Stefanel Türkiye Genel Müdürü Füsun Çevikel Kuran

İndirimle yapılan rekabet markaya zarar verirDünya modasına yön veren 52 yıllık güçlü markanın güçlü yöneticisi Füsun Çevikel Kuran 2002 yılından bu yana Stefanel Türkiye Genel Müdürlüğü görevini başarıyla sürdürüyor. Türkiyede perakendeciliğin gelişimindeki önemli payın AVMlerde olduğunu vurgulayan Kuran, doğru lokasyonun ise altını çiziyor. Bu yıl stratejik bir kararla outlet operasyonlarını bitirdiklerini söyleyen Füsun Çevikel Kuran, önemli bir noktaya da işaret ediyor: Rekabet ülkemizde indirimle yapılmaya çalışılıyor. Bunun Türkiyede perakendeciye ve markalara çok zarar verdiğini düşünüyorum

Eklenme Tarihi : 25 Ekim 2011 Salı
stefanel-turkiye-genel-muduru-fusun-cevikel-kuran

 

Fulya B. ÖZTÜRK

Kökleri 1959 yılına dayanan Stefanel’in Türkiye yolculuğunu sizden dinleyebilir miyiz?
İtalyan firması olan Stefanel’in hikâyesi 1959 yılında Ponte di Piave kasabasında kurulan bir triko fabrikasıyla başlıyor. 1969 yılında Venedik yakınlarında ilk mağazasını Siena’da açıyor ve bunu iki yıl sonra Paris’te açılan mağazası izliyor. Şirket ilk 10 yıl boyunca toptancılardan yararlanmak suretiyle kendi örme giyim ürünlerinin tüm İtalya’da dağıtımı yaparak geleneksel yollarla büyüdü. Şirketin cirosu ve mağaza sayısı 1984 - 1988 yılları arasında neredeyse dört katına yükseldi. 2007 yılında, şirket geleneğine sadık kalmak suretiyle, önemli tasarımcı markaları ile başka anlaşmalar imzalamayı hedefleyen yeni bir iş planı benimsendi. Stefanel’in Türkiye hikâyesi ise 1992 senesinde distribütör bir firma aracılığıyla Türkiye pazarına giren marka, 1998 yılına kadar süren distribütörlük yapısıyla tüketicinin markayı tanımasını sağlayarak başladı. 2001 senesinde ise yüzde 100 sermaye ile kendi firmamızı kurarak Türkiye pazarında bugüne kadar süren büyüme serüvenine başladık. İlk mağazalarımızı Nişantaşı ve Suadiye’de açıp şu an itibariyle 39 mağazaya ulaştık. Kalite standardı, özgür düşünce tarzı, geniş ürün yelpazesi ve uygun fiyat politikası ile tüketicisinin haklı beğenisini kazanan Stefanel,  ilk 2 mağazamızdan sonra açılan mağazalarımızın yarısında da Türkiye’nin değişik kentlerindeki bayiliklerimizle bu erişilebilirliği yakaladık. Bugünden sonra da yeni bayilikler vererek büyümeye devam ediyoruz. 

Avrupa’da önemli bir oyuncu olan Stefanel, Türkiye’de nasıl bir organizasyona sahip? Türkiye’deki Stefanel’in yapısından bahseder misiniz?
Stefanel, Türkiye’de Avrupa’daki ve dünyadaki konumundan daha yüksek gelir ve eğitim grubuna hitap ediyor. Tamamen müşteri yapımıza uygun bir organizasyonumuz ve takımımız var.

Mağaza sayınızı öğrenebilir miyiz? Ağırlıklı olarak hangi bölgelerde bulunuyorsunuz?
Türkiye genelinde 39 satış noktamız bulunuyor. İstanbul’da 13 mağazamızla hizmet veriyoruz. İstanbul’dan sonra İzmir, Ankara ve Antalya 4’er satış noktasıyla ağırlıklı olduğumuz kentler arasında. Diğer satış noktalarımız Samsun, Marmaris, Karedeniz Ereğli, Düzce, İzmit, Alanya, Adana, Denizli ve Kayseri’de, ayrıca Kıbrıs Lefkoşa’da de bir mağazamız bulunuyor.

Perakendeciliğin gelişmesindeki büyük pay AVM’lerin

Peki, Avrupa’daki Stefanel’den de bahsedebilir misiniz? Avrupa moda dünyasında ve perakendesinde nasıl konumlanıyor Stefanel?
Stefanel İtalyan bir şirket, lakin globalleştiği ilk yıllardan bu yana Avrupa’da dünya genelinden daha güçlü konumlanmış durumda. En güçlü olduğu Avrupa ülkesi, Almanya. Türkiye’de hacim olarak Almanya’dan sonra üçüncü sırada yer alıyor.

Sizce Stefanel’in Türkiye’de başarılı olmasının altında neler yatıyor?
Stefanel’in ülkemizde başarısının en önemli sebeplerinden biri son 11 yıldır şirketimiz ve markamız adına çok istikrarlı bir yaşam sunulmuş olması. Müşteri 50 yılını çoktan devirmiş bu güçlü markayı İtalya’daymış gibi takip edebiliyor ve erişebiliyor. Ayrıca müşteriye sezon tercihlerine ulaşabilme, indirim tarih ve oranları konusunda da belirsizlikler asla yaşatmıyoruz.

Stefanel’in mağaza yatırımlarını hem caddelerde hem AVM’lerde görüyoruz. Ama ağırlıklı olarak AVM’lerde bulunuyorsunuz sanırım. AVM’leri tercih etmenizde neler etkili?
AVM’ler hayatımızın çok önemli bir parçası. Önemli olan markanızı hangi AVM’lerde konumlandırdığınız. Tabii ki AVM içinde seçeceğiniz lokasyon da çok önemli. AVM’ler doğru müşteri ile buluşmak için hayatımızda uzunca bir süredir önemini koruyor.

Sizce perakendecilerin başarısında AVM’ler etkili oldu mu? Perakendecilerin gelişimi ile AVM’lerin gelişimini paralel buluyor musunuz?
Çok etkili olduğunu düşünüyorum. Türkiye’de perakendeciliğin bu kadar gelişmesinden en önemli pay AVM’lerindir.

Stefanel’i Stefanel yapan özellikler nelerdir? Hangi ayrıntılarda farklılık sunuyorsunuz? Sektörde kendinizi nasıl konumlandırıyorsunuz?
Diğer markalardan bizi en çok ayıran özellik en büyük ürün grubumuzu oluşturan trikolarımızı genellikle bambu, koton ve yün gibi doğal materyallerden oluşması ve uygun fiyat politikası ve yüksek kalite standardı ile örtüştürebilmesidir. Bilindiği gibi İtalya, modaya yön veren en önemli üç ülkeden biri ve Stefanel de bir İtalyan markası olarak dünyadaki moda devlerinden. Dolayısıyla dünya trendlerini takip eden ama kendi çizgisinden taviz vermeyen bir konumda. Bu da birçok kişi tarafından tercih edilmesinin ve kendini diğerlerinden ayırmayı başarabilmesinin sebebi.

Marka olmak sorumluluk getirir

Üretim ve tasarım süreçlerinden de bahseder misiniz? Mağazaya ulaşan ürünler hangi aşamalardan, nerelerden geliyor ve geçiyor?
İtalya’daki baş tasarımcımız ve ekibi, sezonun trendleri ve Stefanel’e özgü modelleri dikkate alarak geniş bir koleksiyon hazırlıyor. Bu hazırlıklar genel olarak bir sene önceden başlıyor. Ve hazırlanan koleksiyonun tüm numuneleri İstanbul’daki merkez showroom’umuza getiriliyor. Tüm mağaza ve bayilerimiz ayrı ayrı davet edilerek koleksiyon seçimine geliyorlar. Sipariş tarihinin bitmesiyle üretim süreci başlamış oluyor. Burada özellikle katalogda ve reklam görsellerimizde var olan ürünlerin tamamının mutlaka seçilmesine dikkat ediyoruz. Bunun dışında bölgesel farklılıklar gösteren kentlerimiz, seçimlerini ona göre yapıyor. Örneğin iklim olarak çok sıcak olan Adana, Antalya gibi satış noktalarımız yaz sezonu koleksiyonu seçiyorsa çok kalın ürünleri tercih etmeyebiliyor. Sonuç olarak İtalya’daki koleksiyonun tamamı Türkiye’ye giriyor diyebiliriz.

2011 Sonbahar-Kış koleksiyonunuz hakkında bilgi alabilir miyiz? Daha çok hangi renkler, hangi dokuları göreceğiz Stefanel vitrinlerinde?
Stefanel’in Sonbahar Kış 2011-2012 koleksiyonunu 1960’ların hafifliği, 1970’lerin aykırı şıklığı ve 1990’ların resmi görünümü oluşturuyor diyebiliriz. Özellikle dış giyim olarak kullanılabilecek kalın triko hırkalar Stefanel’in vazgeçilmezi. Bu sezon ayrıca deri detaylar da ön planda ve lüksü temsil ediyor. Stefanel’in trikodaki başarısını elbise modellerinde de görebilirsiniz. Yün, kaşmir gibi dokuları ipek materyallerle birleşimi, koleksiyona modern ve elegan bir hava katıyor. Koleksiyondaki renk tonları nötr; bejden camel’a, griden siyaha ve maviye doğru devam ediyor. Ayrıca sarı ve açık mavi gibi güçlü renklerin geçişlerini de görüyoruz. Yeşil ve mor gibi alışılmadık koyu renkler de koleksiyonda mevcut. Stefanel triko ağırlıklı bir marka olmasına rağmen aksesuar koleksiyonunda da oldukça başarılı. Özellikle çanta ve takılardaki alternatifler mutlaka görülmeli.

Moda dünyasına nasıl bir yorum getiriyorsunuz? Neler vaat ediyorsunuz kentli hayatlara?
Modayı kelime anlamı itibariyle yenilik ve güncel olarak tanımlayabiliriz. Dünyanın herhangi bir yerinden alınan ilhamlarla da ortaya çıkabilir. Tekstil sektöründe moda sürekli değişkenlik gösterir. Siz bu değişkenliği marka olmanın özelliklerini kaybetmeden yaşıyorsanız doğru bir yerdesinizdir. Marka olmak sorumluluk gerektirir ve imajınızı gösteren bir duruşunuz olmalıdır. Örneğin hayal gücü, gerçekçilik, enerji ve denge Stefanel’i tanımlayan sıfatlardır ve dünya üzerinde binlerce tüketicinin Stefanel’i seçmesindeki en önemli sebeplerinden biri de bu özelliklerini kaybetmemesidir. Kısaca eğer bir marka olmak ve devamlılığını sağlamak istiyorsanız, gerektirdiklerini yerine getirmelisiniz.

Stefanel’in müşteri profilini anlatır mısınız? Siz nasıl tanımlıyorsunuz müşteri segmentinizi?
Stefanel’i iyi eğitimli, çalışan ve/veya üreten her yaştan müşterimiz giyiyor. Trendleri de takip eden, özgür, farklı olmayı seven ama aynı zamanda Stefanel’in geleneksel tarzından vazgeçmeyen müşteri profilimiz de var.

Stefanel outlet’ten Türkiye’de çekiliyor

Siz “sadık müşteri” kavramına inanıyor musunuz, yoksa “müşteriden sadakat beklenmez” yorumuna mı katılıyorsunuz? Stefanel’in sadık müşterileri var mı?
Ben hem sadık müşteri kavramına inanıyorum hem de sadık müşterilerimizi serbest bırakmak gerektiğini düşünüyorum. Yani sürekli müşterimizi enformasyon bombardımanına tutmaktansa yeterli ve gerekli bilgiyi vererek, bize tutkusu olan sadık müşterilerimize en iyi servisi vermeye çalışıyoruz.

Türk tüketicilerinin alışveriş alışkanlıkları hakkında bilgi verir misiniz? Örneğin Avrupa’daki mağazalarınızla Türkiye’deki mağazalarda “en çok satılanlar” farklılık gösteriyor mu?
Bahsettiğim gibi İtalya’daki koleksiyonumuzun neredeyse tamamı Türkiye’ye giriyor. Bizim müşteri kitlemiz farklı olmayı seviyor. Her hafta başı hangi ürünlerimizin çok satıldığıyla ilgili raporlar alıyoruz. Bu raporlardan da müşterilerimizin neleri en çok tercih ettiğini görebiliyoruz. Ve görüyoruz ki, bizim müşterimiz de özellikli, kendini farklı hissedebileceği ürünleri tercih ediyor. Bunun yanı sıra Stefanel’in vazgeçilmezi olan belirli ürün gruplarımız ise her daim müşterimizin tercih sebebi.

Satış temsilcileri güler yüzlü olmadığı zaman markalara da zarar veriyor. Satış bölümünüze yönelik eğitim çalışmalarınız bulunuyor mu?
Satış temsilcileri ana sahada olan kişiler olduğu için biz Stefanel olarak personelimizin eğitim çalışmalarına çok önem veriyoruz. Her sezon personele aktarılan ürün tanıtımının dışında sık sık yapılan mağaza ziyaretlerinde de verilen eğitimleri pekiştiriyor oluyoruz. Bu sadece sezon içerisinde ürünlerin anlatımı şeklinde değil, gerek personelin davranışları, gerek dış görünümü, gerekse ürün bilgisi gibi geniş bir alanı içeren eğitimler şeklinde.

 

Stefanel Türkiye’nin büyüme stratejileri nasıl gelişecek? Yılsonu hedeflerinizi de öğrenebilir miyiz?
Türkiye’de süratle büyümeye devam ediyoruz. Bu yıl stratejik bir kararla outlet operasyonumuzu kapatıyoruz Türkiye’de. Bu pazarda outlet ürünler müşteri için hep ikinci kalite üretiliyor. Biz ise sezon sonunda elimizde kalan birinci kalite ürünleri satıyorduk ve pahalı kalıyorduk. Bu yüzden sadece sezon mağazaları ve Türkiye genelinde bayilikler ile büyümeye devam edeceğiz.

Sektörde pek çok önemli oyuncu bulunuyor. Rekabeti nasıl değerlendiriyorsunuz?
Rekabet ülkemizde indirimle yapılmaya çalışılıyor. Bunun Türkiye’de perakendeciye ve markalara çok zarar verdiğini düşünüyorum. Umarım bu konu, zamanla bir düzene girer.

Bu röportaj Mağaza dergisinden alınmıştır

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive