Engin Yıldırım

Engin Yıldırım

Danışman
PerAVM Gayrimenkul & AVM Danışmanlık Genel Müdürü

AVM'lerde konsept geliştirme

27 Mart 2017 Pazartesi

Alışveriş merkezlerinde konsept ve tema kavramları, rekabet ve yatırımların hız kazanması ile birlikte önem kazanmaya başladı. AVM'lerde eskiden tema ve konsept kavramlarına yatırım yapılması gerekli görülmüyordu. Son yıllarda alternatif fazlalığı, rekabetin artması, hatta aynı çekim alanına birden fazla projenin dahil olması nedeniyle AVM'lerde farklılaşma şart oldu. Yatırımcılar, mimari öğeleri öne çıkarmakla beraber, her projenin tema ve konsept açısından farklılaşmasını hedefliyor artık. Örneğin, Entertainment Center, Factory Outlet Center, Discount Center, Inner City Center, Lifestyle Center, Fashion Center, Mixed Used Center, Power Center, Lifestyle Power Center, Designer Outlet Center, Street Center, Mix Use...

AVM Projesi için start verildiğinde, yurt dışı ve yurt içindeki AVM konseptlerinin incelenerek lokasyona, hedef kitleye uygun konseptin oluşturulması ve merkez tipinin belirlenmesi lazım. Belirlenen konsepte uygun bir mimari ile proje hayata geçirilmeli. AVM’nin konsepti, ‘iç ve dış mimarisi,  AVM’nin ismi, marka karması, sloganı, iletişim stratejisi, pazarlama aktiviteleri, peyzajı vs. ile bir bütün olmalı ve tüm işler konsepte göre geliştirilmelidir. Alışveriş merkezinin başarısı için AVM deneyimi olan ve sektörel gelişmeleri takip eden mimari ekip ile çalışmak gerekiyor. Mimari ekip ile yönetim ekibi (in house veya danışmanlık firmasının ekibi) birlikte çalışmaya ne kadar geç başlarsa,  işletme safhasında o kadar çok sorun yaşanır. Bazı mimari hataları sonradan düzeltmek pahalıya mal olabilir, hatta değiştirilemeyecek yanlışlıklarda yapılabilir. Başarılı işletme koşullarını hayata geçirmenin yanı sıra, ziyaretçiler ve kiracılar içinde kaliteli hizmet koşullarının hayata geçirilmesi lazım. Konsept açısından eksiklikler AVM'nin ruh ve kimliğinin müşteriye yeteri kadar yansımamasına neden olacaktır.

 

Günümüz AVM'leri sade yapı olmaktan çıkıp, başlıbaşına bir kimliğe sahip yaşayan mekanlara dönüşüyor. Elbette perakendeciler de bundan nasibini alıyor. Yurtdışındaki başarılı alışveriş merkezi örneklerine baktığımızda, karakteristik özelliklerin ne denli geçerli olduğunu görüyoruz. Örneğin; İsveçte bir alışveriş merkezi, sadece dünya ülkelerinin otantik restoranlarından oluşuyor. Öyle alışveriş merkezleri var ki 5 yıldızlı otel gibi konforlu. Konsept gereği hayata geçirilen ayrıştırıcı özellikler, alışveriş merkezinin ziyaretçisine etkileyici bir yaşam alanı sunmasını sağlıyor. Binaya, bir ruh ve karakter katıyor. Binanın kendine özgü nitelikleri, içinde barındırdığı perakende mağazalarıyla birlikte değerlendirildiğinde, daha farklı bir anlam kazanıyor. Eski bir binanın aslına uygun olarak restore edilip alışveriş merkezine dönüştürülmesi ve o tarihi kimliğe ters düşmeyecek kiralamaların yapılması da cazibe merkezi tanımını pekiştiren unsurlar.

 

Son yıllarda içinde AVM’lerin olduğu karma projelere ilgi giderek artıyor. Çünkü aynı ortamda ofis, rezidans ve otel gibi fonksiyonların bulunması proje sakinlerinin hayatlarını kolaylaştırıyor. Aslında eskinin "mahalle kültürünün" modernize edilmiş, kullanışlı ve sıkıştırılmış hali, karma projelerde yerini alıyor. Eskiden de mahallede evden çıktığınızda esnaftan alışveriş yapar, her aradığınızı kısa bir sürede elinizin altında bulabilirdiniz. Karma projelerde de projenin içinde küçük bir mahalle kültürünü yaşama, farklı fonksiyonlardan kısa sürede bir arada yararlanma avantajı sunulur. Karma proje içinde yer alan AVM, projenin genel konsepti ile uyumlu olmalı.

 

Alışveriş merkezi gibi ticari bir mekanın tasarımı, bir tür iletişim stratejisidir. AVM mimarisinde bölgesel mimariden esintiler olabilir, hatta inşaatta kullanılan malzemelerin bir kısmı o bölgeden çıkarılan taşlardan, mermerden, malzemelerden kullanılabilir. Tüketici, nasıl kendisiyle bütünleştirdiği markaları satın alma yolunu izliyorsa, aynı şekilde aidiyet hissettiği merkezleri daha fazla ziyaret ediyor. Oralardan alışveriş yapmayı tercih ediyor. Bir alışveriş merkezinin lokasyonu, kimliğinin oluşmasında önemli rol oynuyor. Merkezin mimarisi, mağaza karması, konsepti, pazarlama stratejisi, varsa teması, o kimlik ve ruhun oluşmasında en önemli faktörlerdir. Mesela eskiden yönettiğimiz bir açık hava AVM'nin sokaklarında -o ilde turistik amaçlı kullanılan faytonları getirttik- müşterileri gezdirdik. Başka bir organizasyonda ise açık otoparkın bir bölümünü kumlarla doldurduk ve  'plaj voleybolü' turnuvası düzenledik. Ve sahildeki yerli ve yabancı turistleri AVM'ye çekmeyi başardık. Her yönettiğimiz AVM’de global düşün, yerel hareket et mantığı ile bunun gibi ziyaretçilerin aidiyet hissedeceği birçok organizasyonu hayata geçiriyoruz.

 

Alışveriş merkezinin lokasyonu, mimarisi, mağaza karması, konsepti, pazarlama stratejisi, varsa tematik kimliği vb. konular merkezin kimliğinin, ruhunun oluşmasında önemli faktörlerdir.  Örneğin geçmişte çalıştığım uluslar arası bir grubun yurtdışındaki alışveriş merkezlerine yaptığımız ziyaretlerden birinde izledikleri strateji ilgi çekiciydi: Her türlü reklam&tanıtım tasarımının elle çizilerek yapıldığını gördüm. Aslında Türkiye şartlarında zor ve masraflı bir iş. Bizim sektörde son dakika işleri çoktur. O nedenle son dakika işlerin tasarımını çizimle yaptırarak yetiştirmek zor ve bu çizimin maliyetide yüksek olacaktır. Portekiz’de yöneticileri ile bilgi alışverişinde bulunduğum AVM, bu çalışması ile diğer tüm merkezler arasından sıyrılmakta, tanınmaktadır. Her türlü tasarımı çizgi ile yapılan bu reklam faaliyeti aynı zamanda binanın tarihi yapısıyla da bir bütünlük oluşturmaktadır. AVM reklamlarının da bir tarzı, rengi, çizgisi olmalı. Reklamı gördüğünüzde hangi AVM’ye ait olabileceğini kestirebilmelisiniz.

 

Kapalıçarşı, Balıkçılar Çarşısı, Mısır Çarşısı gibi yerler, ülkemizdeki en eski alışveriş merkezleridir ve belirli bir kimliğe, ruha sahipler. Eski Çarşıların ticarette halen önemli yeri vardır. Böyle kıymetli Çarşıların geleneksel DNA'sı  muhafaza edilmeli, kimi yerlerde günümüzün marka ve hizmetleriyle takviye edilmeli, AVM yönetim mantığı ve sistemi ile yönetilmesi gerektiğine inanıyorum. Farklı konseptlerde alışveriş merkezlerinin genel müdürlüğü veya danışmanlığını yapmış sektörün emektarlarından biri olarak, farklı kimlik, konsept sergileyen merkezlerin önemini ve artılarını iyi biliyorum.

 

Son Söz: Türkiye’de sayıları hızla artan alışveriş merkezleri arasında sadece yönetimsel değil, mimari ve fonksiyonel farklılıklar yaratmak, projelerin uzun vadedeki yaşam başarılarına, verimliliğine doğrudan fayda sağlayacaktır.