Eklenme Tarihi : 12 Nisan 2012 Perşembe
Berrin Yangınözü

Tüketici sosyalleşmesi ve çocuk tüketiciler

Çocuklar ne yazık ki henüz birer tüketici olarak algılanmıyor. Onların sadece tüketici olma yolunda ilerledikleri varsayılıyor ve bu sürece literatürde tüketici sosyalleşmesi adı veriliyor.


Çocuklar, doğumlarından ergenlik dönemine ve yetişkinliklerine değin birçok bilişsel ve sosyal süreçten geçerler. Tüketici sosyalleşmesi de, çocuğun geçirdiği tüm bu sosyalleşme sürecinin bir parçasıdır aslında. Kısaca tanımlamak gerekirse tüketici sosyalleşmesi, çocukların/gençlerin gerçek anlamda bir tüketici olabilmeleri için, bazı yetenek, bilgi ve tutumları kazanma süreçlerine verilen genel tanımlamadır.Bu konuyla ilgili yapılan çalışmalarda, çocukların bu gelişim süreçleri kapsamında 5 evreden geçtiklerini söyleniyor;Gözlem: Çocuğun pazarla tanıştığı ilke evredir. Aileler, genellikle bebeklerini ve çocuklarını da alışverişe götürmeye başlarlar. Bu gezilerde çocuk, alışveriş çevresi ile ilk iletişimlerini kurmaya başlar. Bu süreç 2 aydan 33 aya kadar uzayabilir. Talepte bulunma: Bu evrede çocuk, mağazada gördüğü ve ilgisini çeken ürünleri talep etmeye başlar. Bu talepler, el ile işaret etme şeklinde olurken bazı durumlarda sözlü ifadeler de kullanılır. Ayrıca bu evrede, televizyondaki reklamların etkisiyle, çocuk bazı ürünleri evde de talep etmeye başlar. Seçim yapma: Çocukların yürümeye başlaması ile birlikte, raflarda bulunan bir ürünü seçmeyi ve bunu raftan almayı artık başarabildikleri dönemdir. Bu aşama, çocuğun ilk fiziksel iletişimini de içerir. Yardımlı alışveriş: Bu aşama, çocuklara aile ve aile yakınları tarafından verilen paraların yardımlı alışveriş ile harcanmaya başladığı dönemdir. Aynı zamanda çocuğun mağazadaki ürünleri elindeki para ile alabileceğini anladığı dönemdir.Bağımsız alışveriş: Aile yardımı olmaksızın alışverişin yapıldığı ve gelişimin son basamağıdır.Tüm bu işlevler çocuğun geçeceği üç sosyalleşme evresi içinde gerçekleşir; Algısal, analitik ve düşünsel dönemler. Algısal dönem çocuğun algısal olarak davranması; Analitik dönem olaylara daha detaylı ve analitik yaklaşımının artması; Düşünsel dönem ise, çocuğun tüketimin karmaşık yapısını ve anlamını kavraması anlamlarını taşır.Algısal Dönem (3-7 yaş arası): Algısal dönem, çocuk, belli marka veya mağazalara aşina olmuştur ancak bunların tam olarak ne anlama geldiğini anlayamaz. Tamamen ben merkezli bir açıdan duruma bakar. Çekici bir oyuncak veya şekerleme gördüğünde, tüm ilgisini almak istediği bu ürüne yöneltir ve bu isteğinden de vazgeçemez. Bu nedenle ailelerin çoğu, süpermarketlerde veya oyuncak mağazalarında, çocuğun istediği bir ürünü almayı reddettiklerinde, çocuğun ağlamaya ve bağırmaya başlaması ile karşılaşırlar. Bu, çok aşina olduğumuz bir manzaradır.Bu dönemdeki çocuklar 4-5 yaşlarından itibaren reklamları tanıyabilir ve bunları diğer televizyon programlarından ayırt edebilirler. 2-3 yaş arasındaki çocuklar, mağazalarda tanıdıkları markaları ve ürünler üzerindeki bazı karakterleri tanıyabilirler. Özellikle üzerinde dikkat çekici unsurların (çarpıcı renkler, resimler ve animasyon karakterler gibi) olduğu ürünleri reklamlarından veya kutusundan tanıyabilirler. Analitik Dönem (7-11 yaş arası): Çocuğun analitik döneme geçmesiyle birlikte, bilişsel ve sosyal açıdan büyük değişimler gözlenir. Bu dönem, tüketici bilgileri ve yetenekleri açısından çok önemli gelişmeleri içerir. Algısal düşünceden sembolik düşünceye geçiş ve bilgiyi işleme yeteneğinin artmasını, çocuğun reklamları ve markaları daha iyi anlamasını sağlar. Ürünlerin özelliklerinin detayını ve kalitesini değerlendirmeye başlar, ürünleri karşılaştırır. Birden fazla özelliği dikkate alarak ve bir strateji oluşturarak, seçimlerinde daha akılcı davranmaya başlar. 7-8 yaşlarında ise, reklamların iknaya yönelik amaçları görülmeye başlanır ve reklamlardaki taraflılığı ve aldatmayı da fark etmeye başlar. Düşünsel Dönem (11-16 yaş arası): Bu dönemde çocuk, bilişsel ve sosyal gelişim açısından pek çok yeni boyut kazanır. Çocuk sosyal yeteneklerini ve bilgiyi işleme yöntemlerini geliştirdikçe, pazara ait markalara veya fiyatlara ilişkin bilgileri de daha detaylı ve karmaşık hale gelir. Bu dönemde artık oyuncaklara olan ilgi bitmiştir. Müzik, spor gibi sosyal fonksiyonları olan ürünlere yönelim başlar, reklamlara daha az güvenir ve sever, çocuklar fiziksel özellikleri çok benzer dahi olsa, belirli markalar için tercih yapmaya başlarlar. Bu dönemler iyi sentezlendiğinde çocuklar nasıl oluyor da tüketici sınıfına koyulmuyor, pek anlamlandıramıyorum. Benim gibi anlamlandıramayan ve onların sesine kulak vermemizi ve ciddiye almamızı hatırlatan öğrencilerimden genç perakendeci Tuğçe Ender Arslansoy, konuyla ilgili özet şu satırları yazmış:Çocukluk dönemleri unutulmazdır insan hayatında. Sevinçleri, üzüntüleri, beklentileri ve sevgileri... Çocukluk dönemlerinde şekillenir insanların geleceği. Gerek iş, gerekse alışkanlıklarda hep çocukluk dönemlerinden izler bulabilirsiniz. Unutulmamalı, çocuklar sadece oyunlarda fındık fıstıktır, oyunlar dışında hepsi geleceğimizin müşterileri... Ayrıca sürekli tekrarlıyorum, tüketici olarak çocukların sesine kulak vermemiz gerektiği gibi akademik genç perakendecilerimizin var olduğunu bilmeli ve onların seslerine ve fikirlerine kulak vermeliyiz. Çünkü onlar da bu sektörde fındık fıstık değil geleceğin perakendecileri ve uzmanları. Farkındalığımızın yüksek olduğu ve çocuklara ve gençlerimize daha çok göz, kulak verdiğimiz bir ay olması dileğiyle.Sevgiyle
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive