Eklenme Tarihi : 26 Aralık 2012 Çarşamba
Serhan Ok

Zıtlıklar bir birini var eder

Burada temel olarak bahsedeceğim şey rekabet değil. Aynı hedef kitleye hitap eden ve benzer mesajlar veren kurumlardan, ürünlerden, şehirlerden, kişilerden gibi (yani şeylerden) bahsetmiyorum.


Benim dediğim şey iki kavram, kurum ya da ürünün birbirinin zıttı olması ve bu zıtlığın ikisini de var etmesi. Hedef kitlenin bu zıtlık peşinden gidip benimsemesi ve pazarın iki taraf için de büyümesi hatta bir nevi karşı tarafı bir sıçrama tahtası olarak kullanmaktan bahsediyorum.

Birkaç örnek verelim:
“Batman The Dark Night” (Batman Kara Şövalye) adlı filmde harika bir sahne vardır. Filmde Oscar ödüllü Jack Nickholson’ın canlandırdığı Joker’in sorgu odasında Batmanle yaptığı muhteşem diyalog:
Batman: Peki, beni niye öldürmek istiyorsun.

Joker: (Kahkahayla güler) Hayır. Ben seni öldürmek istemiyorum. Sensiz ne yaparım ben? Gidip mafyayı mı dolandırayım? Yo, yo, hayır… Hayır! Biz, birbirimizi tamamlıyoruz. Senle ben.
Batman: Para için öldüren pisliğin tekisin!

Joker: (Polisleri işaret eder) Onlardan biriymişsin gibi konuşma, değilsin! Olmak istesen bile… Onlar için sadece bir ucubesin. Benim gibi.

Bu sahnede Joker Batman’e zıtlıkların birbirini nasıl var ettiğini açıklıyor. Joker olmasa Batman’in, Batman olmasa da Joker’in varlığının çok anlamlı olmayacağını söylüyor. Bugün birçok askeri otoriterinin gücünü rakibinden ve ona karşı aldığı pozisyondan aldığını söylemek herhalde yanlış olmaz. Örneğin PKK olmasa Türk ordusuna dair çok az haber işitiriz ve bir zaman sonra bu kadar büyük bir ordu ve bu kadar büyük bir bütçeye olan ihtiyacı sorgulamaya başlarız (Umarım o günler gelir).

Yine ülkenin başarılı tekstil markalarından DeFacto da zıtlıkları çok iyi kullanan bir marka. “Jean çıkarma” mottosuyla yola çıkan ve karşısına kot pantolonu alan marka, kotun üzerine basıp zıpladı. Şimdilerde iyi bir konumdalar ve her geçen gün daha iyi oluyorlar. Defacto Mavi’yi, Levis’ı ya da Colin’s’i rakip olarak görmüyor esasında. Onların üzerlerine basıp zıplıyor.

Öte yandan organik ürünler pazarının bu kadar büyümesini sağlayan şey hormonlu, her mevsim ulaşılabilen ve nispeten ucuz ürünler almamızı sağlayan sistemdir. Organik ürüncüler sağlığa ve doğallığa dikkat çekerler, diğer taraf ise her mevsim rafları doldurup aşeren hamile kadınlara kışın ortasında karpuz sunarlar. Geleceğin dünyasında gerçekten organik, yani doğal ürünler yemek bir lüks olacak sanırım ve sadece belirli bir gelir seviyesinin üzerindeki insanlar buna sahip olabilecek. Hormonlu gıdalar üretiliyor diye kimse kimseye darılmasın. Biz istedik kışın ortasında domates yemeyi. Salçayla, domates kurusuyla idare edemedik.

Öte yandan Pegasus gibi “discount” yani Türkçe tabirle “ucuzcu” bir seyahat şirketinin THY karşısına çıkması ve yeri geldiğinde onunla rekabet ediyor gibi görünmesi diğer hava yolu şirketlerinin esamesinin okunmamasını sağlıyor. Pegasus, ‘bussiness’ hizmetin tam karşısında konumlandırıyor kendisini.

Regal beyaz eşyasını gözü gibi gören Türk tüketicisine beyaz eşyaya çok para vermenin akıl kârı olmadığını anlatıyor. Belki de kendi grubundan Whirpoolla rekabet ederek yapıyor bunu.

Pegasus çok fazla insanı uçakta içeceği suya bile para vermeye ikna edebilirse THY’den daha fazla insan taşıyabilir (ama daha az ciro yapabilir). IKEA Türk insanını canından bir parça saydığı mobilya alışkanlıklarından ve mobilyaya verdiği kıymetten vazgeçirebilirse kocaman bir pazar elde edebilir (ki bu yolda da ilerliyor zaten). BİM discount tarzı markette niş olarak başlayıp pazardaki büyük pastaya sahip olan başarılı bir örnektir.

Siyasi hayata bakacak olursak da 70’lerde zıtlıklarla ilgili acı tecrübeler yaşadık. Zıtlıklar pazarı büyütür ama mesele siyasetse ülkeyi ikiye böler. Siyasi meseleler biraz hassas. Yıllar boyunca ülkedeki insanların ya sağcı ya solcu olabileceğini kafamıza kazıdık. Bunlar dışında bir şekil belirmedi kafamızda. Şu an Ak Parti’nin karşısında CHP, MHP’nin karşısında ise BDP var. Bu dört partinin birkaç seçim dönemidir istikrarlı bir şekilde siyasi arenada kalmasının temel nedenlerinden biri tam karşı pozisyonlarında bir rakipleri olacak şekilde konumlanmış olmaları. MHP ve BDP’nin ise savundukları milliyetçilik ideolojisiyle niş olmaktan kurtulma şansı yok denecek kadar az. Ancak sahip oldukları pazarların erime riski de pek yok.

Pek çok global markanın rekabet arenasında ikili olarak yer almasının altında yatan şey zıt kavramlara yatırım yapmış olmalarıdır. İnsanlığın zıtlıklar üzerine inşa edildiğini unutmamak gerekir. Markanızın karşısında üzerine basıp sıçrayabileceğiniz bir kavram, bu kavramı savunan bir marka, bir kitle, bir rakip varsa şanslısınız demektir. Bu insanların sizin var oluş amacınıza daha kolay inanmasını sağlar ve konumunuzu güçlendirir.

İşte bu yüzden zıtlıklar bir birini var eder. 

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive