Perakendenin Sihirli Değneği

Marka kimliğinin mekana yayılmasından deneysel ürün sunumlarına uzanan zincirde, mağazayı farklı kılan sihirli bir değnek ışık. Aydınlatma dosyası kapsamında bugün Türk Philips Aydınlatma Pazarlama Müdürü Ayhan Şiriner'in görüşlerine yer veriyoruz

Eklenme Tarihi : 23 Mart 2009 Pazartesi
perakendenin-sihirli-degnegi
Berrak CoşkunHer hatırlayışta bir ışık düşer düşüncemizde biriken imgelere, simgelere, nesnelere, deneyimlere... İmgeleri nesnelere, nesneleri imgelere dönüştürmenin en pratik yolu bu belki. Çünkü iz bırakır ışık, etkiler ve yönlendirir. Sadece günlük hayatta mı? Mağazacılıkta da. Beğenirken, seçerken, satın alırken, aydınlatılmış bir karardır hareketlerimize yön veren... Başka bir zamana, başka bir mekana gitmiş gibi oluruz bazı mağazalarda. İyi kurgulanmış aydınlatma, biraz parıltı, ürünlerle aramıza giren bütün engelleri kaldırır bir anda. Ortama göre hemen değişir ruh halimiz, her şeyi ama her şeyi denemek isteriz. Reyondan reyona mekik dokurken, anlamayız bile vaktin nasıl geçtiğini. Tam tersine, enerjimizden çalar bazı mağazalar. Soyunma kabini loştu deriz mesela, kendimizi nasıl dışarı atacağımızı bilemeyiz sonra. Bazen çok çiğ bulduğumuz bir ışık, bütün alışveriş hevesimizi kaçırabilir. Mimar Richard Kelly, 1950lerde verir bize gereken ipucunu: Görmek için ışık, bakmak için ışık, incelemek için ışık! Hâlâ öyle. Mağazayı, markayı, en nihayetinde ürünü farklı kılan sihirli bir değnek ışık. Aydınlatma tasarımları, günümüz rekabet ortamında modern perakendenin vazgeçilmezi. Bilinçli seçimlerle mekanın ruhunu ortaya koymak ve tüketici algısını değiştirmek ise görsel kodların ışığa kavuşmasına bağlı... Ayhan Şiriner Türk Philips Aydınlatma Pazarlama MüdürüAydınlatma ile alışveriş havası yaratmak mümkün mü? Nasıl? Evet, mümkün. Aydınlatma ile sonsuz seçenek yaratılabilir mağazalarda... Kendi evlerimizden örnek verelim ve sevdiklerimizi, dostlarımızı, akşam yemeğine çağırdığımızı farz edelim. Her şeyden önce güzel bir atmosferde ağırlamak isteriz konuklarımızı. İlk yaptığımız şey ise mumları yakmaktır. Birçok evde, mevcut aydınlatmayla istenen atmosferi yaratmak mümkün olmaz. Çünkü aydınlatma fonksiyonel amaçlıdır genelde. Yani ya okumak, ya bir engele takılıp düşmeyi engellemek ya da yolu bulmak için kullanılır. Halbuki, aydınlatma ile yapılabilecek o kadar fazla şey var ki... Işığın direkt (spot ve vurgu aydınlatma) veya indirekt (gizli aydınlatma) kullanımı arasında harika geçişler yapılabilir mesela. Ilık beyaz ve sarı tonlarından soğuk beyaz ışığa geçişlerde, beyazın farklı tonları kullanılabilir. Hatta farklı renkler seçip, parlaklık ve ışık yoğunluğunu bile değiştirebilirsiniz. Tasarımcı da elindeki araçlardan yararlanarak, arzu edilen deneyimin yaratılmasını olanaklı hale getirir. Bunu sağlamakla yükümlüdür zaten. Mağazada scene setting (ambians yaratma) konseptinin önemine inanıyoruz. Zamana, sezona, marka kimliğine, promosyon dönemine, bazen de insanların ruh haline göre farklılaşan aydınlatmalarla değişik ambians ve deneyimler paylaşılabilir. Işığın gücü adına!.. Mağaza aydınlatmasının tasarımı sırasında nelere dikkat edilmeli? Alışveriş tecrübesini zevke dönüştürmek için hangi kriterler uygulanmalı? Mağaza ile sunduğu ürün grubunun hangi amaca ve hangi hedef kitleye hizmet ettiği sorusuna verilecek yanıt, gerçekten çok önemli. Söz konusu unsurlar, mağaza dekorasyonunu ve mimarisini etkiler. Aydınlatma, mimari ile bütünlük içinde olmalı tabii. Renk, malzeme ve mobilya tercihleri, aydınlatma üzerinde belirleyici rol oynar. Müşteri, yalnızca alışveriş odaklı düşünmüyor artık. Dönem dönem gezmek, fikir edinmek ve zaman geçirmek için de geliyor mağazaya. Vitrin aydınlatması, bu samimi ilişkinin başlangıç noktası aynı zamanda. Mağaza önünden geçenleri bir biçimde çekmesi ve vitrin tasarımına değer katması gerek. Mağazanın genel aydınlatması ise rahatlatıcı ve alışverişe teşvik edici nitelikler taşımalı her halükârda. Yetersiz veya gereğinden fazla ışık, genelde itici bir etki uyandırır. Sıcak renk tonları, daha idealdir. Mağazada öne çıkması istenen konsept ve ürünlerde, satışın artmasına uğraşılan reyonlarda, aydınlık düzeyi iyi ayarlanmalı. Dikkati bu bölümlerde toplayacak vurgu aydınlatması, kesinlikle işe yarar. Işık oyunlarıyla yaratılan atmosfer, tüketici kararları ve tüketim alışkanlıkları üzerinde nasıl bir rol oynuyor?Aydınlatma sayesinde ürünleri daha cazip gösterebilirsiniz. Örneğin; unlu mamuller, meyve sebze ve gurme peynir reyonları gibi sıcak renkli ürünlerin sergilendiği mekanlarda, hem yumuşak ışık veren hem de renksel geri verimi yüksek lambalarla yapılan aydınlatmalardan sonra satışların arttığı ölçümlenmiştir. Işık oyunlarıyla farklılaşan bir ortam ise kişinin kendisini daha özel hissetmesini sağlar. Kendisini özel hisseden müşteri, o mağazayı daha çok ziyaret eder ve bir çeşit aidiyet duygusu geliştirir. Markaya bağlılıktır bunun anlamı... Değişim motivasyonları Mağaza aydınlatmasına içgüdüsel olarak tepki veren tüketici, en çok nelerden etkileniyor? Tüketicinin nelerden etkilendiğini tespit etmek için bir pazar araştırma firmasıyla çalıştık. Yaptırdığımız araştırma neticesinde, 5 farklı motivasyonu öne çıkaran bir model netlik kazandı. Philips güvencesi ile mağazalarda özel aydınlatma sistemleri geliştirirken, hep bu motivasyonlardan ilham aldık. Peki, neydi onlar?.. İlk dürtüyü, discovery shopping şeklinde tanımlayabiliriz. Daha açık bir ifadeyle söylersek, tüketicinin değişik şeyler keşfetme ve yeni deneyimler kazanma arzusuna bağlı alışveriş... Burada, satın alma kararı anlık sapmalarla gelişebiliyor. Eğer böyle bir mağazanın tasarımından sorumluysanız, sürekli yenilenen ve değişen, üstelik sürekli ilgi çeken bir ortam yaratmalısınız. Etki ve deneyimin sürekliliği, çok önemli. Recognition shopping olarak açıklayabileceğimiz diğer dürtü, saygı ve farkındalık yaratma amacına hizmet ediyor. Kişi, genelin kullandığı markalar yerine spesifik seçimlere yöneliyor. Böyle bir hedef kitleye sahipseniz, butik tasarımlar ve kişiye özel yaklaşımlar benimsemelisiniz. Üçüncü dürtü social shopping, eğlenmek ve sosyalleşmek için yapılan alışveriş anlamına geliyor. Bu tanıma uyan tüketici, alışverişi sosyal bir etkinlik ve zaman değerlendirme aracı olarak görüyor. Dolayısıyla eğlenceyi mağaza konseptinin bir parçası gibi düşünmek gerekir. Müşterinin rahatlamasına, eğlenmesine ve başkalarıyla kolay iletişim kurmasına imkan tanıyan tasarımlar, markayı başarılı kılar. Responsibility shopping, sorumluluk hissedilen kişilerin, özellikle aile bireylerinin ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik alışverişlerde karşımıza çıkıyor. Alışveriş yapılan kişilerin zevk ve istekleri de dikkate alınıyor. Mağazadan beklenen, rahat ve sıcak bir atmosfer sunması. Necessity shopping ise gündelik gereksinimlerin temini ile ilgili. Hepimiz, -kişiden kişiye değişen oranlarda ve farklı zamanlarda- bu 5 dürtünün etkisiyle hareket ediyoruz. Baskın olan yaklaşım, içinde bulunduğumuz duruma ve ruh haline göre değişiyor. Şimdi tasarruf zamanı Sezon teması ve trendlerle aydınlatma arasında nasıl bir ilişki var? Günün saatlerine, koleksiyonlara veya mevsimlere göre ayrı ışık düzenlemeleri yapmak gerekir mi? Neden? Yaz kreasyonlarının tanıtıldığı bahar aylarında, sıcak ışıkla aydınlatılmış soft bir ortam, yazı anımsatır. Yazın neşesini, coşkusunu, enerjisini... Mağazaya giren müşteri, içerideki havayı hisseder ve ona uyum sağlar. Kış koleksiyonlarının tanıtımında ise soğuk renklerin kullanıldığı bir aydınlatma daha etkili olur. Mağazada dinamik aydınlatma sistemine yer veren özel bir tasarım varsa, konsepte göre farklı uygulamalar yapılabilir. Promosyon dönemi ile sezon geçişlerinde, aydınlatmanın tonu ve kontrastı değiştirilebilir. Böylece yeni bir atmosfer yaratmak olanaklı hale gelir. Müşterilerin mevsimsel döngüye ortak edilmesi, satış sürecine de olumlu düşünce kavramını getirir. Perakendede kimlerle çalışıyorsunuz? Yerli veya yabancı çok sayıda mağaza, market ve alışveriş merkezinin proje ortağıyız. Philipsin komple aydınlatma sistemleri dışında, reklam amaçlı büyük LED ekran uygulamaları da bulunuyor. Müşterilere, komple çözüm önerileri getirebiliyoruz. Cadde ve AVM mağazaları arasında aydınlatma açısından bir fark olmalı mı? Nasıl? Marka konseptine zarar vermeyen küçük farklar, faydalı olabilir. AVMlerde yan yana dizilmiş fazla sayıda mağaza bulunduğundan, vitrin aydınlatmasının marka ve mağazayı ön plana çıkarması arzu edilebilir. Bu durumda, aynı markanın cadde üzerindeki mağazasına kıyasla daha yoğun bir aydınlatma ihtiyacı doğacaktır. Çok normal. İç aydınlatmada ise büyük çaplı değişikliklere gerek yok. Öte yandan, binalarda enerji verimliliğini artırmak için yürütülen çalışmaları göz ardı etmemek lazım. AVMlerin toplam enerji tüketimini azaltmaya ilişkin öncelikleri, eninde sonunda kiracı mağazalara yansıyacaktır. Alışveriş merkezi içindeki mağazalardan, tasarrufa katkı sağlamaları beklenebilir. Yoğun olmayan saatlerde aydınlatmayı kısmak ve enerji verimli çözümleri seçmek gerekebilir. Enerjinin etkin kullanımı, cadde mağazalarının da yararına elbette... Aydınlatmada devrim: AmbiScene Kullanışlı aydınlatmanın çekiciliği sloganıyla tanıttığınız AmbiScene nedir, biraz bahseder misiniz? AmbiScene dinamik aydınlatma konsepti, mağazada farklı ve ilgi çekici ortamlar oluşturmayı kolaylaştıran orijinal bir yaklaşım... Mağaza aydınlatmasını belirgin şekilde revize etmek için yönlendirme, zamanlama, renk tonları ve kontrastlarını değiştirme olanağı sağlayan esnek bir aydınlatma uygulaması olarak düşünebilirsiniz bunu. Dinamik aydınlatma ile müşterilerin farklı ihtiyaçlarını karşılamak, marka kimliğinin altını çizmek, ürün sunumunda çarpıcı örnekler sergilemek veya promosyon kampanyalarını farklı renklerle vurgulamak mümkün. Uygun ürünler belirlendikten sonra floresan aydınlatma sistemleri ya da LED aydınlatma ile eşsiz tasarımlar yaratmak, işten bile değil artık. Son zamanlarda sıkça rastladığımız LEDler, teknolojinin mimar ve tasarımcıların hayallerine hizmet ettiğini kanıtlıyor zaten. Karbondioksit emisyonu da önemli bir konu. Türk Philips kalitesiyle çözüm ortaklarınıza sunduğunuz imkanlar neler? Philips olarak, tüm dünyada ve Türkiyede, enerji verimliliği konusunda çözümler geliştiriyoruz. Çevreye daha az atık bırakan, daha az enerji harcayan verimli ürünler üretmek için uzun yıllardan beri yenilikçi teknolojiler kullanıyoruz. Sonuçlar ortada. Ofis, endüstri, yol, mağaza, otel ve marketler başta olmak üzere, çok çeşitli alanlarda enerji verimli aydınlatma çözümlerimizi sunuyoruz. Talep eden mağaza ve perakendecilere, ücretsiz aydınlatma verimliliği etüdü yapabiliyoruz. İhtiyaç duyulduğu takdirde, konseptlerine uygun verimli çözümler de önerebiliyoruz. Yarın: Teknolight Proje Müdürü Coşkun Dalmış ve Colins Görsel İletişim ve Planlama Müdürü Erdal Güvenç
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive