Eklenme Tarihi : 02 Ağustos 2012 Perşembe
Yılmaz Attila

Rekabet yoldan çıkmanıza neden olmamalı

Perakendeciler, tedarikçilerin ısrarlarına veya tahrik edici tekliflerine kapılmamalı. Rafta dizilecek ürünlerin karlılığı, ancak kalite-fiyat sekmelerinin müşteri profiline uygun seçilmesi ile mümkün


 


Son günlerde yerellerin ulusal ve sert indirim perakendecileri rekabetine kendi aralarındaki rekabetin de eklendiğini görüyoruz. Günlük, hatta saatlik promosyonlar sektörde rutin hale geldi. Günlük yürütülen rekabet kaçınılmaz olarak fiyat kırmanın ötesine geçmiyor. Gıda marketlerinin son yıldaki büyümesi yüzde 9’luk satış alanı büyümesine rağmen yüzde 2’yi aşamadığı dikkate alınırsa (AMPD), fiyat rekabeti sektörü büyütmüyor, sadece tüketicilerin gezindiği mağaza sayısını artırıyor.

Ucuzluk, müşteri memnuniyetine giden en geniş bulvar, ancak müşteri memnuniyetini kalıcı kılmak için tek başına yeterli değil. Kendini “her gün ucuz fiyat” stratejisi ile günlük rekabetin dışında tutmayı başaran BİM, aynı mağazalardaki satış artışını kategori boşluklarını doldurarak aşmayı başarmak konusunda uzmanlaştı. Cep telefon servis sağlayıcılarının oligopol piyasasına BİMCELL, ardında tablet bilgisayar ile yaptığı vuruş bu işi ne kadar iyi yaptığının göstergesi.

Ne yazık ki, süpermarketlerin kategorik büyüme alanları sınırlı. Çıkış yolu, mevcut satış alanlarından yapılan satışları artıracak müşterilerin alışveriş ziyaretinden memnuniyetlerini artırmak ve kalıcı kılmak.
Alışveriş ziyaretini, günümüz tüketicilerini zamana sıkışık yaşam beklentilerini adresleyerek iyileştiren ve zenginleştiren perakendeciler geleceğe güvenle bakabilirler.

1. Yer seçimi: Müşterilerin perakendecilerin ayağına gittikleri günler gerilerde kaldı. Şimdi, perakendeciler müşterilerin ayağına gidiyor. Artık iyi olmak, ucuz olmak, çok çeşit taşımak yeterli değil, aynı şekilde müşterilere yakın olmak da gerekiyor.

2. Personel seçimi: Mağazalar, rekabetin savaş alanıdır. Rekabeti sadece genel merkez kadroları ile yönetmeyi tercih eden komuta heyetleri mağaza çalışanlarının yaratığı farkı göz ardı ediyor, rekabet savaşının fiyat salvoları ile değil, insan gücü ile kazanıldığını göremiyorlar.
Çalışanların davranışlarını değiştirmeyi hedefleyen eğitim moda. Çalışanın elinin bağlayan nasıl davranacağını bilmemek değil, komuta heyetinin para harcamadan müşteri memnuniyetini amaçlayan, zekice (!) hazırlanmış operasyon kurallarıdır. Bu yaklaşım işlemez. Öncelikle yapılması gereken, müşteri memnuniyetine öncelik veren operasyon kurallarının oluşturulması ve yukarıdan aşağıya koşulsuz uygulanmasıdır. Çalışanların mutluluğu müşteri mutluluğunun ön koşuludur. Genç çalışanlara bekledikleri saygıyı gösterme, gelişme fırsatlarını ve adaletli, esnek çalışma ortamının sağlanması yaşamsaldır. Çalışanlar, yöneticilerinden korkmadıkları ve görüşlerinin dinlendiği ortamlarda çok daha başarılı olur, enerjilerini işlerine akıtırlar.

3. Ürün seçimi ve bulunabilirliği: Raflar, tedarikçi - perakendeci – tüketici sıralamasında, ilk ikisi arasındaki pazarlıklarla doluyor. Ürün seçiminde, tüketicinin adı var (müşterinin istediğin satmak) ama kendisi yok.
Günümüz tüketicisi, seçme hakkının saklı kalmasını isterken, ürün çeşitliliği arasında kaybolmak istemiyor. Yapılan araştırmalar, çeşidin artmasına paralel satışın artmadığını, tersine zamanı dar müşterinin karar vermesini zorlaştırdığı için satış kaybına neden olduğunu gösteriyor. Perakendeciler, tedarikçilerin ısrarlarına veya tahrik edici tekliflerine kapılmamalı. Rafta dizilecek ürünlerin karlılığı, ancak kalite-fiyat sekmelerinin müşteri profiline uygun seçilmesi ile mümkün. Bulunabilirlik, çeşit dizininin doğru seçilmesi kadar önemli... Özellikle promosyon ürünlerinin kısa kalması, müşteri öfkesini tetikleyen en önemli neden. Promosyon ürünlerinin fiyatlamasının da dürüst yapılması, bulunabilirlik kadar zorunlu… Önce bindir, sonra indir durumunun günümüzün fiyat duyarlı müşterilerinin gözünden kaçmadığı bilinmeli.

4. Uygun fiyat: Müşterilerin beyninde değer kavramı, ödediği fiyatla aldığı kalite arasındaki denge, ucuzluktan önce gelir.  Bu nedenle fiyat yapmaya zaman harcamak gerek. Müşterilerin aklında her kategorinin ucuzluk kavramı farklı…  Örneğin, tuvalet kağıdı, çocuk bezi gibi kullanılıp atılan ürünlere ödedikleri paraya acırlarken, keyif için aldıkları çerez veya mezeye yüksek fiyat ödemekten çekinmezler. Bu nedenle fiyat yapmak bir sanattır. Perakendeci müşterisini iyi tanımalı, çalıştığı formata uygun sürdürülebilir fiyat yapmayı öğrenmeli. Süpermarket, indirim mağazacılığının veya hipermarketlerin finansal yapısını kopya edemez. Fiyatlandırma ve sonunda elde edilecek brüt kar, sabit giderleri örtecek şeklide yapılandırılmalı. Örtülemeyen kısım, maliyetleri sınırların ötesinde azaltarak değil, satışı artıracak alışveriş ziyaretin iyileştirecek yollar bularak kapatılmaya çalışılmalı. Kestirmecilik işe yaramaz. Perakendeci, sağladığı avantajları müşterilerinin kendiliklerinden algılanmasını bekleyemez. “Müşteriler iyiyi anlarlar” görüşü çoğu zaman havada kalan bir görüştür. Günümüzde iletişim kirliliği had safhada olduğundan ve artmaya devam ettiğinden, müşteriler kendiliklerinde algılayamazlar. Mesajların gerçeklere dayanan ve kalıcı bir iletişim stratejisi ile aktarılması gereklidir. İletişim yöneticilerin soracağı soru şudur? “Müşteriler nerede?” Müşteriler, mağazalarda ve mahallededir. Bu nedenle, iletişim mağazada ve mahallede yeterli dozda yapılmak zorundadır.

Ayşe Teyze’nin komşuları ile paylaştığı memnuniyet söyleşisi, en ucuz ve etkili iletişimdir. Ayşe Teyze’ye paylaşacağı mutluluk fırsatı sağlanmalı. Tabii ki, bütün kuvvetli rekabet hamleleri dikkate alınmalı ve göğüslenmeli. Ancak, rekabet, perakendecileri yollarında saptırmamalı. Perakendeciler, fiyat yarıştırmak yerine zor olan müşteri memnuniyetini hedeflediklerinde, rakiplerinden farklılaşarak rekabet savaşının kızıla boyadığı sulardan çıkacak ve mavi okyanuslara açılacak. Müşteri memnuniyetini yaratmanın peşinde koşan perakendeciler rekabette öne geçecek, piyango bileti dağıtanlar değil.

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive