Eklenme Tarihi : 09 Ocak 2013 Çarşamba
Hakan Akgül

Satış ve pazarlama süreçleri nasıl yalınlaşır?

Yalın düşünce sistemlere ve iş akışlarına süreç bazlı bakmaktır. İş hayatındaki tüm sektörlere ve hatta özel hayatınıza uygulayabileceğiniz bir yaşam tarzıdır aynı zamanda


Mevcut süreçleriniz, çalışanların zamanlarının yüzde 100’ünü kapsayacak şekilde mükemmel tasarlanmışlardır. İsraf ise yararlı iş kılığına bürünmüştür. Yalın düşünce her tür israfı ayıklamak, zaman kazanmak, gerekli ve gereksiz işleri müşterinin istediği değer akışı açısından ayırmak, katma değer üretmeyen işleri belirlemek ve sonucunda başarılı iş süreçleriyle satışı, karı, müşteri ve çalışan memnuniyetini bir arada arttırmayı hedefleyen bir sistematiktir. Bunu yaparken, ertesi gün bir öncekine göre neyi daha iyi yapabilirim diye düşünmektir. Sürekli iyileştirmek, konfor alanının dışına çıkmaktır.

Yalın düşünce dünya genelinde 17 ülkeye yayılmış yalın enstitüler tarafından anlatılıyor. Türkiye’de de Yalın Enstitü Derneği son 10 senedir bu kavramı Türkiye’ye tanıtmış ve üretimde çok başarılı sonuçlar almış durumda.

Öncelikle üretimde başlayan ardından hizmet, sağlık, inşaat, kamu kurumları alanlarına yayılan yalın düşüncenin satış pazarlamaya da katkısının zamanı geldi. Bunu dünya genelinde ilk uygulayan kurumlardan biri Türkiye Yalın Enstitü Derneği oldu.

Pazarlamaya yalın düşünce çerçevesinden baktığımızda “müşteri için değer” kavramına odaklanmalıyız. Artık pazarlama araştırmaları, fokus gruplar bir şirket için yeni kararlar verirken yeterli değil. Müşteri ile bütünleşmek, müşteriyi çok iyi anlamak ve gözlemek, müşterinin bilinçli tercihlerinin ötesini öğrenebilmek, müşteri gibi düşünebilmek, müşterinin sesini şirketin içine sokmak gerekiyor. Bunu yaparken şirketin satış grubundan faydalanılmalı. Satış grubunun rolü değişmeli ve müşteriye en yakın olan çalışanlar olarak pazarlama ve ürün geliştirme ile belirli sıklıkta bir araya gelmeli.

Kampanyalar, segmentasyon, konumlandırma çalışmaları müşteri için değere göre tekrar gözden geçirilmeli. Örneğin Tesco market zinciri bunu çok başarılı bir şekilde uyguluyor.

Satış pazarlama planının sahada en uç noktalarda “tam olarak uygulanması” da yalın uygulamaların çözebileceği bir konu. CRM ve talep yönetimi konuları için de aynı yorumu yapabiliriz. Sonuçta amacımız eldeki müşterilerimizi “hayat boyu müşteri” haline getirmek, yeni müşteriler bulmak ve karı gözetmek...

Günümüzde ürün ve hizmet üreticileri taleple arzı buluşturma işini perakendecilere bırakmış, perakendeciler de müşteriyi eldeki stoka ikna edecek satış pazarlama tekniklerine (reklam promosyon, kampanya gibi) yoğunlaşmış görünüyor. Satışların yüzde 50’si ay sonuna yığılmakta ve genellikle iskontolar artmakta... “Müşteriyi buna biz mi alıştırdık?”, “Marka / ürün değerimizde mi sorun var?”, “Ay sonu kota primleri (satış ekipleri ve bayiler için) sistemimizi bozuyor mu?” gibi sorular uzayıp gidebilir. Bu durum yalın satış ve yalın pazarlamanın bakış açısına uygun değildir. Üç aylık dönemlerdeki kotalar sebebiyle suni olarak artan talep, üretimin dengesini de bozmaktadır.

Satış pazarlamada yalın uygulamalar Tesco, Nike, Wiremold gibi firmalarda uygulanmış, Yalın Enstitü, Türkiye’de Doğuş Otomotiv, Teknosa, Goodyear’da çalışmalar yapılmış bulunuyor. Tesco müşteriye ürün sunduğu market tipi çeşidini yalın bakış açısı ile değerlendirip üçten beşe çıkardı ve dünyada sektöre örnek oldu. Nike ise sektörde yüksek indirimli satışlarla stoku elden çıkarma, yeni ürün sunma süresi gibi performans göstergelerini radikal şekilde değiştirdi. Wiremold şirketi rakip firmaların bayilere teklif ettiği daha yüksek iskontoları yalın uygulamalarla savuşturdu. Bazı otomotiv bayileri yalın uygulamalarla israfı yok ettiler…

Yalın pazarlama ve satış ile bu süreçlerdeki verimliliğin yüzde 50 seviyelerine kadar artırılması nasıl garantileniyor?
Müşteri için değer ne ise buna odaklanarak ve süreçlerdeki katma değer yaratmayan her tür israf konusunu ayıklayarak ciddi verimlilik artışlarına ulaşılabiliyor. Projeler daha kısa sürede tamamlanıp hedefine ulaşma yüzdesi artıyor, maliyetler düşüyor, çalışan memnuniyeti ve ekibin üretkenliği artıyor. Daha detaylı bakarsak; “müşterinin istemediğini sunma”, “düzeltme ve hataları yok et”, “gereksiz raporlamaları ve yazışmaları ayıkla”, “tüm çalışanlardan faydalan”, “tekrarları önle” diyebiliriz.

Daha fazla satmak ile “yalın” düşünmek birbirine zıt düşmüyor mu?
Amacımız müşterinin tam istediği ürünü/hizmeti, tam istediği fiyata, tam istediği yerde, tam istediği zamanda ve tam istediği kalitede sunmak olmalı. Ürün ve hizmetimizle müşterimize “hayat boyu” değer sunmalıyız. Satış sonrası ve ardından elden çıkarma süreçlerini de göz ardı etmemeliyiz.
Yalın satış pazarlama kavramı ürünü / hizmeti müşteriye doğru “itmek” yerine, müşterinin “çekmesi” prensibine dayanıyor. Bu sebeple daha fazla satış, “müşteri çekerse” olacaktır. Şirketlerin görevi daha çok müşterinin çekmesini sağlıyor.

Pazarlamanın temel ilkeleri arasında yalın felsefe kendine yer edinebilir mi?
Yalın düşüncenin mesajları evrenseldir. Dünyadaki israfı yok etmek çok güzel bir idealdir.
Yalın düşünce pazarlamanın tüm ilkelerine ilave bakış açıları sunabilir. Müşteriden şirkete ve oradan da tedarikçilere uzanan değer akışlarını iyileştirebiliriz. Satış ve pazarlamaya hem müşteri, hem de ürün geliştirme ile olan ilişkisi sebebiyle çok kritik görevler düşüyor.

Yazarın Diğer Makaleleri

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive