Eklenme Tarihi : 07 Ağustos 2014 Perşembe
Berrin Yangınözü

Perakendeyi yönetebilmek

Perakendenin tanımındaki 4 parametre önemlidir ve bu sektörün yapı taşını oluşturur. “Müşteri kimdir?” diye soracağım lakin bu müşterinin tek bir tanımı olamaz ve müşterinin kim olduğunu bilmeden onun taleplerine teklif hazırlamak kavunu koklamadan almaya benzer. Çok risklidir!


Sektörümüz gün geçtikçe daha büyürken, bu işe gönül verenlerin sayısı da bu büyümeye paralel artıyor. Elbette ki aramıza yeni katılan arkadaşlarımızla, sektörün dinamizmi artarken, iletişimde ortak dilin oluşması; bilgi, beceri ve tecrübelerin paylaşımı giderek daha fazla önem kazanıyor. Peki, bu perakende ne demek?

Perakende, “Nihai müşterinin sürekli değişen davranış ve taleplerini, değişik yöntemler ile en doğru biçimde anlayıp, ortaya çıkan ihtiyacı en hızlı biçimde karşılayacak teklifi yapma ve sunma sanatıdır”. Yani bu sektöre gönül verenlerin sanatçı ve insan psikolojisinden anlamaları ön koşuldur.

Müşteri, “herhangi bir ürün veya hizmeti satın alma kararını veren kişidir” desek bu genel tanım, işimizi görmez. Eğer derdimiz onu daha iyi anlamak ise, hedefe daha yakından bakmak gerekir ki, buna segmentasyon denir.

“18-24 yaş aralığındaki tüm kadınlar”, “50-60 yaş arası müşteriler” gibi tanımlar günümüz perakendesinde çok yetersiz. Müşteriniz nelerden hoşlanır, neye kızar, nasıl yaşar, ne şekilde iletişim kurar? Bu soruların cevabı bize biraz olsun genelden özele indirger. Kısacası, satın alma kararını belirleyen tüm kriterlerin belirlenerek teklifin doğru şekilde hazırlanması için, hedef müşterinin segmente edilmesi şarttır! Aynı şekilde sunulan ürünler ve hizmetler, satış noktaları ve tedarikçiler de segmente edilmelidir!
Talebi anlamanın yolu, sayılardan geçer ve analiz ile mümkündür. Her bir işlem, veri oluşturur ve depolanır. Peki, bizler bu analizi yapabiliyor muyuz? Eğitim verdiğim, danışmanlık yaptığım, patron ve yöneticilerini tanıdığım şirketlerde sıklıkla karşılaştığım ve önemini anlatmaya çalıştığım yegane konuların başında geliyor bu konu… O kadar sayı depolanıyor ki, o kadar veri var ki ellerinde, lakin analiz hak getire! Müşteri talebi sadece ve sadece bilgi ile analiz edilebilir. Şu dönemde oluşan ciro, geçen senenin aynı döneminde, eş satış noktalarında oluşan cironun yüzde 15 altında tespitini yaptığınız zaman, aksiyon planınızı veri paralelinde değil, bilgi çerçevesinde yapmış olursunuz. Mukayese yaparken elma ile armudu karıştırmamak gerekir.

Bununla birlikte, satış noktası değişiklik dönemleri, metrekare değişiklikleri, beklenmedik ve tekrarlanmayacak hatalar, toplu satışlar gibi varyantı yüksek sapmalar söz konusu ise, verinin trendlere bakılması önemlidir. Müşteriye yakından bakarak onu daha iyi anlamaya çalışıyorsak, teklifini yapacağımız ürüne de yakından bakmak ve sonsuz ihtiyaçlar arasından anlamlı bir bütünü yönetebilme beceri seti, biz perakendecilere büyük faydalar sağlar.

Belli bir ürün grubunu doğru yönetmek, ancak 5D kuralı sahaya yansıtıldığında mümkündür; doğru ürün grubunu, doğru miktarda ve çeşitte, doğru fiyattan, doğru zamanda ve doğru lokasyona koyabilme becerisi, günümüzde perakende pazarında kimin lider olacağını belirleyen en önemli unsurlardan belki de ilkidir. Bu da ancak iyi planlama, ürün geliştirme, tedarik, satın alma, ürün yönetimi, satış organizasyon ve pazarlama ile mümkündür.

Günümüzde, ürün gruplarını yönetme işinde, en etkili yöntemlerden birisi de kategori yönetimidir. Daha önceki yazılarımda “SatınALMA, kategori yönet demiştik”… Her bir kategorinin hedefi farklıdır. Bu hedeflere kategori rolleri denir. Roller; ciro, adet, müşteri frekansı, sepet büyüklüğü, marj, imaj şeklinde oluşturulabilir. Kategorilerin belirlenen rolleri, çeşitlilikten derinliğe, fiyattan sergileme ve tedarike kadar tüm ürün yönetimi parametrelerini farklılaştırabilir.
Ürün yelpazesi oluştururken çoğunlukla “Pareto Kuralı” çalışır ve toplam çeşidin yüzde 20 ile 30’u, toplam cironun yüzde 80 ila 70’ini getirir. Hatta sadece bu yüzde 20 ila yüzde 30 üzerine odaklanan formatlar da mevcuttur ancak genellikle Pareto bu konseptler için de çalışır. Kategorileri planlarken amaç; 1) hedef müşteriyi etkilemek için yeterli çeşit, 2) Stokta olmama durumunu önlemek için yeterli envanter, 3) Yavaş dönen mallara minimum yatırım, 4) Maksimum brüt kar marjı ve maksimum stok devir hızı, yani envanterin brüt kara maksimum getiri sağlamasıdır.

Bu hedeflere ulaşmanın yolu, doğru fiyat planlamasından geçer. Genel kabul görmüş 6 fiyat grubu söz konusudur ve perakendeciler, genellikle konseptleri ile örtüşen 3 grup fiyattaki ürünü, çeşitlerine dahil ederler. Bunlar; 1) alt uç, 2) uygun, 3) makul, 4) iyi, 5) geçiş ve 6) yüksek fiyatlı ürünlerdir.

Tıpkı eğitim ve üniversitede verdiğim derslerdeki gibi bir konuya başladığım zaman konuşurken dilim, yazarken klavyem beni konudan konuya götürüyor. Lakin zaman ve satırlar kısıtlı… Perakende yönetimi yazımıza- dersimize gelecek sayıda devam edebilme niyeti ile… Farkındalığı yüksek bir ay diliyorum.
Her zamanki gibi sevgi ile.

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive