C&A Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Berna Kural Okandan

Avrupada 169 yıllık bir geçmişe sahip, Avrupanın 19 ülkesinde bin 400den fazla mağazası bulunan önemli bir aktör C&A 2007 yılında Türkiyede yatırımlara başlayan C&A, mağaza sayısını 21e çıkarttı, yeni mağazalar ise yolda C&A Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Berna Kural Okandan, 2010 yılında yüzde 25 büyüme yakaladıklarını belirtiyor. 2011de Anadolu kentlerinde mağaza yatırımlarına hız vereceklerini anlatan Okandan ile C&Anın farkını, başarısını ve beklentilerini konuştuk

Eklenme Tarihi : 07 Ocak 2011 Cuma
ca-turkiye-genel-mudur-yardimcisi-berna-kural-okandan
Fulya B. ÖZTÜRKAvrupada önemli bir oyuncu olan CA, Türkiyede nasıl bir organizasyona sahip? Türkiyedeki CA yapısından bahseder misiniz?Türkiye CA organizasyonu Avrupa CAnın bir parçası. Tüm dünyadaki CA yapılanmasına baktığımızda 3 ana grup olduğunu görüyoruz. Birincisi Türkiyenin de içinde olduğu CA Avrupa, ikincisi Brezilya, Meksika gibi ülkeleri kapsayan ve bu ülkelerdeki en büyük perakende markası olan CA Güney Amerika ve son olarak da CA Çin. Bu 3 organizasyon birbirinden tamamen bağımsız çalışmakla aslında aynı temel prensipler ve benzer yapılar ile çalışıyor. Örneğin CA tüm dünyada kendi mağazaları ile büyüyor. Franchise verilmiyor. Bunun tek istisnası Rusya. Sadece Rusyada CA franchise mağazaları var. CA Türkiyeye gelince, biz Avrupa organizasyonunun bir parçasıyız ve çok benzer bir yapılanma içerisindeyiz. Tüm sistemlerimiz ve çalışma şeklimiz diğer Avrupa ülkeleri ile aynı. Sadece ülkemize özel bazı uyarlamalar yapılmış durumda. Örneğin Türkiyedeki kredi kartı kullanım alışkanlıklar çok farklı olduğu için kasa sistemlerimizi buna göre revize etmek durumunda kaldık. Ayrıca Türkiye, cadde mağazacılığından çok AVM odaklı alışveriş yapılan bir ülke. Biz de mağazalarımızdaki çalışma saatlerini AVM koşullarına uyarladık.Peki, Avrupadaki CAden da bahsedebilir misiniz? Avrupa perakende sektöründe nasıl konumlanıyor CA?CA Avrupada 169 yıllık bir geçmişe sahip. Avrupanın 19 ülkesinde bin 400den fazla mağazası var. Mağazaların büyük çoğunluğu aile mağazaları ancak lokasyonlara göre çocuk - bayan - iç giyim gibi ürün grubu ve markalara göre açılan mağazalar da mevcut. Mağaza sayısının en fazla olduğu ülkeler Hollanda, Almanya, Belçika, İspanya. Ancak bu ülkelere ilave olarak son yıllarda giderek büyüyen organizasyonlar ile Slovakya, Slovenya, İtalya gibi ülkelerde de varolmaya devam ediyor.2007 yılında Türkiye yatırımlarına başlayan CAin, bu üç yıldaki gelişimini nasıl değerlendiriyorsunuz? Beklentilerin neresinde şu anda?CA Türkiyede giderek artan mağaza sayısına sahip. Geçtiğimiz ay açılan Tekira ve Torium ile birlikte mağaza sayımız 20ye yükseldi. Aralık ayında Viaportta da bir mağazamız açılacak ve 2010 yılını 21 mağaza ile bitiriyor olacağız. 2011 yılı büyüme hedefimiz ise bunun da çok üzerinde. CA hitap ettiği kitle ve ürün gamı ile Türkiye pazarına çok uygun bir marka, bu yüzden pazara girerken de başarısı konusunda hiç şüphemiz olmadı. 3 sene içinde gördük ki, yatırımlarımız doğru kanallara ulaşmamızı sağlıyor. Uygun fiyata kalite ve modaMağaza yatırımları konusunda daha çok AVMleri tercih etmenizde ne etkili oluyor?Bu Türkiye için tercihten çok bir zorunluluk aslında. Çünkü Türkiyede alışveriş alışkanlıkları Avrupa ülkelerinin tam tersine çok fazla alışveriş merkezi odaklı. Sayıları her geçen gün artan alışveriş merkezleri perakende sektörünün çok büyük bir kısmını kapsıyor. Bu nedenle de tüm markalar cadde mağazaları yerine alışveriş merkezlerini tercih ediyor. Bu tercihin CA özelinde bir önemli nedeni daha var ki, o da mağaza büyüklüğü. Ürün çeşitliliğimiz gereği çok büyük metrekareli mağazalara ihtiyacımız oluyor. Bu büyüklükte veya çok katlı mağazaları da kentin işlek caddelerinde bulmak oldukça zor oluyor.CAi CA yapan özellikler nelerdir? Hangi ayrıntılarda farklılık sunuyorsunuz? Sektörde kendinizi nasıl konumlandırıyorsunuz?Markanın uygun fiyatlı ve kaliteli ürün sattığı, aynı zamanda da Avrupalı bir duruşu olduğu üzerine bir algı var. Türkiyedeki müşterilerimiz de giyim ve aksesuarda çok sayıda ürün çeşidi bulunabilen bir aile mağazası olarak bizden ihtiyaçlarını sağlamaya alıştı. CA bildiğiniz gibi tüm dünyada ve Türkiyede uygun fiyata kalite ve moda anlayışını kendine prensip edinmiş bir firma. Hem son trendleri uygulamak hem de kaliteyi uygun fiyata almak ve satmak konusunda binlerce kişilik çok güçlü bir ekibe sahip. Doğru fiyata satabilmek için tabii ki doğru fiyata satın alım konusunda başarı kazanmış bir firma olmak gerekiyor. CAyi güçlü kılan yönleri, trendleri takip eden güçlü bir tasarım ekibine sahip olması ve tabii ki binlerce mağaza sayısından dolayı yüksek alım adetlerinin satın alma fiyatını mantıklı hale getirmesi.Biraz üretim ve tasarım süreçlerinden bahseder misiniz? Mağazaya ulaşan ürünler hangi aşamalardan, nerelerden geliyor ve geçiyor?CAin diğer markalara göre en önemli avantajı binlerce mağazadaki tüm koleksiyonların aynı merkez tarafından yönetiliyor olması. Tasarım ekibi tarafından dizayn edilen koleksiyonlar içlerinde Türkiyenin de yer aldığı birçok Avrupa ve Asya ülkesindeki tedarikçiler tarafından CAe özel üretiliyor. Ve sonrasında tüm ülkelere aynı merkez depodan ulaştırılıyor. Bu da CAin diğer firmalardan farklılaştıran, fiyat avantajının olması.Moda dünyasına nasıl bir yorum getiriyorsunuz? Neler vaat ediyorsunuz kentli hayatlara?CAin en büyük avantajı ürün çeşitliliği ve farklı hedef kitlelere hitabeden farklı koleksiyonları. Örneğin CA koleksiyonlarında yaş sınırı yok. Yeni doğan bir bebekten rahat giyinmek isteyen ileri yaştaki kişilere kadar herkes için birşeyler bulmak mümkün. Ayrıca daha genç ve moda algısı yüksek kesime hitabeden Clockhouse markası, çevreye duyarlı üretimi ile bu konuda daha hassas düşünen tüketiciler için Biocotton koleksiyonu, hamileler için Maternity koleksiyonu, büyük bedenler için özel ürünler gibi pek çok farklı kesimden tüketicilerin kendileri için alışveriş yapabilecekleri, modayı kaliteden taviz vermeden uygun fiyata alabilecekleri ürünler sunuyoruz. Bizi farklı kılan satın alma gücümüz sayesinde modanın ucuz ama kalitesiz ya da kaliteli ama pahalı algısını yıkıyoruz. Modayı takip eden ama kaliteden de taviz vermek istemeyenlere uygun fiyatlı ürünler sunuyoruz.Türkiyede moda algısı çok yüksekCAnın müşteri profilini anlatır mısınız? Siz nasıl tanımlıyorsunuz müşteri segmentinizi?Daha önce de belirttiğimiz gibi aslında CAin müşteri profili en geniş tanımıyla nefes alan tüm insanlar. Markamız ile özdeşleştirdiğimiz herhangi bir yaş, sosyoekonomik sınıf, eğitim ve gelir düzeyi gibi kategorilerimiz yok. Sadece tüm bu kategorilerin her birine uygun olabilecek farklı koleksiyonlarımız ve ürünlerimiz var. Sadık müşteri olur mu sizce? CAnın sadık müşterileri var mı? Sizin bu konudaki çalışmalarınızı öğrenebilir miyiz?Özellikle de günümüzdeki rekabetçi, tüketicilerin çok sayıda marka tarafından farklı fırsatlarla cezbedilmeye çalışıldığı bir ortamda marka sadakatinden bahsetmek her geçen gün zorlaşıyor. Ama CAin 169 yıllık bir geçmişe sahip olmasının arkasında yatan en önemli sır da aslında nesilden nesile aktarılan sadık müşteri kitlesi. Tabii ki bu müşteri kitlesini elde etmek hiç kolay değil. Ürün çeşitliliği, satış sonrası hizmet, ürün kalitesi ve her daim rekabetçi fiyat gibi bizim için vazgeçilmez olan unsurlar bu sadık müşteri kitlesini korumamızı ve bu gruba her geçen gün yeni müşteriler eklememizi sağlıyor.Türk tüketicilerin alışveriş alışkanlıkları konusunda bilgi verir misiniz?Türkiyedeki tüketicilerin moda algısı çok yüksek. Aynı zamanda çok bilinçli ve seçici bir müşteri profilinden bahsetmek mümkün. Biraz da bu özellikler doğrultusunda Türk tüketicisi alışveriş yaparken satış elemanlarının kendileri ile ilgilenmesini, onlarla sosyalleşebilmeyi istiyorlar. CAin tüm dünyadaki mağazalarının aksine bu doğrultuda Türkiye mağazalarımızdaki personel sayımızı ciddi oranda artırdık. Çünkü CA aslında self servis mağazacılık anlayışına sahip, tüm ürünler reyonda, müşteriler istedikleri gibi ürünleri seçip, deneyip sadece kasada personel ile karşılaşabilirler. Ancak Türk tüketicisi seçme, beğenme aşamalarında da satış danışmanlarının desteğini bekliyorlar. Türk tüketicisini diğer ülkelerden ayıran en önemli bir başka özellik ise daha önce de bahsettiğimiz gibi alışveriş merkezi tercihi. Türkiyede sadece büyük kentlerde değil, artık tüm il ve ilçelerde sayıları giderek artan AVMler sadece alışveriş değil aynı zamanda yemek-eğlence gibi tüm hizmetleri sunarak müşterileri bu noktalara yönlendiriyorlar.Satış personeli güler yüzlü olmadığı zaman markalara da zarar veriyor. Satış personelinize yönelik eğitim çalışmalarınız hakkında bilgi alabilir miyiz?Bu çok doğru. Çünkü satış personeli müşteriniz ile birebir iletişimde olan en önemli kanalınız. Diğer ürün ve hizmetleriniz ne kadar iyi olursa olsun müşteri satış ekibiniz ile bir sıkıntı yaşarsa bu alışverişin devamlı olmasını beklemek hayal olur. Biz de bunun bilincinde olarak satış ekibimizin eğitimlerini olmazsa olmazlarımız arasında düşünüyoruz. Tüm mağazalarımız periyodik olarak farklı içerikteki eğitimlerden geçiriliyor. Bu konuda en önemli noktalardan birinin de satış ekibinin devamlılığı olduğunu düşünüyoruz. Bir çalışan markasından ne kadar memnunsa o kadar uzun süreli çalışır ve ne kadar uzun süreli çalışırsa da markasını o kadar sahiplenir ve müşterisine iyi hizmet verir. Özellikle alışveriş merkezlerinin de çoğalması ile perakende sektöründe firmaların turn-overları çok arttı. CA ise bu konuda en iyi noktadaki firmalardan bir tanesi. 2011de de büyüme devam edecekCAnın Türkiyede büyüme stratejileri nasıl gelişecek? CA olarak Türkiye pazarına ciddi büyüme beklentileri ile ve kendimize güvenerek girdik. Geçtiğimiz 3.5 yıl da bu güvenin ne kadar yerinde olduğunu gösterdi bize. Hedefimiz önümüzdeki yıllarda da giderek genişleyen bir mağaza yapısıyla her geçen gün daha çok Türk tüketicisine ulaşmak. Hedeflerimiz arasında büyük kentler kadar diğer illerde de mağazalar açmak yer alıyor. Geçtiğimiz ay açtığımız Tekirdağ Tekira AVM mağazamız bu hedefler doğrultusunda açılmış bir mağaza. Gelecek yıllar içinde diğer Anadolu kentlerinde de CA mağazaları açmak istiyoruz.Sektörde pek çok önemli oyuncu bulunuyor. Rekabeti nasıl değerlendiriyorsunuz?Tekstil ve perakende sektörü yabancı markaların Türkiye pazarındaki sayılarının artması ve yerli markaların da bu rekabetçi ortamda kendilerini geliştirmeleri neticesinde çok ciddi bir rekabete sahne oluyor. Ve bu rekabetten sanırım en büyük faydayı da müşteriler sağlıyor. Rekabetçi ortam bi taraftan markalara kendilerini geliştirme fırsatı sunarken diğer taraftan bazı markaların çok da etik olmayan davranışlar sergilemesine neden olabiliyor. Örneğin artık sezonların indirimle açılmasına ve tüm markaların çok yüksek indirim oranları telaffuz etmesine neredeyse alıştık. Oysa bu kadar yüksek indirim oranları sadece ürünlerin gerçek fiyatlarından daha yüksek fiyatlar ile satışa sunulmaları ile mümkün olabilecek bir durum. Bizim için ise böyle bir durum söz konusu değil. Çünkü zaten olabilecek minimum fiyatlarla ve piyasadaki rakiplerimize göre rekabetçi bir fiyat avantajıyla koleksiyonlarımızı satışa sunuyoruz. Kaldı ki koleksiyonlarımız o kadar hızlı yenileniyor ki çoğu zaman mağazada satılan ürünün yerine aynısını koyamıyoruz bile.Önümüzdeki dönem mağaza yatırımlarınız hakkında bilgi verir misiniz?Aralık ayında Viaport Alışveriş Merkezinde açılacak yeni mağazamız ile 2010 yılını 21 mağaza ile bitiriyoruz. Gelecek yıl için henüz sözleşmesi tamamlanmış bir mağaza planı yok ancak bize gelen tüm projeleri titizlikle değerlendirip markamız için uygun olduğunu düşündüğümüz lokasyonlarda mağazalar açmaya devam edeceğiz.2010 yılı nasıl geçti CA için, 2011 yılından beklentileriniz nelerdir?2010 yılı bizim için oldukça iyi geçti. Bir önceki yıla göre yüzde 25 bir büyüme yakaladık. Viaport da dâhil olmak üzere 5 yeni mağaza açıyoruz ve açmaya devam edeceğiz. 2011 yılında ise büyüme rakamlarımızın artarak devam edeceğini öngörüyoruz.
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive