Eklenme Tarihi : 27 Mayıs 2014 Salı
Yılmaz Attila

Uçtan uca tutarlılık

Müşteri memnuniyetini her uygulamada tutarlı bir şekilde kovalayan perakendeciler, ancak onlar, müşteri sadakatinden söz edebilir


Sadece fiyat üzerinden mağaza seçimi yapmakla karşı karşıya bırakıldıklarında, tüketicilerin en düşük fiyatları sunan mağaza zincirlerine yönelmeleri kaçınılmazdır. Tüketici Raporları Ulusal Araştırma Merkezi (ABD) 27 bin 208 tüketiciden topladığı bildirimlere göre tüketicilerin yüzde 58’inin mağaza değiştirme nedeni yüksek fiyattır - 2011’de yüzde 43’tü.

Tüketicilerin mağaza değiştirmelerinde yüksek fiyat birinci neden olmakla beraber tek neden değildir. Kasa kuyruğunda beklemek, ürün çeşitliliğinin yetersizliği, aradığını bulamama (stoksuzluk), düşük kaliteli gıda ürünleri gibi alışveriş ziyaretinin diğer kriterleri de müşterilerin mağaza değiştirme karar seti içindedir. Bu kriterlerdeki olumsuzluk(lar) kırık fiyat notu ile birleştiğinde müşterilerin mağazayı terk etmeleri hızlanır.

Alışveriş ziyareti her alanda tutarlılık gerektiren bütünlüklü bir deneyimdir. Tutarlı bir şekilde beklentileri karşılayan mağazalara müşteriler sadık kalırlar; tekrarlanan olumsuzluklar yaşamadıkları sürece mağaza tercihlerini değiştirmezler. Ancak gittiler mi, köprüleri yakarak gittikleri unutulmamalıdır. McKinsey’den Alfonso Pulido ve arkadaşlarına  göre üç kilit alanda tutarlılık kovaladıkları sürece pe-rakendeciler müşterilerinin mağazalarına tekrar geleceğinden emin olabilirler.

1. Alışveriş ziyaretinde tutarlılık
Alışveriş ziyaretinde memnuniyet, fiyat, ürün yelpazesi, bulunabilirlik, hızlı ödeme, çalışanlarla olumlu iletişim ve ortamın bileşkesidir . Her müşteri deneyiminde geçerli not almak için, pe-rakendecinin basit ve net uygulamaları olmalıdır. Marka, müşterinin karşısındaki çalışanda ki-şiselleşir, yöneticilerin söylemlerinde değil. Karar hakları aşağıya indirilmeden, mağaza çalışanlarının inisiyatif kullanmaları teşvik edilmeden, alışveriş ziyareti memnuniyeti sağlamak hayaldir.

Günümüzde çeşitlenmekte olan alışveriş kanallarının (omni-channel) hepsinde müşterilere aynı dokunuşu yapmak zorunludur. Her kanalda dokunuşun eşdeğer ve paralel olmasını sağlamak yeni bir bakış açısı, uygulamalar ve eğitim metotları gerektiren bir aşamadır ve gerçekleştirmek söylemek kadar kolay değildir.
Doğaldır, mutlak mükemmellik yoktur. Müşteri her alışveriş ziyaretinden aynı izlenim ile ayrılmaz ama majör bir olumsuzluk olmadığı sürece de mağaza tercihini değiştirmez. Müşteriler, geri bildirimleri için iletişim kanallarını açık tutan, sorunlara müşteriyi memnun edecek çözümler üreten (tutarlılık ve inisiyatif) ve en kısa sürede tepki veren perakendecilere hatalarını tamir etmek için yeterli krediyi açarlar.

2. Duygusal tutarlılık
Müşteri sadakatinin kapısını açan kilit, müşterinin markaya, daraltırsak, mağazaya olan güvenidir; temelleri tutarlılık taşlarıyla örülmüştür. Markaya olan güven artıkça, müşterinin markasından yaptığı alışverişin frekansı ve sepet büyüklüğü artar. Başarı ölçütü, müşterilerin markalarını çevrelerine tavsiye etme oranının  yükselmesidir. Diğer ölçütler sübjektiftir.

3. İletişimde tutarlılık
Markanın itibar kazanması, tüketici karar setine girmesi ve hele markanın başat özelliklerinin tercih (cut-off) kriteri olması, taahhütlerinden çok yerine getirdiği taahhütlerin sonucudur. Müşterinin gerçekleşen taahhütleri, tutulan sözleri kendiliğinden algılaması iletişim kirliliğinin sürekli arttığı ortamda beklenmemelidir. Tutarlı iletişim şarttır. Tutarlı iletişim ittirici güç olduğu kadar ucuzdur da. Kipa’nın Balçova mağazası inşaatı sürerken binanın önüne 150 günden başlayan geri sayım tabelası asmıştık. İzmirliler bizimle birlikte geri saydı ve sıfırıncı gün mağazayı açtık. Tek bir ilanla yetindik, “beklediğinize değdi!” O gün mağazaya 80 bin kişi girdi (sayılabilen).

Markanın gerçekleştirmeyi hedeflediği taahhütler için – hepsi için değil, en çok tepki alacak olan için - net bir stratejik sloganı olmalıdır: BİM’in “toptan fiyatına perakende satış”, LCWaikiki’nin, “iyi giyinmek herkesin hakkı” stratejik sloganlara en iyi örnekler arasında sayılabilir. Taahhüt ettikleri ile gerçekleştirdikleri örtüşmüyor mu?

Günümüz iletişim kirliliğinde tüketiciler uçuşan mesajlara duyarsızdır. Ancak alışveriş deneyleri ile örtüştüğünde hafızaya alma olasılığı vardır. Bunun için mesaj tekrar tekrar uzaya salınmalıdır; ancak özü değişmemelidir. 50 yaşın üzerindekiler radyo günlerinden hatırlayacaklardır: “Bugün 1 Nisan 2014. Demirbank hayırlı işler diler.”

Üç öncelik
Alışveriş ziyaretinde mükemmelliği yakalamak için tutarlı ve uçtan uca bütünlüklü alışveriş ziyareti yaklaşımını bütün fonksiyonların ve uygulamaların merkezine oturtturmak birinci önceliktir. Bu bir gecede gerçekleşmez, mucize yoktur. Müşterilerin markanın çabasını anlamaları ve özümsemeleri için zaman gerekir. Kıvırtmadan, kısa vadede sonuç beklemeden sabırla devam etmek esastır.

Olumsuz deneyimler olumlu deneyimlere göre dört kat fazla tepki yarattığından, olumsuz müşteri deneyimi yaratan sorunların giderilmesi ikinci önceliktir. Perakendeci, kasa-raf fiyat uyuşmazlığı, kasada beklemek, son kullanma tarihi geçmiş ürünler, duyarsız mağaza çalışanlar gibi müşterilerin sık karşılaştıkları sorunları öncelikle adreslemelidir. Bunun için yöneticiler mağaza çalışanlarının duyum-ları, gözlemleri ve uyarılarını dikkate almalıdırlar. En çok tepki yaratan sorunlar basit oldukları kadar yaygın olanlardır. Başarı detayda gizlidir, küçük büyük demeden her sorun irdelenmelidir.

Tamamla üçüncü önceliktir. Müşteriler vasat deneyimlere aldırmıyorlar. Kaynakları sorunlara dağıtıp vasat gelişmelerle müşterileri memnun etmeye çalışmak abesle iştigaldir. Müşteriler karşılaştıkları olumsuzluklar tekrar önlerine çıkmayacak şekilde çözümlendiği takdirde mutlu olurlar. Sorunların adım adım çözüldüğünü gördükçe müşterilerin sıradaki sorunların da çözüleceğine olan inançları artacaktır. Bu perakendeciye alışveriş ziyaretinin diğer elemanlarında da gelişme sağlamak için yeterli zamanı kazandıracaktır.

1- The three C’s of customer satisfaction; consistency, consistency, consistency, Alfonso Pulido, Dorian Stone and John Strevel, Mart 2014, McKinsey&Company
2-  Perakendecinin marka taahüdü-2 Alışveriş ziyareti katalizörleri, Temmuz 2011, www.attiladanismanlik.com
3-  Tavsiye edilmeye değer misiniz? Temmuz 2011, www.attiladanismanlik.com

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive