'de insan kaynağı meselesi en büyük sorunlardan bir tanesi. Siz bir insanı yetiştiriyorsunuz, daha sonra bakıyorsunuz ki sizin yanınızda belirli bir süre durmuş daha sonra başka bir yere gitmiş. Birisi daha fazla imkan sağlamış ve çalışanınız diğerini tercih etmiş. Böyle olunca ne oluyor, emeğiniz bir şekilde uçup gidiyor. Perakende de merkez kadrolarda biraz daha azdır sirkülasyon. Ancak ortalamalar, özellikle satış danışmanı seviyesinde yüzde 75 seviyelerinde seyrediyor. Yani bu yüzde 75 ya gidiyor ya da değişmesi gerekiyor. Bu korkunç bir şey, bütün emekleriniz uçup gidiyor. Bizim yaptığımız şeylerden bir tanesi, en önce kaybetme ihtimalimizin en düşük olduğu insanları tercih ediyoruz çalışma arkadaşı olarak. Alırken kaybetmeyeceğin insanlara yatırım yapmaya başlıyorsanız, belki biraz daha şansınız artıyor çünkü. Akademi tarafında da bizim bir sistemimiz var, bütün eğitim internet üzerinden videolar halinde, filmler halinde özellikle satış danışmanı uzmanlarımıza ulaştırılıyor. Çeşitli sınavlardan da geçiyorlar. Merkez tarafta ise eğitim zaten süreklidir. Yani sürekli bir teknik eğitimleri söz konusudur. Ara sıra dışarıdan genel konularla ilgili insanlar gelir, seminerler falan verir. Eğitim, bizim gibi perakendecilerin kendi içinde çözmesi gereken bir durum olarak ortaya çıkıyor. Ayrıca, maalesef eğitimli insan çok az Türkiye'de, ki en büyük sorunlardan da birisi de zaten budur.

 

Bülen Karal: Bizim 4-5 senedir en hızlı büyüdüğümüz alanlardan bir tanesi eğitim alanı. İnsan kaynakları yönetimi dediğimiz SucsessFactor isminde bir ürünümüz var. Özellikle perakende sektöründe ki bu değişimin yönetilmesi ve uygun şekilde profillenip eğitilmesi konusuyla ilgili. Bu ürün ailemiz; insan kaynakları yönetiminin daha merkezi kısımdan yetiştirilmesine ve kurum içerisinde ki o kariyer çizmesinde ki tüm eğitimini de kapsayan özel bir yapı. Bu özel ürün ailesi, 4-5 seneye baktığımızda bizim kanadımızda perakende de en çok büyüyen bir ürün. Bu da aslında bir yerde, kurumlarında bu alanı ne kadar önemsediklerini, ne kadar yatırım yaptıklarını gözler önüne seriyor.

 

Peki, yurtdışına açılma konusuna nasıl bakıyorsunuz? Mesela birçok firma yurt dışına gidiyor, pazar analizi yapıyor. Türkiye'nin yurt dışındaki sorunlarını da göz önüne aldığınızda, sizin bu konudaki planlamalarınız neler?

Sami Kariyo: Türkiye' de firmalar, belli bir boyuta ulaştıktan sonra artık doyum noktasına geldiklerini hissediyor. Büyük perakendeciler, kuvvetli yatırım yapmış perakendeciler de bu çok daha yoğun oluyor. O yüzden bütün Türkiye'de ki şehirlerde metrekareyi büyütmüş, bundan sonra yapacak bir şey yok diye düşünüyor insan. Bizim durumumuz öyle değil, yani biz şuan Türkiye'de 330 mağazadayız, biz bunun önümüzde ki senelerde 450 - 500 mağazaya kadar gidebileceğini görüyoruz. Hem mağaza sayısında bir genişleme imkanının var olduğunu biliyoruz hem de bizim 1 kategori ile başladığımız sektörde şuan 4 kategori ile Türkiye' de pazar lideriyiz. O yüzden bizim daha hala büyüme alanımızın var olduğunu düşünüyoruz. Ancak bir sürü nedenden dolayı yurt dışı açılımı çok cazip. Bu biraz da psikolojik bir şey. Biz Türk perakendecilerinin başından beri büyük hedeflerle ilerleme gibi bir misyonu var. Bazen gereğinden fazla cesaretli oluyoruz. Türkiye'de global marka hemen hemen yok gibi, yani satın alınmış markalar var gıda sektöründe falan ama Türkiye'den çıkan global marka çok az. Türk markaları bunu gerçekleştirmeye çalışıyor, böyle bir hayalin peşinden koşuyor. Bunu olumlu bir hayal olarak söylüyorum. Her Türk markasının misyonunda global bir marka olma arzusu vardır. Türkiye'ye baktığınızda en büyük risk kur riskidir. Doların bir aşağı inmesi bir yukarı çıkması. Bu salıncak gibidir. İnsanı hasta eder. Ancak ihracatınız varsa eğer böyle bir hastalığa yakalanmazsınız. Yani bizim kuvvetli bir ihracatımız var, hem perakendeci olarak hem de yönetici olarak. O yüzden bu salıncaktan etkilenmiyoruz. Türk perakendecileri de ihracatçı olarak kur riskinden etkilenme arzusuna sahipler, bu ikisi birleştiği zaman Türk perakendesi yurt dışı açılımı konusunda kuvvetli bir motivasyona sahip. Ayrıca yurt dışı açılımında da dijitalin yeri çok kıymetlidir. Dijital olmak, dijital analizler, bir ülkeye en risksiz şekilde en az yatırımla girip kendinizi denediğiniz ticaret sistemidir.

 

Bülent Karal: Bunun teknoloji tarafında şöyle bir trend gözlemliyoruz biz, tabi bir çok kurum yurtdışında direkt mağazasıyla var olmak istiyor. Fiziksel olarak orada direkt var olmayı planlıyor. Tabi ki orada bu şekilde var olmak önemli ancak son dönemde firmalar biraz kendi varlığını güçlendirmek, biraz da pazarı tartmak amacıyla gireceği ülkede öncelikle e-ticaretle yer alıyor. Elektronik ticaretle yatırım yapma ve o anlamda orada pazarı deneme son bir kaç senede gözlemlediğimiz önemli trendlerden. Bizler de, SAP'nin de elektronik ticaret ürünü olan Hybris'le bu anlamda pazar da bir çok proje yaptık. Bu anlamda da kurumlar için yurt dışı ticareti olmazsa olmazlardan aslında, İhsan Bey de bunu çok güzel açıkladı. Elektronik ticareti de Türk firmalarının sadece pzarlara girmeyi denemek, araştırmak ya da bu kanalı kullanmak için tercih ettiklerini gözlemliyoruz.

 

Hem offline da hem online kanalda çok aktif olmalıyız. Sektör sürekli bunu konuşuyor. Bunun yanı sıra sürekli e-ticaret sitelerinin büyük ivmeyle arttığını görüyoruz ama Türkiye'de biraz da dokunmadan almam mantığı var. Arada ki o gel giti nasıl yakalamayı planlıyorsunuz? Bir tarafta Amazon gibi büyük rakipleriniz var ve insanlar artık gerçekten dışarı çıkmadan alışveriş yapıyor. Ama Türkiye'deki tüketici evinin anahtarını markete bırakabileceği veya bir mağazaya girdiğinizde Ayşe teyze hoş geldin diye karşılanabileceği bir sıcaklık da arıyor. Bu ikilemi nasıl dengede tutacaksınız?

Sami Kariyo: Bir perakendeci için 2 kanalda kaçınılmaz. Hatta kanallar arasında bir ayrım yapmamakta şart. Hatta televizyonda da hatta sosyal medyada da, gazetede de hep aynı dilden ve aynı şekilde konuşmak bir zorunluluk haline geldi. Tüketicinin kafasında; ben bu markadan en hızlı şekilde, en ucuz şekilde almak istiyorum, en kaliteli şekilde almak istiyorum ve o çeşitliliği görmek istiyorum algısı var. Ve bu algıyı nerede olursa olsun değiştirmiyor. Yani firmaların buna adapte olması gerekiyor, bütün mesele burada. Artık firmaların bunların arsında ki farkı kaldırıp pürüzsüz bir şekilde tüketicinin bunların arasında gezmesini ve bunların arasında gezerken kendisini yabancı hissetmemesini sağlaması gerekiyor. Bu dokunma meselesi, yani fiziki mağaza, var olacak ve var olmaya da devam edecek. Hem Türkiye'de devam edecek hem yurt dışında devam edecek, çünkü insanlar özellikle kadınlar, bir fiziki mağazaya gidip ürünlere dokunmak ve orada sosyalleşmek istiyor. O yüzden fiziki mağazanın insanlık durumu içerisinde çok önemli bir yeri var. O yüzden her zaman var olacak. Bu durum bazı ürünlerde daha düşük, bazı ürünlerde daha yüksek olacak. Mesela bir kitap aldığınızda bu daha düşük ama bir tekstil ürünü aldığınızda bu daha yüksektir.

 

Bülent Karal: Mağaza aslında bir deneyim, mağazada sadece alışveriş yapmıyorsunuz. Sinemaya gidiyorsunuz, konserlere gidiyorsunuz. Çocuklarınızla gidebileceğiniz bir deneyim alanı, Türkiye'de benzer örnekleri var. Diğer kişisel mağazalarda aslında bir trend, bir deneyim alanı, tüketicinizle iletişim kurduğunuz ve fark yaratabildiğiniz alanlar olmaya devam edecek. Mesela SAP'nin yaptığı bir mağaza konsepti var. Siz bugün yeni teknolojilerin hepsini kullanıyorsunuz; yapay zeka, öğrenen makinalar, 3d yazıcılarla tasarımını uzaktan kendinizin yaptığı ürünü yazıcı vasıtasıyla bastırtıp kullanabilir hale getirebiliyorsunuz. Ayakkabıdan giyime kadar birçok mağaza size artık bu kolaylığı sğalamaya başladı. En önemlisi, öyle teknolojiler var ki, yıkıcı ya da değiştirici teknolojiler olarak adlandırılabilir ve bu teknolojiler de hayatımıza çok hızlı şekilde girecek. Tam anlamıyla perakende sektörünü belirli zaman dilimlerinde değiştirecek. SAP'de bu anlamda teknolojinin rönesansı diyebileceğimiz, ismiyle de Leonardo ürün ailesi ile olan, ürünlerle perakendecilerin günlük ihtiyaçlarını çözecek. Sami Bey’inde öyle bir keresinde, bu teknolojik gelişmelerin SAP'yi tercih etmesinde ki en büyük etken olduğunu ve bunun bir kriter olduğunu söylemişti. SAP bugün hem Türkiye'de hem dünyada gelirlerinin yüzde 25'ini perakende sektöründen elde ediyor. Bu uçtan uca sadece arkada ki back ofis değil, kasadan başlayıp mağazaya bütün hizmetleri verirken de önümüzde ki 5-10 senin yatırımını şimdiden yapıyor. Geçen sene bu teknolojileri konuşmuyorduk, bunlar 1 senede, bir anda hayatımıza girdi. Bugün artık mağaza mı online mı diye tartışmadık. Mesela bugün mağazanın önüne geldiğinizde vitrinin karşısına geçtiğinizde vitrin sizi tanıyor ve size uygun, boyunuza kilonuza göre ne giymeniz gerektiğini size öneri halinde gösteriyor ve şuanda çıkmış durumda. SAP'de de bu anlamda çok hızlı gelişmeler var. Yatırıma devam edip bu dönüşümü hızlı bir şekilde bitirmek istiyoruz.

 

Peki, son olarak Türkiye globalle kıyaslandığında ne durumda?

Bülent Karal: Türkiye dünyayla çok benzer. SAP’nin dünyada da yüzde 25'e yakın cirosu perakende ve tüketici hizmetlerinden geliyor.  Aynı oran Türkiye’de de geçerli, perakende açısından da bakıldığında da dünyada ki bir çok global, özellikle Avrupa’da ki global markaların bir çoğu SAP ile çalışıyor, Türkiye'de de benzer bir trend var. Büyük müşterilerimizin çoğu SAP ile çalışıyor. Türk firmalarının dünyaya açılması ile birlikte bu başarı hikayeleri daha çok artacak ve çalışan firma sayısında da artış yaşanacak. Bir kurulumuz var bizim mesela, perakendecilerin bir arada olduğu, Türkiye'den de bir kaç müşterimiz bu kurulun içerisinde yer alıyor.