Eklenme Tarihi : 15 Haziran 2015 Pazartesi
Berrin Yangınözü

Tüketim Kararı Kime Bağlı?

Ben son dönemde özellikle çevremi bu yönde izliyorum ve aile üyelerinin karar vermedeki rolü, karar verme süreçlerinin çeşitli evrelerinde ve satın aldıkları ya da alacakları ürünün tüketim biçimlerine göre değiştiğini çok net gözlemliyorum. Bir aile bireyinin üstlenmiş olduğu rol ve davranışlar da karar verme süreçlerini yakından ilgilendiriyor.


Ürünlerin satın alınmasında eşlerin vereceği kararların çeşitlerini ve taşıdığı yapısal özellikler Mowen tarafından 4’e ayrılmış:
• Özerk karar: Eşlerden biri diğeri için çok önemli olmayan konularda bağımsız olarak satın alma kararı verebiliyor.
• Baba (erkek) ağırlıklı karar: Neyin satın alınacağı konusunda baba büyük ölçüde kendi başına karar verir.
• Anne (kadın) ağırlıklı karar: Neyin satın alınacağı konusunda anne büyük ölçüde kendi başına karar verir.
• Ortak karar: Erkek ve kadının ortaklaşa olarak satın alma kararı vermeleri durumunda geçerlidir.
Eğer ailenin erkeğiyseniz temizlik malzemeleri ile ilgili olarak verilecek karar sizi ne kadar ilgilendiriyor? Tabi ki evli olmayan bir erkekseniz, alışverişinizi kendiniz yapıyorsanız ve biraz da titizseniz verilecek karar sizi çok yakından ilgilendiriyor. Bununla birlikte eşlerin aile kararlarındaki etki derecesini ortaya koyan değişik etkenler mevcut. Bununla da ilgili çeşitli araştırmalar yapılmış durumda. Bu etkenler şunlar:
• Eşitlik anlayışı, ilgi gösterme derecesi: Eşitlik anlayışı evlilikte iki tarafında eşit olduğunun kabul edilmesine ilişkin genel bir değer sistemi olarak karşımıza çıkar. Geleneksel aile yapısında, kararların büyük çoğunluğunu evin erkeği alırken, kadın evin iç işlerine ilişkin konularda daha etkindir. Türkiye’de özellikle batı kesimde geleneksel aile yapısının yerini modern aile yapısının aldığı aşikardır. Bu yüzden kadın tüketiciler önem arz eder.
• İlgi gösterme derecesi: Ailede satın alınan ürünlerde eşlerden birinin daha öne çıkması, o ürünle daha ilgili olması ve o üründen daha çok yarar umması söz konusu olabilir. Kimi satın alma kararlarında erkekler, kiminde de kadınlar daha çok ilgi gösterirler. Örneğin giyim, kuşam, moda konularında kadın eşin ilgisi fazlayken; bakım onarım, sigorta, konutun korunması gibi konularda erkek eşin ilgisi yoğundur.
• Kendini eşin yerine koyma (empati) düzeyi: Aile içindeki bireylerin birbirlerinin seçimine saygı göstermeleri aile kararlarında önemlidir. Eşlerden birinin kendini öbür eşin yerine koyarak onun gibi duygu ve düşünce geliştirmesi (empati) ve yapılacak alımların bu gözle değerlendirilmesi söz konusu olabilir. Özellikle ortak satın alma kararlarında belli bir ürün satın alınırken, eşin mutlu olması, ona önem verildiğinin kanıtlanması gibi duyguları öne çıkaracak biçimde davranılması aile içi mutluluğu da pekiştirir.
• Geçerli yetki anlayışı: Ortaklaşa kabul edilen ya da kültürel olarak var olan ve toplumsal olarak kabul edilen aile içi karar verme hakkıdır.  Örneğin kadınların, çocukların yetiştirilmesinde; erkeklerin, mekanik aile işlerinde yetkili olduğu genel görüşü birçok kültürde geçerlidir. Görüldüğü gibi satın alma kararı ve süreci öyle sanıldığı kadar kolay değil. Çeşitli ürünlerin satın alınmasında birçok değerleme etkili. Bu yüzden mağazalarımızın bulunduğu lokasyonda yaşayan aile yapıları ve değerleri de bizim odak konularımızdan biri olmalı.
Yazılarımı takip edenler bilir, çocukların aile karar verme sürecindeki yeri konusuna verdiğim önemi ve çocukların tüketici sınıfına koyulmaması konusundaki serzenişlerimi. Ailede çocukların da olması durumunda, yukarıda eş kararları için söylenenlerin çoğunun değişmesi gerekecek, dikkatinizi çekerim. Ve şu da bir gerçek ki günümüzün gelişmiş toplumları giderek “çocuk yönetimli” olma eğilimindedir. Aile içinde çocuğa önemli bir konum sağlayan bu yönelim, tüketim kararlarını doğrudan etkiler. Bu yüzden çocuklar çok önemli, lütfen onları öncelikli tüketiciniz olarak görün.
Unutmayın! Çocuklar isteklerini ailelerine kabul ettirmek için çok çeşitli yollar denerler. Çocuğun etkili olmasında birçok etken önem taşır. Çocuğun yaşı ilerledikçe satın alma kararlarındaki etkisi de artar. Ana babanın kişiliği çocuğu baskılayıcı ya da öne çıkarıcı olabilir. Baskıcı ailelerde çocuğun satın alma kararlarındaki etkisi düşer. Çocuklar doğrudan karar aldıramadıkları konularda etkileyici olarak rol oynayabilirler. Pazarda, çocuklara yönelik olarak üretilen ürünler ilk sırayı tutar. Daha sonra çocukların etkisiyle ana-babanın aldığı ürünler gelir. Bunların dışında, çocukları geleceğin büyükleri olarak görüp onları bugünden belli markalara alıştırmayı hedefleyen stratejiler de uygulanır. Amacım belirli konularda farkındalık yaratmak ve cironun farklı düşünce yolları ve uygulamalarla artırılacağını sizlere bir şekilde göstermek. Satın alma sürecinde aile yapıları ve çocukları düşünüp buna göre planlar yaptığınız farklı ve keyifli bir ay olsun. Tabi her zamanki gibi sevgi ile...

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive