Eklenme Tarihi : 08 Ocak 2014 Çarşamba
Sinan Asılyazıcı

Promosyonun P’si

“Şayet müşteriye hizmet vermiyorsanız, işiniz müşteriye hizmet veren birisine hizmet vermektir.” Anonim


Pazarlama için önemli tanımlamalardan birinde ‘müşteri bulma ve müşteriyi elde tutma sanatı’ der.
Günümüzde bu önemli değerle üzerine oturtulmuş birçok önemli tanım ve sistem bulunmaktadır. Sistemsel olarak bakıldığında ilk akla gelenler; CRM, B2C, bu bağlamda Dört P ve Dört C’ler olan;

• Customer value ( Müşteri için değer)
• Cost to the Customer ( Müşteriye maliyeti )
• Convenience ( Kolaylık )
• Communication ( İletişim )yer almaktadır.
Pazarlamanın 4 P’si ise;
• Product ( Ürün )
• Price ( Fiyat)
• Place ( Yer )
• Promotion ( Tanıtım ) olarak yer almaktadır.
Prof. E.J. Mc. Carthy’nin Pazarlamanın 4 P’si kuramındaki, Promosyon başlığı altında yer alan başlıklar ise;
1) Yüz yüze Satış
2) Reklam
3) Halkla İlişkiler
4) Satış promosyon
5) Doğrudan pazarlama  

Chet Meisner ise doğrudan pazarlama için; “Doğrudan pazarlama, yüz yüze görüşme yapan bir satışçı kullanmadan, müşteriyi satışa yaklaştırmanın, ölçülebilir ve izlenebilir tepkisini oluşturmak amacıyla, farklı medyaların kullanımıyla satışın desteklendiği, beşinci stratejik promosyonel disiplindir” der.
Bu ve diğer birçok önemli etmen müşterinin etrafında dönmekte ve bu bağlamda kurgulanmaktadır.
Peki gelelim işin promosyon boyutuna. Mağazacılıkta her şey ürünü satmaya odaklı bir şekilde gelişir ve geliştirilir. Bir anlamda mağazada her şey satışı sağlamanın etrafında dönerken çalışanlarda müşteri memnuniyeti için çaba sarf eder.  Bu bağlamda ürünlerin satışı için sık sık promosyonlardan da yararlanılır. Hatta bu öylesine bir hale gelmiştir ki, hem müşteriler mağazalardan çeşitli şekillerde promosyonlar beklerken, mağazalarda tedarikçilerinden bu tarz beklentiler içindedirler.

Bu arada hatırlatmakta fayda görüyorum; tüketiciler marketlerde sonuçlarını peşin görebildikleri promosyonları daha fazla tercih ediyorlar. Bu açıdan baktığımızda bir ekleme daha yapmak gerekirse; Mağazacılıktaki D’lerin içerisinde “Doğru Promosyonu”nda yer alması kaçınılmaz olmaktadır.
“Şirketlerin Pazarlamada Aşması Gereken Engeller Nelerdir? ’ Kotler bu soruyu Kotler ve Pazarlama    (Kotler on Marketing Lifecycle Yayınları s. 15 – 16 ) adlı kitabında soruyor.  Seminerlerime katılan birçok yöneticiden bugünün müşterilerini nasıl gördüklerini anlatmaları istedim. Verdikleri cevaplardan bazıları şöyleydi:
• Müşteriler giderek daha bilgili oluyorlar ve fiyatlar konusunda daha hassas davranarak ince eleyip sık dokuyorlar.
• Zamanları kısıtlı oluyor ve daha fazla kolaylık istiyorlar.
• Piyasaya farklı şirketler tarafından sürülen ürünlerin giderek daha çok eş düzeyde olduklarını görüyorlar.
• Belli imalatçıların markalarına düşkünlük azalıyor, mağaza markalarına ve markasız ürünlere tercih artıyor.
• Hizmet konusunda yüksek beklentileri var.
• Ürünleri temin ettikleri kaynaklara daha az sadıklar.

Sonra onlara pazarlama araçlarının ne derece iyi işlediğini soruyorum ve bana şu yanıtları veriyorlar:
• Ürünleri, rakiplerinin ürünlerinden çok farklı değil.
• Satış yapmak için çok fazla pahalı hizmet ve ek promosyon ürünü veriyorlar.
• Rakipleri onların fiyatlarını çok çabuk yakalıyor.
• Reklam yapmak giderek daha pahalı ve daha az etkili oluyor.
• Satış promosyonu için çok fazla harcama yapıyorlar.
• Satış elemanlarının maliyetleri yükseliyor.

Kotler aynı kitabın 17. sayfasında şöyle devam ediyor;  “Elbette, pazarlama meselelerinin önem dereceleri bir şirketten diğerine değişebilir. Her iş kesimi farklı kuvvetlerle başa çıkmaya çalışır.
Markalı ürünlerin üreticilerinin endişe duydukları hususlar şunlardır:
• Daralan kar marjları
• Artan satış ve promosyon maliyetleri
• Perakendecilerin güçlerinin artması ve raf hacminin daralması
• Mağazaların kendi ürünlerinin ve markasız ürünlerin rekabeti
• Niş hücumlarının artması
Mağazadan satış yapan perakendecilerin endişeleriyse farklıdır:
• Daralan kar marjları
• Kategori katilleri
• Katalogdan seçme ve mektupla alışveriş yöntemiyle alışverişin ve mağazaya gelmeden yapılan diğer alışveriş yöntemlerinin rekabeti. ”

Sonuç olarak, pazarlama faaliyetlerinde tüketici odaklı bir koordinasyon sağlamak amaçtır. Satılabilir ürün ve / veya hizmet üretememe durumunda, üretilenleri de tüketicilere sunmak zorlaşacaktır.
Müşteri kaybı nedeniyle azalan satış ve karlılığı önlemek için, etkin koordinasyon ve pazarlama faaliyetleri gerekmektedir.

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive