Başarının anahtarı: 3L

Lokasyon, lokasyon, lokasyon Perakendecileri başarıya götüren bu güçlü kavramın adı Kimi zaman markayı uçuran kimi zaman da sonunu yazan lokasyon konusunda son yıllarda çok önemli araştırmalar yapılıyor. Konum tabanlı danışmanlık hizmeti ile perakendecileri kısa zamanda ve yerinde kararlar almasında yardımcı olan Maptriks, elindeki bilgi ve verileri sadece bizimle paylaşıyor

Eklenme Tarihi : 04 Mayıs 2012 Cuma
basarinin-anahtari-3l

Fulya B. ÖZTÜRK 

 

Değişen dinamiklerle birlikte perakende sektöründe lokasyon avantajını elinde bulunduranlar, uzak ara öne geçiyorlar. Yatırım planlandığında en önemli konu masaya yatırılır: 3 L kuralı… Yani “Lokasyon, lokasyon, lokasyon”… Günümüzde pek çok araştırma şirketi yatırımların sağlıklı büyümesi için çalışmalar yapıyor. Bu konuya hassasiyet gösteren yatırımcı şirketlerin sayısı çoğalsa da özellikle bütçeleri yüksek bularak “talih oyunu” oynayanların sayısı da bir hayli fazla… Ancak araştırmaya ayrılan bütçeler, yapılan yanlış yatırımlardan yüksek bütçelere sahip değil…

Coğrafi bilgi sistemleri üretimi yapan Maptriks, kimi zaman marka imajına bile zarar veren “Lokasyon” konusunu, Mağaza dergisi okuyucuları için masaya yatırdı. 

Mağaza yer seçiminde; metrekare büyüklüğü, kira değeri, cephe büyüklüğü, görünüş, gibi içsel dinamikler önemli kriterler. Fakat bu dinamikler doğru bir konumlandırma ile birleşmediği takdirde başarıdan söz etmek pek mümkün değil. Mağazaların doğru bir şekilde konumlandırılmasında başarıyı yakalamak ancak bölgenin, çevresel ve demografik özelliklerini, rekabet koşullarını iyi bir şekilde analiz etmeye ve bu dinamikler arasındaki ilişki ağının doğru bir şekilde kurmasına bağlı.

Demografi ve erişim
Yapılan araştırmalara göre AVM müşterilerinin yüzde 60’lık bölümünü 5 kilometrelik halkadaki nüfus, yüzde 15’lik bölümü ise 12 kilometrelik alanda kalan nüfus oluşturuyor. Kalan yüzde 15’lik nüfus ise farklı konumlardaki daha dış çeperlerden geliyor.

Gıda dışı perakende noktalarının Türkiye’deki 16 büyük şehirdeki erişim alanları ile diğer şehirlerdeki erişim alanları arasında bazı mesafe farklılıkları yer alıyor. Büyük şehirlerdeki rekabete bağlı olarak perakende nokta sayısının fazla olması, tüketicinin kendisine en yakın olan mağazayı tercih etmesi sonucunu doğururken, küçük şehirlerde nokta sayısının az olması tüketicinin mağazaya ulaşmak için büyük şehirlere göre daha fazla bir mesafeyi göze almasına neden oluyor. 

 

Bölgedeki nüfus büyüklüğü ve nüfus yoğunluğu, kuşkusuz bir mağaza için en önemli ölçüt. Fakat sunulan hizmet ve ürün çeşidine göre hedef kitle değişiyor, salt nüfus çoğunluğuna göre yapılan yer seçimleri başarısız sonuçlar doğuruyor. Bu nedenle nüfus büyüklüğünün yanında hanelerin alışveriş alışkanlığını ve hane yapılarını ölçümlemek gerekiyor.

Türkiye’de hane alışkanlıklarına ve hane sınıflandırmalarına yönelik yapılan çalışmalar çerçevesinde, farklı araştırma firmaları temeli aynı olan farklı sınıflandırma yöntemleri kullanıyor. Bu sınıflandırmalar doğru hedef kitlenin seçiminde yol gösterici birer etken.

Nüfus ve hedef kitle, coğrafya ile ilişkilendirildiğinde doğru konumun saptanması kolaylaşıyor. İnsanların alışveriş alışkanlıkları bölgelere ve ilçelere göre farklılık gösteriyor. Yapılan yer seçimi çalışmalarında potansiyel noktaların erişim alanları, bu erişim alanında ikamet eden nüfus büyüklüğü ve niteliğinin analiz edilmesi gerekiyor.

Çevresel koşullar
Bir noktanın değeri, çevresindeki referans ve odak noktalardan da etkileniyor. Örneğin yakınlarında bir meydan, bir üniversite kampusu ya da bir kamu kurumu bulunan bölgeler, ziyaretçiler tarafından daha çok tercih ediyor. Mağazanın hedef kitlesi ile doğru orantılı olarak seçilecek referans noktalarının potansiyel nokta ile ilişkisinin analiz edilmesi, karar verme sürecinde etkili oluyor. Ulaşılabilirlik, bir noktanın değerini belirlemede önemli ölçütlerden bir diğeri… Noktanın erişilebilirliği, otobüs, metro ya da tramvay duraklarına, ana caddelere ve ulaşım arterlerine yakınlığının analiz edilmesine ihtiyaç var.

Rekabet ve yamyamlık
Rekabet etkisi, kuşkusuz market yer seçiminde karar verme sürecini doğrudan etkiliyor. Mağazanın hedef kitlesine ve türüne göre rakipler belirlenmeli, bölgedeki bu rakipler ile uzaklık matrisleri kurulmalı. Mağazaların birbiri üzerindeki olumlu ve olumsuz etkileri, güçlü ve zayıf yanları üretilecek SWOT analizleri ile incelenmeli, bu doğrultuda elemeler yapılmalı.  
Yamyamlık etkisi basit olarak, bir firmanın benzer ürünleri farklı isimlerde piyasaya sürmesi ile belirli ürün gruplarında satışının azalması ya da zincir mağazaları bulunan bir firmanın birbirine yakın mağazalar açması ile mağaza performanslarının azalması olarak tanımlanabilir. Bu yeni açılacak şubenin bölgedeki diğer şubeler üzerinde doğuracağı etkiler analiz edilmeli.

Yapılanma/dağıtım ağı
Özellikle Türkiye genelinde faaliyet gösteren mağazalar, kendine özgü bir dağıtım ağı ve buna bağlı olarak bir büyüme stratejilerine sahipler. Yeni açılacak bir mağazanın mevcuttaki dağıtım ağına ve depolara yakınlığı, bu ağ ile olan ilişkisi analiz edilmeli ve alınacak kararlar öncelikle bu süzgeçten geçirilmeli.

Coğrafi bilgi sistemlerinin kullanımı
Bilginin gün geçtikçe önem kazandığı günümüzde, bu bilginin sistematik bir şekilde toplanması uygun ortamlarda işlenmesi ve kullanıcının istediği biçimde sunuma hazır hale getirilmesi ancak bilgi sistemlerini kullanılmasıyla mümkün hale geliyor. Coğrafi Bilgi Sistemleri (CBS) mekâna yönelik bilgilerin de ele alındığı ve kapsam yönünden bilgi sistemleri içinde en hacimlisi. Birçok mühendislik dalında temel veri olarak kullanılmasının yanında çeşitli karar destek sistemlerine de veri üretiyor. Türkiye için kısmen yeni ancak son derece önemli olan sistem, ihtiyaçlar doğrultusunda ortaya çıktı, özellikle sürdürülebilir bir planlama yapmak için CBS’ye ihtiyaç duyuluyor. 

Coğrafi verinin bilgisayar tabanlı programlarda depolanması, işlenmesi, sorgulanması ve analiz edilmesine imkân sağlayan CBS yazılımları yardımıyla mağazalar için uygun yer seçimi belirlenmesi çalışmalarının sayısı da gün geçtikçe artıyor. Bu tür sistemler modern perakende mağazaları için nüfus ve alan ilişkisine bağlı olarak uygun yer seçimi, dükkân seçimi ve analizleri konusunda oldukça geniş imkânlar sunuyor. 

Demografik yapı, ticaret alanı, rekabet alanı, ulaşım ağı, araba sürüş zaman-mesafe ilişkisi gibi pek çok faktörü değerlendirmeye alarak uygun yer seçimi analizleri yapılmasına olanak sağlıyor. 

Genel hatları ile donanım, yazılım, data katmanlarından oluşan “Coğrafi Bilgi Sistemleri”nde, en önemli argüman ise güçlü bir data... Yakın bir tarihe kadar harita datası, demografik bilgiler datası ve POI (Point Of Interest - önemli noktalar) datası katmanlarından oluşan “Coğrafi Bilgi Sistemleri”ne, teknolojinin gelişimi ile birlikte anlık satış datası da ilave edilebiliniyor. Bu gelişme ile birlikte firmalar mevcut durumdaki mağaza performanslarını mağazanın bulunduğu bölgedeki rekabet ve demografik değerlere göre gerçekleştirebiliyor.

Mağaza yer seçiminde içsel dinamiklerin dışında başarıyı etkileyen başlıca etkenleri, demografi, çevresel etkiler ve rekabet olarak sıralanıyor. Bu etkenlerin doğru bir şekilde harmanlanması ile üretilecek sentez, “doğru lokasyon” sorusunun cevabı…

Maptriks’ten “doğru lokasyon” için ipuçları
Yerel bilgi: Mağaza açmayı düşündüğünüz bölge hakkında, o bölgede yaşayan, hatta ticari faaliyette bulunan kişilerden elde edeceğiniz veriler, çoğu zaman bilimsellikten uzak ve göreceli olur. Bu tür kaynaklardan bölgede yaşayan tüketicilerin yaşam tarzı ve alışveriş kültürü gibi davranışsal bilgileri dikkate alınması ne derece doğru ise salt bu bilgilerle dayalı karar vermek de o derece yanlış olur. Bilimsel kaynaklardan elde edilen verilerle yerel bilgiyi birleştirmek ise daha gerçekçi analizlere ulaşmanızı sağlar.

Doygunluk tespiti: Hedef kitle yoğunluğu, harcanabilir gelir seviyesi ve rakip sayısı arasındaki ilişkiyi gösterir. Bu verilere ait bilimsel metotlarla elde edilmiş güncel verileriniz yoksa yapacağınız doygunluk analizi doğru çıkmamasına ve mağazanın yeri ya da kapasitesi ile ilgili yanlış kararlar vermenize neden olabilir.

Rakip mağaza konumları: Salt rakip mağaza konumuna göre yer seçimi kararı vermek sıkça görülen hatalardan. Şayet rakibinizin mağaza açtığı yer, doygunluğa ulaşan bir bölge ise açacağınız mağazanın performansı beklediğiniz ölçüde olmayacaktır. Mağaza açacağınız bölgede rakibinizin olmaması, her zaman için o bölgenin bakir bir bölge olduğu anlamına gelmez.

Etki alanının hesaplanması: Bu kavram tüketicilerin mağazanıza gelmek için göze alacağı azami uzaklık olarak da tanımlanabilir. Etki alanını hesabını etkileyen faktörler arasında sunduğunuz ürün ve hizmetlerin fiyat, kalite ve fayda algısı, mağazanın hizmet verdiği bölgede tüketicinin benzer mal ve hizmetleri alabileceği mağazaların bulunurluğu ve tüketicilerin alışveriş ve yaşam kültürü sayılabilir. Bu veriler baz alınarak hesaplanan etki alanı içinde yaşayan kitlenin yoğunluğu ve niteliği (satış potansiyeli) doğrudan satışlarınızı etkiler. Bu veriler olmaksızın yapılan hesaplamalarla alınan kararlar, satış potansiyelini yanlış hesaplamanıza neden olabilir. 

 

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive