Türk markalarının dünya çıkarması

Hazırgiyim başta olmak üzere, ev tekstilinden ayakkabıya, halıdan takıya, Türk markaları her yerde!.. Ama hızla ama yavaş yavaş oyuna katılan sektör temsilcileri, Global pazarda ben de varım diyor artık. Birleşmiş Markalar Derneği (BMD) Başkanı Yılmaz Yılmazın ifadesi ile Made in Turkeyden Türk markaları dönemine geçilirken, sosyoekonomik iklimi müsait ülkelerde art arda mağazalar açılıyor. Öyle ki, yurtdışındaki mağaza sayımızın 5 bine çıkması bekleniyor 2010 yılı bitmeden...

Eklenme Tarihi : 31 Mayıs 2010 Pazartesi
turk-markalarinin-dunya-cikarmasi
Berrak COŞKUN Marka yaratıcısı ülkeleri saymaya kalksak, bir elin parmakları kadar ya var ya yok. İngiltere, Fransa, İsviçre, İsveç ve İtalya geliyor hemen herkesin aklına. Son yıllarda, tüm dünyayı kasıp kavuran markalarıyla İspanya da eklendi buna. Yaygınlık, bilinirlik ve pazar payı açısından önemli bir başarı yakaladı İspanyol asıllı Zara. Sonra Mango... Sanayi, markalaşma ve organize perakende kültürünün geç ulaştığı Türkiye ise farkı kapatmaya çalışıyor. Ama hızla ama yavaş yavaş oyuna katılan Türk markaları, Varım diyor artık, Buradayım diyor. Bir devir kapanırken, bir yenisi başlıyor. Birleşmiş Markalar Derneği (BMD) Başkanı Yılmaz Yılmazın deyimi ile global dünyaya entegre olma sürecinde Made in Turkeyden Türk markaları dönemine geçiliyor. 69 ülkede faaliyet gösteren ve bin 175 mağaza ile yurtdışında önemli bir gücü temsil eden BMD üyeleri, kıyasıya rekabetin yaşandığı bu zorlu yarışta kanatlanmış uçuyor adeta. İlk durak Avrupaydı Türk markaları için, şimdi daha geniş bir etkinlik alanı var karşımızda. Azerbaycanda Kiğılı, Polonyada Sabra, Fransada BGN, İtalyada Sabri Özel, Endonezyada T-box, Hong Kongda Derri, Rusyada Zen... Kosta Rika, Güney Afrika, hatta Meksikada bir ayağımız. En fazla Türk markasının olduğu ülkelerin başında Rusya geliyor. Sovyetler Birliğinin dağılışıyla birlikte kapılarını açan Rusya Federasyonu, Türk markaların güçlenmesinde kilit rolde. Ukrayna, Romanya, Kazakistan, Azerbaycan ve Gürcistan gibi eski Sovyetler Birliği üyeleri, markalarımızın büyümesini sağlayan ideal sosyoekonomik iklimde. Hazırgiyim, elbette birinci sırada. Fakat ev tekstilinden ayakkabıya, halıdan takıya, Türk markaları her sektörde! Öyle ki, yurtdışındaki mağaza sayımızın 5 bine çıkması bekleniyor 2010 yılı bitmeden. Bölgesel bilinirliği yüksek Türk markalarının, global oyuncularla rekabeti nasıl sürdüreceği ise merak konusu... Adil IŞIK Adil Işık Yönetim Kurulu Başkanı Yurtdışında büyümeye nasıl karar verdiniz, nasıl hazırlandınız? Uygulamada ve pazarı öğrenmede, hangi aşamalardan geçtiniz? 2000li yılların başında, master franchise sistemi ile Rusyada büyümeye başladık. Güvenilir seçimler yaparak, istikrarlı bir ivme sergiledik ve 40 mağaza açtık. Aynı sistematiği, şu anda öncelikli pazar olarak gördüğümüz Suudi Arabistan ve Ortadoğuda da sürdüreceğiz. Hatta önemli bir perakendeci grupla anlaşma aşamasındayız. Şimdiye dek hangi ülkelere yatırım yaptınız? Rusya, Suudi Arabistan, Azerbaycan, Bulgaristan, Beyaz Rusya, Lübnan, Dubai, Ukrayna, Kazakistan ve Birleşik Arap Emirliklerinde yatırımlarımız mevcut. Yurtdışında cadde mağazacılığı daha mı avantajlı? Lokasyon seçiminiz hangi kriterlere bağlı? Lokasyonla ilgili tercihlerimiz, gireceğimiz pazara ve tüketicinin satın alma hareketlerini belirleyen alışkanlıklara bağlı. Yani çok esnek. Ancak yine de AVM kültürü ağır basıyor. İklim koşullarında meydana gelen değişimler (Rusyada soğuma, Ortadoğuda ısınma), alışverişe yönelik sinerjiyi AVMlere kaydırıyor. Yalnız Batı Avrupanın durumu biraz farklı, orada uzun zamandan beri cadde mağazacılığı revaçta. 5 bin 52 metrekareye yayılan şıklık tarifi Coğrafya değiştikçe, alışveriş kültürünün de değiştiğini söylüyorsunuz. Peki, alışveriş yapılan mekanlar açısından ne tür farklılıklar söz konusu? Özellikle AVMlerde, bulunulan ülkenin kültürünü yansıtan birtakım enstrümanlar kullanılıyor. ABDdeki yapılanmalar ile Ortadoğuda hayata geçirilen projeler, doğal olarak farklı birbirinden. Tüketici algısı başka çünkü. Türkiyedeki AVM modelleri ise pek çok ülkeye örnek. Libya, Mısır, Suriye, Kuzey Irak, İran ve Kafkaslardaki yatırımcıların gözdesiyiz o anlamda. Yurtdışında ulaştığınız mağaza sayısı ve metrekaresi hakkında bilgi verir misiniz? Rusyada 2 bin 625 metrekarede 28, Suudi Arabistanda 452 metrekarede 1, Azerbaycanda 900 metrekarede 3, Bulgaristanda 255 metrekarede 3, Beyaz Rusyada 400 metrekarede 2, Lübnanda 170 metrekarede 1, Dubaide 70 metrekarede 1, Arnavutlukta 180 metrekarede 3, Ukraynada 250 metrekarede 1 adet mağazamız bulunuyor. Kazakistanda da bir cornerımız var. Toplamda 43 mağaza, 5 bin 52 metrekare... Kalite algısı ayırıcı bir değişkenMarkanızı yurtdışında konumlandırırken, tüketici algısında nasıl bir pencere açmayı hedeflemiştiniz? Her şey, planladığınız gibi mi gelişti? Ülkemizde olduğu gibi yurtdışındaki faaliyetlerimiz de uygun fiyata yüksek kalite algısı üzerine kurulu. Yürüttüğümüz strateji, Rusya Federasyonunda oldukça işe yaradı. Geniş bir kesimin dikkatini çekip, beğenisini kazanmakta zorlanmadık. Önce kaliteye, sonra fiyata bakıyor oradaki tüketici. Üründe kullanılan malzemelerin doğal ve sağlıklı olması, önemli bir konu onlar için. Dolayısıyla hemen benimsediler Adil Işıkı. En son girdiğimiz Ukrayna pazarında da yine aynı kalite algısı ile tüketicinin zihninde yer etmeyi başardık. Franchising sisteminden ne ölçüde yararlanıyorsunuz? Markamızın önünü açtığına inandığımız, uzun zamandır da faydalandığımız bir sistem franchising. Son yıllarda, sektörde kendini kanıtlamış belli perakende gruplarıyla çalışmayı tercih ettik. Business plan doğrultusunda, master franchising formülü ile çiziyoruz büyümenin rotasını. Bu mağazalar, ortalama ne kadara mal oluyor? Ülkelerdeki işgücü ve altyapı maliyetleri, mağazaların yatırım bedeli üzerinde direkt etkili. O nedenle sabit bir miktardan söz etmek zor. Adil Işık mağazalarının metrekare başına ortalama maliyeti, 600-800 dolar arasında değişiyor. Fırsatın yolu Hindistan ve Çinden geçiyor! Üretimin bir bölümünü yurtdışına kaydırmayı düşündünüz mü hiç? Neden? İstihdam politikamıza paralel olarak, Türkiyede üretim yapmaya özen gösteriyoruz. Ancak bazen, bazı ürün grupları için (aksesuar ve triko gibi) yurtdışında üretim yaptırıyoruz. Rakiplerimizle aynı fiyatı yakalayabilmek adına, dönem dönem uyguladığımız bir yöntem bu. Yurtdışında mağaza açmak, markalaşma anlamında ne gibi katkılar sağlıyor? Yabancı ülkelerde karşılaştığımız farklı dinamikler, farklı beklentiler, her şeyden önce vizyonumuzu geliştiriyor. Enternasyonal ortama adım atmış oluyoruz. Neticede, global pazarda daha çok tanınır hale geliyoruz. Marka algımız yükselirken, yurtiçinde de itibarımız artıyor tabii. Global ekonominin rüzgarı dünyada ciddi değişimlere yol açarken, hangi ülkeler potansiyel vaat ediyor sizin için? Yeni yatırımlarımızın yönü, Ortadoğu ve Uzakdoğuyu (özellikle Çin ve Hindistanı) işaret ediyor. 2010 yılı sona ermeden, Rusya ve diğer ülkelerde, toplam 15 adet yeni mağaza açmayı hedefliyoruz.Necati ÖZDOĞANColins Global Pazarlama ve Satış Direktörü Yurtdışında mağaza açarken, hangi kriterleri dikkate alıyorsunuz? Hiçbir şey, tesadüf değil. Önce ülke, sonra şehir bazında sistemli fizibilite çalışmaları yapıyoruz. Kendi yönetimimizde mağaza açılmasını uygun gördüğümüz şehirler ile bayilik modeline yatkın bulduklarımızı ayırıyoruz ilkin. Alışverişe geniş imkan tanıyan, insan trafiği yoğun caddeler ile parlak bir geleceği imleyen AVMler, mağaza yatırımları açısından ilk tercihimiz. Öte yandan, kriz ortamında gerçekleştirdiğimiz yatırımlar, geçmiş dönemlere kıyasla daha uygun kiralama şartlarını da beraberinde getiriyor. Rakiplerimizin küçülme öngörüsüyle birlikte, daha iyi lokasyonlara sahip olma fırsatı yakalıyoruz. Bu durum, tüm ülkeler için geçerli. Krizin açtığı kapıdan girip, farklı pazarlara taşıyabiliyoruz markamızı. Eskiden boş alan aradığımız AVM ve caddelere girip, yeni mağazalar açabiliyoruz böylece. Altyapımız sağlam, çünkü ciddi bir hazırlık dönemini geride bıraktık. Uluslararası arenada elimizi güçlendirmek amacıyla üretim, lojistik, bilgi teknolojileri ve mağaza düzenleme konularında çok önemli adımlar attık. Dünyanın her köşesinde hizmet sunabiliriz artık. Üst düzeyde alım potansiyeli barındıran bölgeler de dahil buna. Denim kumaş fabrikası Mısırda Şimdiye dek hangi ülkelere yatırım yaptınız? Ne gibi adımlar attınız?Rusya ve Ukrayna başta olmak üzere, eski Sovyetler Birliği ülkelerinde, Türki Cumhuriyetlerde, Ortadoğuda, Orta ve Doğu Avrupada, mağaza yatırımlarımız var. Üretim anlamında da yurtdışına kaydırdık bir ayağımızı. Mısırda, denim kumaş üretimi gerçekleştiren fabrikamızı kurduk. Yurtdışında ulaştığınız mağaza sayısı ve metrekaresi hakkında bilgi verir misiniz?Küresel fotoğrafa girme yolunda ilerleyen ve hızla büyüyen markamız, bugün 31 ülkede toplam 470 mağazada tüketicisiyle buluşuyor. 60 cornerı da ilave edersek, söz konusu rakam 530a çıkıyor. Franchise sisteminden ne ölçüde yararlanıyorsunuz? Mağazaların tümü size mi ait? Yeri geldiğinde, stratejilerimiz doğrultusunda franchise sistemine başvuruyoruz. Aslında bulunduğumuz ülkeye göre değişiyor. Türkiye ve Ukrayna örneğinden yola çıkalım. Daha önce franchise sistemi ile bayilikler veriyorduk bu iki ülkede. Şu anda ise kendi mağazalarımızı açmayı tercih ediyoruz. Rusyada da benzeri bir politika uyguluyoruz. Ekonomi ve nüfus bakımından güçlü şehirlerde kendi mağazalarımızı devreye sokarken, diğer bölgelerde büyürken franchise yöntemini kullanıyoruz. Doğu Avrupada, durum biraz daha farklı. Orada, 2010 yılından beri kendi mağazalarımızla ilerliyoruz. Diğer ülkeler için geliştirdiğimiz formül, yine franchise... Rusya ve Ukrayna yatırım üssü Yurtdışında sürdürdüğünüz mağazalaşma atağı, markalaşma anlamında ne gibi katkılar sağlıyor? Üst düzey alım potansiyeline sahip bölgelerde mağaza açtığınız takdirde, tüketici algısında da sınıf atlıyor markanız. Planladığınız algının oluşmasında ve gelişmesinde, yaygınlık en önemli unsur. O nedenle doğru zamanda doğru hamleler yapmaya, doğru pazarlarda kendimizi doğru ifade etmeye özen gösteriyoruz. Global ekonomik krizle birlikte tüm dengeler yeniden tanımlanırken, hangi ülkeler potansiyel vaat ediyor? Nereye, nerelere yatırım yapmanın tam vakti?..Yurtdışında, ülkemizi ve Türk moda perakendesini layıkıyla temsil etmenin haklı gururunu yaşıyoruz. 2009da olduğu gibi 2010da da geniş ufuklara bakıyoruz. Ürünlerimizin satışa sunulduğu ülkeleri ve o ülkelerin özelliklerini göz önüne alarak, yatırımlarımızı sıraya koyuyoruz. Rusya ve Ukrayna, ekonomik olarak büyüme potansiyeli taşıyor. Bu ülkelere ağırlık vermek, gelecek projeksiyonumuzda. Rusyanın ekonomik gelişimi, coğrafi şartları ve nüfus yoğunluğu iyi okunduğunda, bütün göstergeler, Moskova merkezli bir büyüme planını ve Rusyanın orta-batı bölgesini işaret ediyor. Biz de açılım haritamızı çizerken, öncelikli şehirlerimizi belirleyip yatırımlarımızı tek tek hayata geçirirken, Rusya gerçeklerine paralel bir strateji izliyoruz. Hedef: 50 ülkede bin 500 mağazaColinsin 2010 seyrinde nasıl bir rota çıkarıyorsunuz?Mart 2009da, -ek bir yatırımla- logomuzda ve mağaza tasarımlarımızda birtakım değişikliklere gittik. Bir yandan var olan mağazalarımızı revize ederken, diğer yandan yeni mağazalar açmayı sürdürüyoruz. Mart ayı itibariyle de tam 34 mağazamızı elden geçirdik. Demek ki son 8 ayı, her hafta bir mağaza yenileyerek geçirmişiz... Ekipçe zoru başardığımız kesin. Türkiye ile beraber, tüm dünyada büyümekten yanayız. 2010 yılında, 119 yeni mağaza açacağız. Haftada 2 mağaza anlamına geliyor bu. Hatta 45 tanesi ülkemizde olacak. Uluslararası platformda ise Orta ve Doğu Avrupa kilit noktada bizim için. Bulgaristan, Romanya, Slovakya, Çek Cumhuriyeti ve İtalya, ilk sıraları paylaşıyor. Buralarda, kendi mağazalarımızla büyüyeceğiz. Markamıza uygun pazarlardan gelecek franchise taleplerini de değerlendireceğiz elbette. Hız kesmek yok. 2015 yılında 50 ülkede, bin 500 mağazada, 400 bin metrekare net satış alanı ve 10 bin çalışanla hizmet vermeyi planlıyor, 1.5 milyar dolarlık ciro hedefimize ulaşmayı umuyoruz. Hazırgiyimde dünyanın en büyük Türk markası olarak anılmak, vizyonumuzu oluşturan temel öğe. Colinsin bilinirliğini artıracak yeni başarılara imza atacağımızı, rahatlıkla söyleyebilirim. Burak ÇELET Desa Deri Genel Müdürü Yurtdışında büyümeye nasıl karar verdiniz, nasıl bir potansiyel gördünüz? Son yıllarda yaşanan ekonomik gelişmeler ve değişen makroekonomik dengeler, Türkiyeyi üretim merkezi olmaktan çıkardı. Bu da bizim stratejimizi etkiledi ve markalaşma çalışmalarına hız vermemize neden oldu. Aldığımız kararlar, kısa sürede uygulamaya dönüştü. Yerel markalar arasından sıyrılıp, uluslararası bilinirliğe kavuşmamızı sağlayacak yeni hedefler koyduk önümüze. Global pazarlara odaklanmak, kaçınılmazdı. Dünya moda başkentlerinde koleksiyonlarımızı sergilemek üzere harekete geçtik ve mağaza açma çalışmalarını hızlandırdık. Düğmeye basmadan önce nasıl bir hazırlık dönemi geçirdiniz, süreci nasıl yönettiniz? Yurtdışına yayılarak bir dünya markası olmayı, Londradaki ilk mağazamızı açmadan çok önce planlamıştık aslında. Hedefi belirledikten sonra, altyapıyı hazırlamak kalmıştı bir tek geriye. Desayı dünya markalarıyla yarışabilecek düzeye getirmek için önemli değişiklikler yaptığımızı söyleyebilirim. Logodan mağaza konseptine, koleksiyonlardan satış sonrası hizmetlere kadar, birçok alanda revizyona gittik. Süreç boyunca İngiliz orijinli bir marka danışmanlık şirketinden destek aldık. İlk adımı da Londradaki tasarım ofisimizi kurarak attık. Geçmiş dönemlerde pek çok uluslararası markaya kreatif direktörlük yapmış bir İtalyan tasarımcı ile anlaşıp, kendi ekibini oluşturmasını sağladık. 2008 yaz sezonundan beri de beraberiz. Koleksiyonlarımız, aynı tasarım ekibi tarafından farklı temalar çerçevesinde hazırlanıyor. Kıyafetten ayakkabıya, çantadan aksesuara, bir kadının bütün moda arayışlarına cevap verebilmek, öncelikli amacımız. Ama aynı zamanda, bir yaşam tarzı da ortaya koymak istiyoruz. Akılda kalmak, iz bırakmak, fark edilir olmak gibi birtakım vaatlerimiz var. Derinin görkemli dokunuşunu kumaşın sıcaklığı ile birleştiren deri-kumaş kombinasyonlu tasarımlarımız sayesinde kolayca ayrılıyoruz diğer moda markalarından... Desanın Londra hamlesi Yurtdışında avantajlı olan, cadde mağazacılığı mı? Yoksa trendler, AVMlerden yana mı? Lokasyon seçiminde dikkate aldığınız kriterler neler? Bireylerin alışveriş alışkanlıkları, ülke ve toplumlara göre farklılık gösteriyor. Aynı ülke ve toplum için bile sabit bir trendden söz edemeyiz. İlk Desa mağazasını açtığımız Londrayı ele alalım mesela. Son dönemlere kadar cadde mağazaları ön plandaydı orada. Fakat Avrupanın en büyük alışveriş merkezlerinden Westfieldın 2008de açılması, yeni bir miladın eşiğine taşıdı tüketiciyi. Tüm markaları bir arada bulabilecekleri alışveriş merkezleri, giderek artırdı çekim gücünü. Rüzgarı yakalamak adına, bütün bu gelişmeleri yakından takip ediyoruz. Türkiye ve yurtdışında mağaza açarken, lokasyon belirleme anlamında son derece titiz çalışmalar yürütüyoruz. Seçilen bölgenin hedef kitlemizle ne kadar örtüştüğü ve etrafta yer alacak diğer markalar, başlıca kriterlerimiz arasında. Başarıyı uzun vadeli düşündüğümüzden, faydamaliyet dengesini de dikkate almak durumundayız. Şimdiye dek hangi ülkelere/şehirlere yatırım yaptınız? Ne gibi adımlar attınız? Yurtdışındaki ilk Desa mağazası, Londradaki Westfield Shopping Centreda tüketiciyle buluştu. Şehir merkezindeki ilk alışveriş merkezi olması ve dünyaca ünlü markaları bünyesinde barındırması, tercihimizi yönlendirdi. Bu arada, bir müşterimizden gelen talebi de değerlendirdik. İlk yurtdışı franchise mağazamızı, yine 2009 yılı içinde Ciddede hizmete soktuk. Şu anda, 2 yurtdışı mağazamız var. Modanın kalbine yolculukİngilterede oldukça iddialısınız, orada başka mağazalar da açacak mısınız? İngiltere; yıllardan beri bildiğimiz, tüketicisini çok iyi tanıdığımız bir pazar. Bu yüzden de açılımın ilk halkası. Londra ise her bakımdan uygun bir başlangıç. İnsanlar, markamıza ve ürün kalitemize değer veriyor. Mağaza açmak, bir yere kadar. Önemli olan, sunduğumuz koleksiyonların beğenilmesi ve benimsenmesi. Bunu başardığımızı sanıyorum. 2010da durmak yok yine bize, Londrada 2 mağaza daha planlıyoruz. Lokasyonlar belirlendi, sözleşme aşamasındayız. Paris, Tokyo, New York ve moda merkezi olarak kabul edilen diğer şehirler de Desanın rotası üzerinde. Franchise sisteminden ne ölçüde yararlanıyorsunuz? Mağazaların tümü size mi ait? Yatırımı kendimiz mi yapacağız yoksa franchise mı vereceğiz? sorusunun yanıtını, pazarın dinamikleri belirliyor. Londra mağazası bize ait. Gelişmiş pazarlarda, kendi mağazalarımızı açmaktan yanayız. Ancak birincil hedefimiz olmayan lokasyonlarda, gelen franchise taleplerini değerlendiriyoruz. Bayilik konusunda seçiciyiz ama kayıtsız değiliz. Özellikle çanta koleksiyonlarımızı çok beğenen Arabistan asıllı bir müşterimiz, Ciddede mağaza açmak istediğini söylediğinde de kayıtsız kalmadık. Gerekli analizleri tamamladıktan sonra talebini olumlu karşıladık. Finansman maliyetleri yüksek Bu mağazalar, ortalama ne kadara mal oluyor? Ülkeye, şehre ve bölgeye bağlı her şey. Sözgelimi Londra, yaklaşık yüzde 60 oranında daha pahalı Türkiyeden. Farkı yaratan da kira bedeli, hizmet maliyeti ve öteki kalemlerde oynayan rakamlar... Tanıtım, reklam ve pazarlama faaliyetlerine ilişkin giderler, Türkiyeye kıyasla nasıl? Tek bir cevabı yok sorunuzun. Tanıtım faaliyetlerine ayırmanız gereken bütçe ile orada uyandırmak istediğiniz etki paralel birbirine. Bu da bulunulan bölgeye ve kullanılan mecraya göre değişiyor. İngilizlerin dergi okuma alışkanlığı, bizden çok daha fazla. Dolayısıyla reklam fiyatları yüksek. Dergilere ilan girmek, Türkiyeye oranla birkaç kat pahalı. Ortalamaya bakarsak, yine yüzde 60 civarında bir farktan söz edebiliriz Londra örneğinde. Dilerseniz, tekrar geleceğe dönelim yüzümüzü... Neler var Desanın ufkunda? Sektör, 2009 gibi sıkıntılı bir yılı geride bıraktı. Daha renkli, daha canlı, daha hareketli bir geleceğe yürümeyi umuyoruz şimdi hep birlikte. Tüm dünyada tüketimin artacağına, yatırım imkanlarının çoğalacağına inanıyoruz. Bizim de gözümüz dışarıda. Londradaki atağımızı, başka yatırımlarla başka şehirlere taşıyacağız ileride.Esra ALTUNLC Waikiki Yurtdışı Operasyon Müdürü Yurtdışında büyümeye nasıl karar verdiniz, şimdiye dek hangi ülkelere yatırım yaptınız? Ne gibi adımlar attınız? LC Waikikinin yurtdışı açılım politikası, önceliği yakın ülkelere vermek ve büyümeye oralardan başlamak şeklinde özetlenebilir. Burada kullandığım yakın kavramından, salt coğrafi konum anlaşılmasın. İlk mağazamızı Romanyada açtık mesela, ikincisini Irakta... Arnavutluk ve Saraybosnada sözleşmeler imzaladığımızı, Bulgaristan ile Yunanistandaki araştırmalarımızın derinleştiğini, Libyada 2011in ilk çeyreğinde hizmete girecek bir AVM ile anlaştığımızı da belirtmeliyim hemen. Fas, Cezayir, Tunus, Mısır gibi Akdenize kıyısı olan ülkeleri mercek altına almamız, tesadüf değil elbette. Dikkatle bakılırsa, -markamızın büyümesi açısından- Osmanlıdan izler taşıyan toprakları daha verimli ve daha elverişli bulduğumuz görülür. Paylaştığımız kültür, paylaştığımız değerler ortak çünkü. Mayamız aynı. Geleneklerimiz, yaşamdan ne anladığımız, hatta yemeklerimiz bile benziyor. Bizi yakınlaştıran bu kültürel miras, dünya markası olma yolunda güvenle ilerleyen LC Waikikinin potansiyel pazarlarını belirliyor. Doğal bir çekim yasası işliyor sanki. Kendi mağazalarımızla büyümek istiyoruz Dışarıya açılma süreci, sizin için zor oldu mu? Nasıl hazırlandınız? Demografik, ekonomik ve siyasi göstergeleri takip ederek, tam 159 ülkeyi inceledik. Sosyal yaşam alışkanlıkları, alışveriş tercihleri, beden özellikleri, bankacılık sistemi, organize perakendenin gelişim seyri, kentleşme oranı... Hepsini bir potada toplayıp, değerlendirdik. Tüm bu parametrelerden hareketle 59 ülkenin markalaşma stratejimize uygun olduğuna karar verdik. Hedef pazar tespitinin ardından, başka noktalara odaklandık. Her ülkenin mali/yasal mevzuatını ve haberleşmede sunduğu imkanları, mutlaka hesaba katıyoruz. Kullanılabilecek yazılımların belirlenmesi ve Türkiyede uygulanan sistemlerle bütünleşmesi için de ayrı bir süreç işletiyoruz. Yurtdışında mağazalaşma atağına geçmenin, kolay olduğunu söyleyemem. Ancak kurumumuzun altyapısı sağlam, personelimizin öğrenme ve gelişim kapasitesi yüksek. Dolayısıyla hem önümüze çıkan sorunların çözümünde hem yeni sistemlerin hayata geçirilmesinde avantajlıyız. Franchise sisteminden ne ölçüde yararlanıyorsunuz? Mağazaların tümü size mi ait? Franchising vermek, yurtdışı açılımımız sırasında önceliğimiz değil. Türkiyedeki politikamıza paralel olarak, yurtdışında da kendi mağazalarımızla büyümek istiyoruz. Geçmiş yıllarda alınmış olan bayilikleri bile kendi bünyemize katmayı tercih edebiliyoruz. Örneğin; Romanyadaki iki bayimizden biri, ülke pazarına girişimizi takiben, perakende organizasyonumuza dahil oldu. Uyguladığımız sisteme göre franchiseelerimizin ürün yönetimi de Türkiyedeki merkez tarafından sağlanıyor. Fiyatlandırma bakımından kendi mağazalarımızdan farkları yok. Fakat biz, franchise sistemine çok fazla pay ayırmayı düşünmüyoruz. Almanya, Rusya ve Çin üçgeni 2010 için nasıl bir yol haritası çıkarıyorsunuz, öğrenebilir miyiz? Yönetim kurulumuz, yurtdışındaki tüketiciyi cezbedecek 10 yeni mağazayla yılı tamamlamayı planlıyor. Anlaşma sağlanan mağazalarımız dahil, yurtdışındaki satış alanlarımızın toplam metrekaresi, 8 bin metrekareye ulaşıyor böylece. Mağaza sayımız, -2010un sonuna kadar- Romanyada 6ya, Irakta ise 2ye çıkacak. Arnavutluk, Saraybosna ve Kazakistanda açılacak olanlarla birlikte, hedeflerimizin ötesine geçmeyi umuyoruz. Peki, ya orta ve uzun vadeli planlamalar?.. Neler görüyorsunuz, o büyük fotoğrafa baktığınızda? Moda perakendesinin birinci liginde yer alma hedefi, hepimizi çok heyecanlandırıyor. Başlamak, bütünün yarısından çoktur derler, ki öyle. Tema Mağazacılık adına önemli bir başlangıç yaptık, şimdi de devamını getirmek için var gücümüzle çalışıyoruz. Daha fazlasını yapabileceğimize dair inancımız tam. Almanya, Rusya ve Çin, yakından izlediğimiz ve araştırmalarımızı derinleştirdiğimiz diğer pazarlar. Büyük pazarlara girmenin, girdikten sonra başarılı olmanın koşulları, elbette farklı. Bugüne kadar edindiğimiz deneyimlerden yararlanmayı ümit ediyoruz. Cüneyt YAVUZ Mavi Genel MüdürüDışarıya açılma süreci, sizin için zor oldu mu? Nasıl hazırlandınız? Mavi, -en başından beri- iyi bir yerel marka olmadan, küresel güç olunamayacağı düşüncesiyle hareket etti. O nedenle 1996da; Türkiyede pazar liderliğini elde ettikten sonra çıktık yurtdışına. İlk adımlar, en yoğun rekabetin yaşandığı ABDde atıldı ve New Yorktaki Mavi America Inc. hayata geçirildi. Jeanin anavatanındaydık artık. Amerikalılara Maviyi kabul ettirmenin yolu, tüketicinin ne istediğini çok iyi anlamaktan geçiyordu. Türk insanının vücut yapısına göre jean üreterek önemli bir farklılığa imza atan markamız, girdiği yeni ülkelerde de pazarlama stratejisini perfect fit anlayışı üzerine kurdu. Perfect fit, yalnızca ürünün vücuda tam oturması demek değil. Aynı zamanda, bütçeye ve kültüre mükemmel uyum anlamına geliyor. Mavinin bu yaklaşımı, uluslararası arenaya çıkarken yeni pazarlarla tanışmada ve globalleşmede önemli bir rol üstlendi. Üstelik başarıyı getirdi beraberinde. Farklı ülkelerdeki insanların vücut yapısı, beğenisi, alım gücü ve kültürel değerleri, -koleksiyondan pazarlama çalışmalarına kadar- her aşamada rehberlik etti bize. Yine Akdenizli kalarak, ürün ve hizmet kalitesini bir arada sunarak, girdiğimiz her pazarda doğru iletişim kanallarını kullandık ve doğru algıyı yakaladık. ABD, Kanada, Avrupa ve Avustralyada etkili sonuçlar aldık. Rusya, İran, Irak, Suriye gibi komşu ülkelerde de aynı süreci yaşıyoruz şimdi. ABDden İrana Mavinin dünyası Yurtdışında cadde mağazacılığı daha mı avantajlı? Lokasyon seçerken, dikkate aldığınız kriterler neler? Pazarın dinamiklerine bağlı aslında. Perakendeci olmaktansa, department store ve zincirlerde yayılmak, bazen daha avantajlı. Tamamen pazarın yapısıyla alakalı. Bazı ülkelerde kendi mağazalarımızı açmak yerine bu kanalları kullanabiliyoruz. ABDde Bloomingdales, Nordstrom, Urban Outfitters ve Macys ile Almanyada Peek Cloppenburg, iyi birer örnek buna. Dünyanın en önemli zincir mağazaları kategorisinde sayabiliriz her birini. Bizim ürünlerimiz de premium ve high end markalarla birlikte satışa sunuluyor oralarda. Kanada ve komşu ülkelerde ise perakendeci stratejileri kuruyoruz. Mağaza lokasyonlarındaki tercihimiz, verimli ve işlek caddelerden yana. Öyle gördüğümüz noktalara yatırım yapıyoruz. Şimdiye dek hangi ülkelere yatırım yaptınız? Ne gibi adımlar attınız? Mavinin, -4ü yurtdışında bulunan- toplam 5 şirketi var: Mavi Türkiye, Mavi Amerika, Mavi Kanada, Mavi Avrupa ve Mavi Avustralya. Tüm operasyon, bu şirketler aracılığıyla yürütülüyor. İstanbul, New York, Los Angeles, Vancouver, Montreal, Londra, Frankfurt, Berlin, Münih, Hamburg, Duesseldorf, Kopenhag, Brüksel, Sidney, Paris, Toronto, Milano, Amsterdam, Salzburg ve Zürihte showroomlarımız mevcut. Berlin, Frankfurt, Montreal, New York ve Vancouverdaki flagship mağazalar, müşteriyle buluşmamızı sağlayan en aktif kanallardan. ABD, Kanada, Almanya ve Avustralya dışında; Rusya, İran, KKTC, Kosova, Ukrayna, Bulgaristan, Kazakistan, Azerbaycan, Moldovya, Ürdün, Mısır, Kırgızistan, Kuzey Irak, Gürcistan, Belarus, Özbekistan gibi komşu coğrafyalar ile Avusturya, İsviçre ve Polonyanın başını çektiği öteki Avrupa ülkelerine de ihracatımız söz konusu. Akdeniz ruhuyla 50 ülkede Yurtdışında ulaştığınız mağaza sayısı hakkında bilgi verir misiniz? Bugün 50 ülkede, -76sı yurtdışında olan- toplam 231 Mavi Shopta ve 4 binin üzerinde satış noktasında hizmet veriyoruz. Markanızı yurtdışında konumlandırırken, tüketici algısında nasıl bir pencere açmayı hedeflemiştiniz? Her şey, planladığınız gibi mi gelişti? Maviyi yurtdışına taşımak, sadece mağaza açmak ve o mağazaların sayısını her geçen gün artırmak değildi bizim için. Marka kimliğini ve gücünü müşteriyle paylaşacak ortamları oluşturabilmek, öncelikli hedefimizdi. Mavinin dünyasını genişletmek, jean tasarlamak kadar önemli ve değerliydi. O yüzden de gençlerin hayatını zenginleştirmek oldu pazarlamadaki çıkış noktamız. Mavi, beni ve stilimi en iyi anlayan markadır hissini uyandırmak, ilk günden itibaren hem ödevimiz hem görevimiz. Hedefi tutturduğumuz ortada. Türkiyeden dünyaya açılan ilk blucin ve moda markası olarak, sektöre birçok yenilik getirdik. Perfect fit anlayışı ve Akdenizli premium marka kimliği sayesinde tüketici algısında fark yaratmakta zorlanmadık. Time dergisi tarafından dünyanın en iyi 16 blue jean markası arasında gösterilen, 2004 yılında Amerikan Cosmogirl dergisi okurlarınca en seksi jean markası seçilen, Kanada Georgia Straight gazetesinde en iyi jean markası sıfatıyla anılan Mavi, geçen süre zarfında ünlülerin gardırobunda da başköşeye yerleşti. Alınan onca ödül, planlanan başarının elde edildiğine dair önemli birer gösterge... Kendi ayakları üstünde duruyor Franchise sisteminden ne ölçüde yararlanıyorsunuz? Mağazaların ne kadarı size ait? Mavinin yurtdışı stratejisi, -öncelikli olarak- ilgili pazarlarda kendi şirketlerini kurmaya dayalı. Güçlü ortaklar veya pazarı iyi tanıyan distribütörlerle işbirliği yapmak da uygulamalar arasında. Mavi Türkiye, Mavi Amerika, Mavi Kanada, Mavi Avrupa ve Mavi Avustralya aracılığıyla global çalışmalarımız sürüyor. ABD, Kanada ve Avrupadaki mağazalar, bu ülkelerin bağlı bulunduğu Mavi şirketlerine ait. Onlar, Mavi tarafından yönetiliyor. Diğer ülkelerdeki mağazalarda ise ortaklık ve franchise yapısı ağırlıkta. Bu mağazalar, ortalama ne kadara mal oluyor? Maliyetler, ülkelere göre nasıl değişiyor? Kira oranları, lokasyona göre değişiyor. İç dekorasyon ve düzenleme gibi yapım maliyetleri, metrekare başına 600 dolar civarında. Tanıtım, reklam ve pazarlama faaliyetlerine ilişkin giderler, Türkiyeye kıyasla nasıl?Mavi, 2001 ve 2002deki özgün çalışmaları ile yurtdışında reklam yapan ilk Türk markası oldu. Made in Maviland ve Mavi Fits reklamları dünyaca ünlü gençlik kanallarında gösterilirken, Time Squaredeki dev outdoor uygulaması ilgiyle karşılandı. O yıllarda marka bilinirliğini artırmak için yapılan TV reklamları, zamanla Mavinin moda markası kimliğini pekiştiren yüksek tirajlı dergi ilanlarına ve outdoor çalışmalara bıraktı yerini. Sportswear International, WWD gibi sektör dergilerinden çok faydalanıyoruz o anlamda. Nylon, Wallpaper, Flaunt, Paper, Elle benzeri trendsetter dergilerinde de ilan, röportaj ve moda çekimleri üzerinden yürütülüyor iletişim. Oliviero Toscani ve Emir Kusturica ile gerçekleştirdiğimiz projeler, gerçekten çok ses getirdi. Burası İstanbul isimli reklam kampanyasını ise Here is İstanbul sloganıyla New York, Berlin, Moskova, Vancouver, Montreal ve Milano sokaklarına taşıdık. Sonuç harika! Markalaşma sürecinde etkin iletişimin önemine inanan Mavi, internet ve sosyal medyada geliştirdiği özel projelerle de pazarlama faaliyetlerini desteklemeye devam ediyor. 9 mağaza daha açacak! Global ekonominin rüzgarı dünyada ciddi değişimlere yol açarken, hangi ülkeler potansiyel vaat ediyor sizin için? Yeni yatırımlarınızın yönü, nereyi işaret ediyor? Mavi, önce en iyi tanıdığı pazarları hedef seçti. Sonrasında ise yeni pazar arayışlarına yöneldi. Kuzey Amerika ve Avrupada, giderek güçleniyoruz. Önümüzdeki dönemde Rusyada 5, Gürcistan, Suriye, Bulgaristan ve Libyada 1er mağaza açılması, böylece toplam 9 Mavi Shopun daha bünyemize katılması planlanıyor. Türk markalarının yurtdışında mağazalaşması ve imaj çalışmalarının desteklenmesi konusunda neler söylemek istersiniz? Açılan her mağaza, Mavinin marka kimliğini taşımalı ve yansıtmalı diye düşünüyoruz. Dekorasyon ve iç düzenleme kapsamına giren imaj çalışmaları, oldukça yüksek bir maliyet oluşturuyor tabii. Bu noktada, Turqualitynin desteği çok değerli. Uluslararası pazarda markaların rekabet gücünün artması, biraz da gelecek desteğe bağlı. Yürünecek yol uzun çünkü, dünya arenasında mücadelenin koşulları ağır. Dolayısıyla imaj çalışmalarına daha fazla yatırım yapmak şart. Bu haber ve röportajlar Mağaza dergisinden alınmıştır.
E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive