Kendin üret, kendin dağıt, kendin sat dönemi bitiyor

1975 yılında başta gıda olmak üzere dayanıksız tüketim mallarının pazara dağıtımını üstlenen Düzey Pazarlama A.Ş 35 yılı geride bıraktı. Geçen bu 35 yılın hikâyesini Düzey Pazarlama Genel Müdürü Metin Yılmazdan dinledik. Yılmaz, günümüzde pazar koşullarının değiştiğini ve kendin üret, kendin dağıt, kendin sat döneminin bittiğini söyledi

Eklenme Tarihi : 01 Nisan 2011 Cuma
kendin-uret-kendin-dagit-kendin-sat-donemi-bitiyor
Tayfun KARADEMİR35 yılı geride bırakan Düzey Pazarlamanın hikâyesini ve sizi daha yakından tanıyabilir miyiz?Düzey Pazarlama, 1975 yılında kuruldu. O tarihten önce Beko Ticaret vardı ve o dönemin ticaret koşullarında soba, radyo, ampul, salça gibi aklınıza gelebilecek hem dayanıklı hem de dayanıksız tüketim mallarının pazarlamasını yapıyordu. Tüketim alışkanlıklarının değişmesi ve organize ticaretin gelişmesi sonucunda bu farklılıklara uyum sağlamak amacıyla Beko Ticaret içinde tüketim malları departmanında çalışan arkadaşlar ayrıldı ve Düzey Pazarlama kuruldu. Düzey Pazarlama dayanıksız tüketim mallarının dağıtımını yaparken, Beko Ticaret dayanıklı tüketim mallarının dağıtımını yapmaya devam ediyor. Düzey bir Koç Grubu şirketi ama dışarıya açık bir şirket olarak çalışıyor. Mesela Pınar Sütün Türkiyedeki ilk dağıtımını Düzey Pazarlama yaptı. Daha sonra kendi dağıtım organizasyonlarını oluşturdular. Johnson Waxın Raid ürününü, Knor çorbalarının Türkiyedeki dağıtımını il olarak Düzey Pazarlama yaptı. Bense, 30 yıl Koç Grubu bünyesindeki firmalarda çeşitli görevlerde bulunduktan sonra 2003 yılında Düzey Pazarlamaya geçtim ve 2005 yılında da Genel Müdür oldum.Türkiyede yatırım yapmak isteyen firmaların dağıtımını ilk olarak siz yapıyorsunuz -kısacası onlara yol gösteriyorsunuz- sonrasında kendi dağıtımlarını yapıyorlar diyebilir miyiz?Böyle dersek yanlış olmaz çünkü şirketler belli büyüklüğe ulaştıklarında kendi yollarını çiziyorlar. Bahsettiğimiz yıllarda aç bir pazar vardı. Sadece üretim yapmanın önemli olduğu, üretilen malı satmanın çok zor olmadığı dönemlerdi. Bu büyümeyle birlikte şirketler de kendi yollarını çizdiler ve ürünlerinin dağıtımlarını üstlendiler. O dönem için değerlendirdiğimde bunu çok fazla yadırgamıyorum. Aslında mantıklı olan da buydu çünkü ben de şirket yetkilisi olsaydım böyle bir karar verirdim. Ama bugün olsa aynı şeyi yapmayacaklarına yüzde 100 eminim. Üretici sayısı arttı ama pazar aynıBugün ne değişti?Pazar koşulları değişti. Maliyetler artık çok önem kazandı. Eskiden kar marjları çok yüksek olduğu için bazı şeyleri göz ardı edebiliyordunuz. Şu anda böyle bir ortam yok, rekabet arttı ve çok küçük maliyetlerin bile göz önüne alınması gerekiyor. Bu nedenle tersine bir hareket olacağı kanaatindeyim. Çünkü artık herkes üretim yapıyor ve teknolojiye ulaşabiliyor. Eskiden üretim yapmak yeni bir tesis kurmak çok zordu. Artık bu uygulamaları gerçekleştirmek çok daha kolay ancak pazar aynı oranda büyümüyor. Pazar doydu. Üretici firmalar artabilir, bunun olmasından daha doğal bir şey yok ama dağıtım konusunun daha farklı olacağını düşünüyorum. Bu tersine hareketin işaretleri var ve bu konuda çalışmalarımızı sürdürüyoruz. Dağıtıcı şirket olarak sadece Koç Grubu ürünlerine yoğunlaşmıyoruz, diğer üretici firmalara da kapımızı açtık ve bizimle çalışmak isteyen firmalarla da dağıtım anlaşmaları yapıyoruz.Kendin üret, kendin sat dönemi bitiyor mu? Şirketlerin ürünlerini kendileri dağıtmaları daha mı maliyetli? Günümüz Pazar koşullarında kesinlikle daha maliyetli oluyor. Bölge müdürlüklerimiz ve distribütörlerimiz vasıtasıyla Türkiyenin tamamını kapsayan bir yapıya sahibiz. Bu çok kolay bir iş değil. Eskiden kamyonlarla yapılan dağıtım şimdi küçük partilerle yapılıyor. Aynı noktaya defalarca gitmek gerekiyor, bu da maliyetlere yansıyor. Sonuç olarak bu maliyetleri iyi kontrol etmek, daha verimli çalışmak istiyorsan, dağıtıcı firmalarla çalışmak daha mantıklı...Peki, fiyatlar bölgelere göre değişiyor mu?Bölgelere göre herhangi bir fiyat değişikliği söz konusu değil. Örneğin biz malımızı her yere 100 liraya göndeririz. Bölgede hizmet veren distribütörümüze oradan komisyonunu öderiz. Öyle bir sistem oluşturduk ki, biz malımızın ne 99 liraya ne de 101 liraya satılmasına müsaade etmeyiz. Burada şu yanlış anlaşılmasın, biz satışı yaptıktan sonra nihai satış noktası kendi kar marjını hesaplayarak onu istediği fiyata satabilir, biz buna karışamayız. İster 110 ister 90 liraya satar. Zaten buna karışmamıza rekabet koşulları müsaade etmez. Küçük bir bakkalla da çalışıyorsunuz, büyük zincir marketlerle de. Raf kapasitesi sınırlı olan bakkallara ürün dağıtmak daha maliyetli olmuyor mu? Bakkallar müşteri portföyünüzün yüzde kaçını oluşturuyor?İşte bu da bu işin sosyal boyutu... Koç kültürü farklı bir kültür. Vehbi Beyin bir sözü vardı: Ülkem varsa, ben de varım. Müşteri portföyümüzde küçük bir orana sahip olan bu işletmeleri kesip atarsak maliyetimiz, müşteri sayımız düşer. Ama bu küçük işletmelerden alışveriş yapan insanlar var ve onlar da bizim insanımız. Onlara da hizmet götürmek zorundayız. 40 bini aşkın noktaya hizmet veriyor, dağıtımını yaptığımız ürünlerin satılabileceği noktaların yüzde 90nına gidiyoruz. Aynı ürün cinsinden sadece 1 markayı dağıtırızDağıtımını yaptığınız ürünlerde nasıl kriterler arıyorsunuz?Kapımız herkese açık ama prensip olarak bir ürün grubundan bir markayı dağıtmak isteriz. Zira ne kadar adil olmak isterseniz isteyin, iki üründen bir tanesine daha farklı davranmak durumunda kalabilirisiniz. Kalmazsanız bile diğer marka öyle algılayabilir. Mesela Sonynin pillerini dağıtıyoruz. Başka firmalar da mallarını dağıtmamızı teklif ediyor ancak kabul etmiyoruz. Çünkü satış noktasına gittiğimizde yalnızca bir üründen konuşmak istiyoruz. İkinci markayı konuşmak konsantrasyonu azaltır, ilgiyi farklılaştırır. İki ürün arasında tercih yapmak zorunda kalabilirisiniz. Bu tercihi yapmak durumunda kalmamak için böyle bir prensip edindik.Düzey Pazarlamanın diğer dağıtım firmalarından farkı nedir?Ticaretin ötesinde etik kurallara bağlı, herkese eşit mesafede olan, hizmetinde, kalitesinde, fiyat yapısında değişkenliğe asla müsaade etmeyen, buna zarar verecek her şeyi bertaraf eden, ilişkileri son derece sağlam bir şirket. Düzeyi sıradan bir vatandaşın duymaz, bilmez; fakat ticaret hayatında bulunan herkes bilir. Marka değerimiz çok yüksektir. 35 yıldır bu yolda ilerlemek gerçekten kolay değil. Biz yürürken, bizimle beraber aynı hizmeti veren birçok şirket faaliyetlerini durdurmak zorunda kaldı. Düzey bu piyasada tek diyebilirim.Koç Grubu desteğini hiçbir zaman Düzey Pazarlamadan çekmiyor diyebilir miyiz? Grup her zaman arkamızda oldu. Ama biz özgür bir şirketiz. Şirketler kendilerini profesyonelce yönetir. Grup sadece gizli bir şekilde desteğini hissettirir. Ben kendimi bu nedenle çok şanslı görüyorum çünkü Türkiyede bu yapıda olan çok az şirket var.Koç Grubu bünyesinde olmanız insanların gözünü korkutuyor mu? Pahalı olabileceğinizi düşünüyorlar mı? Çok önemli bir noktaya temas ettiniz. Ne yazık ki pahalı olmamız yönünde bir algı var ve bşz bu algıyı yıkmak istiyoruz. Biz sadece Türkiyenin değil dünyanın da en büyük gruplarından birini temsil ediyoruz. Küçük firmalar bizim büyüklüğümüzden korkup içimizde kaybolup eriyeceklerini düşünüyorlar. Oysa portföyümüzde çok küçük şirketler de var ve gayet mutlu bir şekilde çalışıyoruz.En büyük ciro DüzeyinPeki, dağıtım firmaları arasında sizin pazar payınız nedir?Bir pay telaffuz etmem mümkün değil çünkü çok büyük bir pazardan bahsediyoruz. Birçok şirket kendi ürünlerini kendi dağıtıyor. Onlar da bizim rakibimiz. Bu noktada pazardan alınan pay değil cirolar konuşulur. Biz gıda ürünleri dağıtımı yapan firmalar arasında en büyük ciroya sahibiz.İstanbulun toplam cironuzdaki payı nedir? İstanbul gerçekten çok büyük bir metropol ve devamlı büyüyor. İstanbulun toplamdaki payı yüzde 40. İstanbul, Ankara ve İzmiri temel alırsak toplamdaki pay yüzde 60 oranında. Bunda nüfus önemli bir paya sahip elbette ancak diğer yandan tüketim alışkanlıklarındaki değişkenlik de söz konusu. Örneğin Anadoluda insanlar kendi salçalarını yapıyor, sütünü ve yoğurdu kendisi elde ediyor.Türkiye geneline baktığımızda zincir marketlerin yüzde kaçı ile çalışıyorsunuz?Yerel ve ulusal bütün market zincirleriyle çalışıyoruz.Dağıtımı nasıl gerçekleştiriyorsunuz?İstanbulu Anadolu ve Avrupa Yakası olarak değerlendiriyoruz. Ankara, İzmir, Adana ve Antalyada kendi teşkilatlarımız var. Bu saydığım illerde kendi depolarımız, elemanlarımız, araçlarımızla dağıtım yapıyoruz. Bu illerin dışında kalan her yerde ise distribütörler aracılığıyla dağıtım yapıyoruz. Distribütörlerimiz bize online bağlı. Yapılan satışları, depolama faaliyetlerini görebiliyoruz. Bu bağlantı sayesinde Anadolunun herhangi bir ilindeki distribütörümüzün deposunda ne kadar salça var, dün ne kadar sattı, bugün ne kadar sipariş aldı hepsini söyleyebilirim.Dağıtımını yaptığınız toplamda kaç farklı ürün var?100e yakın ürün cinsi dağıtıyoruz.Peki, pazarlamasını yaptığınız bu ürünlerin yüzde kaçı Koç Grubu ürünü? Yüzde 75i Koç Grubu ürünü, diğer yüzde 25 Koç dışı ürünler.Koç Grubu dışındaki ürünleri artırmaya yönelik bir çalışmanız var mı?Koç Grubunun kendi içindeki büyümesini sürdürürken, Koç dışı ürünleri de ürün gamımıza monte edip pastayı büyütmek istiyoruz. Koç dışı ürünlere daha çok açığız. Önümüzdeki 5 yıl içinde bu oranın yüzde 50 seviyelerinde eşitlenmesini istiyoruz.Bu yüzde 25lik payın ne kadarı yabancı sermaye ürünleri?Yabancı bir firma başka bir ülkeye gittiği zaman profesyonellerle çalışmak istiyor. Çünkü bilmedikleri bir ortama giriyor, bu nedenle de güvenilir bir iş ortağı arıyorlar. Biz de Koç Grubu şirketi olduğumuz için ilk adresleri oluyoruz genellikle. Dolayısıyla bu yüzde 25lik payın yarısı yabancı sermaye ürünleri diyebiliriz.2010 yılı Düzey Pazarlama açısından nasıl geçti? 2011 yılından beklentileriniz ve geleceğe dair planlarınız nelerdir?2010 yılı bizim açımızdan çok iyi geçti. Ben uzun yılladır bu sektörün içindeyim ve geçirdiğim en keyifli yıllardan biriydi. 2011 yılının da çok farklı olacağını sanmıyorum.Yenilikler var mı?Yenilik her yıl var. Zaten yenilik yapmadığınız sürece -sektörden bir lafla cevap vereyim- raf ömrünüzü kaybedersiniz. Kalıcı olmak için mutlaka yenilik yapmak zorundasınız. Ürünlerinizi yenilemeniz, çeşitlendirmeniz, satış noktalarınız ve sistemlerinizi gözden geçirmeniz, yeni olanaklar yaratmanız, ütopik fikirleri uygulamaya koymak için cesaret göstermeniz gerekir. Pazarın bütününü kapsadığımız için satış noktalarından dağıtımına, bölgelerden üreticiye kadar tüm zincirde tek başımıza çalışıyoruz. Türkiye çapında 43 bin noktaya ulaşıyor Toplam depolama kapasitesi 61 bin metrekare Dağıtımını yaklaşık 500 araç ile yapıyor Toplam çalışan sayısı yaklaşık bin kişiBu röportaj Market dergisinden alınmıştır.
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive