Perakendecilerin “indirimlerle” imtihanı - 2

Dün ilk bölümünü yayınladığımız haberimize bugün devam ediyoruz. Geçtiğimiz haftalarda ayrıntıları açıklanan Yeni Tüketici Kanunu taslağını oluşturan maddelerden biri “sezon” özelliğini kaybeden indirimleri kapsıyordu. “Mağazalardaki indirimlere çeki düzen geleceğini” duyuran yasa taslağını sektöre sorduk

Eklenme Tarihi : 09 Kasım 2012 Cuma
perakendecilerin-indirimlerle-imtihani-2

Fulya B. ÖZTÜRK

Faik Sönmez Yönetim Kurulu Başkanı Mete Sönmez
Ben piyasa mekanizmasının kanunlardan daha iyi bir yaptırım aracı olduğunu düşünüyorum. Tüketici bütün firmaların indirim politikalarından haberdar ve bilinçli bir şekilde değerlendiriyor. Tercihlerini kullanarak da firmalara en önemli sinyali veriyor. Faik Sönmez olarak yaz sezonu için haziran sonlarına doğru ve kış sezonunu için yılbaşına doğru indirime giriyoruz. İndirim oranlarımız yüzde 20 - 30 arası değişiyor. Sezon başında makul fiyatlarla satış yapıyor ve indirim sürelerinde de yine makul oranlarda indirim yaparak bizden sezonda alışveriş yapan müşterilerimizi dezavantajlı duruma sokmamaya dikkat ediyoruz.

Desa Genel Müdürü Burak Çelet
İndirimin yasalarla düzenlenmesini istiyoruz. Rekabetin daha centilmence yapıldığı bir ortamda perakende ile uğraşmak ürün ve hizmet kalitesini de beraberinde getirecek. Desa olarak bir sezonda 2-3 indirimimiz oluyor. Kademeli olarak, perakendedeki rekabet yüzünden bazen yeni sezona yüzde 25 indirim ile girdiğimiz zamanlar da oluyor.

Watsons Türkiye Genel Müdürü Ahmet Yanıkoğlu
İndirimlerin yasal yollarla değil, pazar mekanizmalarıyla ve rekabet vasıtasıyla düzenlenmesi gerektiğini düşünüyoruz. Özellikle hızlı tüketim ürünlerinde, promosyon mekanizmaları ürünlerin ve markaların ayrışmasını ve tüketiciye olan faydalarını aktarmak için mutlaka gerekli. Dolayısıyla, indirimlerin yasal düzenlemelere tabi olmasının tüketicilerin aleyhine bir durum oluşturacağını düşünüyoruz.

İndirim de dâhil olmak üzere her türlü rekabeti arttırıcı unsur sonuçta tüketicinin lehine bir alışveriş ortamı sağlar. Watsons olarak her ay yenilenen bir promosyon programı uyguluyoruz. Her ay değişik ürünlerde ve değişik oranlarda indirimler düzenliyoruz. Bu indirimler işimizin çok önemli bir parçası. Bu yolla tüketicilerin uygun fiyatlı ürünlerle buluşmasını sağladığımızı düşünüyoruz. Tüketiciler de bu indirimlerden yoğun bir şekilde istifade ederek, bize kampanyaları takdir ettiklerini gösteriyorlar.

Samsonite Genel Müdürü Cenk Pınar
Perakendeciler rekabet yüzünden neredeyse yeni sezonlarını indirimli açıyorlar hatta 12 ay boyunca mağazaların vitrininde sürekli indirim ve kampanya duyurusu olan markalar mevcut. Bilinçli tüketici açısından ise bu indirimlerin inandırıcılığı kalmadı. Buna rağmen birçok tüketici de fiyat etiketinde indirimi görünce psikolojik olarak avantajlı aldığına düşünüyor ama bu durum tam olarak bu değil. Bu durumu suiistimal eden markalar sezon başında ürünün eder fiyatının çok üstünde bir fiyatlama yapıp bu fiyat üzerinden indirim yapıyor gibi gösteriyorlar ve hedefledikleri full fiyat seviyesinde satıyorlar.

Ayrıca üzülerek görüyoruz ki, sezon fiyatlarını indirim öncesinde bir gecede artıran ve indirime bu şekilde giren markalar da mevcut. Eğer yasalaşmadan kastımız haksız rekabeti önleyecek ve tüketicinin yararına uygun olacak düzenlemeler ise kesinlikle destekleriz. Düzenlemede desteklemeyeceğimiz durum ise indirim tarihlerinin dikte edilmesi olacaktır. Bugün sektörde bir hazır giyim firması için indirimin doğru olduğu dönem temmuz olabilir fakat bizim gibi seyahat ürünleri satan firmalar için en çok satışın yapıldığı en yüksek sezon da indirim yapmak olacaktır ki bu hiç mantıklı değil.

Samsonite olarak kış sonu ve yaz sonu olmak üzere yılda iki kez indirime giriyoruz. Genellikle yüksek indirim oranlarını tercih etmiyoruz. Maksimum yüzde 25’e varan indirim kampanyaları yapıyoruz, bu indirim de tüm ürünlerde geçerli olmuyor.

Kyo My Friend’in Genel Müdürü Ayhan Görgülü
Bir marka indirimlerini rutin olarak yapıyor ve eş zamanlı aralıklar ile de sezonlarda gerçekleştiriyorsa tüketicinin güvenini zedelemediğini düşünüyoruz. Müşteriyi şaşırtan indirim oranları ve zamanlamalar yapıldığında müşteri gözünde markanın güveni zedeleniyor olabilir. Kyo My Friend olarak yılda 2 kez indirim uyguluyoruz. Bu indirimlerin oranları yüzde 30 – 50 arasında. Bazı gerekli durumlarda ise sezon sonlarında, elimizdeki ürünlere de bağlı olarak ekstra indirimler uygulama ihtimalimiz olabiliyor. İndirimlerin yasalarca düzenlenmesinin çok yanlış olacağına inanıyoruz. Böyle birşey bire bir piyasaya ve satılan mala müdahale olur.

Panço Mağazalar Koordinatörü Yeşim Kurtuluş Yücel
Serbest piyasa ekonomisinde indirimlerin düzenlenmesinin mantıksız olduğunu düşünüyoruz. Her firma kendi indirim politikasını belirleyebilir.  Zaten artık tüketici hangi marka “gerçekten” indirim yapıyor, hangisi yapmıyor, ayırt edebiliyor. Yılda çok kez yapılan indirimler sektöre olan güveni kesinlikle zedeliyor. Tüketicinin indirimsiz fiyatlara karşı olan direncini kırıyor. Artık sadece indirim döneminde alışveriş yapan bir kitle ortaya çıktı. Biz Panço olarak yılda 3 kez indirim yapıyoruz. Oranları yüzde 15 - 25, sezon sonunda yüzde 50 olarak değişiyor.

Goodjob Marka Mühendisi Serhan Ok
İndirimler ve fiyatlandırma stratejisi

İndirimleri ele alırken fiyatlandırmanın marka stratejisiyle ilişkisini göz ardı etmeden ele almak lazım. Her ne kadar indirimler ve kampanyalar dönemsel ve taktiksel faaliyetler olsalar da fiyatlandırma başlı başına üzerinde çalışılması gereken ve ince elenip sık dokunması gereken hassas bir stratejik konu. Metalara, yani ürünlere ve hizmetlere biçtiğimiz değerler izafidir. Ürünler ve bedellerinin salt bir gerçek değeri yoktur. Onları modern ekonomi sistemimizin yarattığı üzerinde rakamlar yazan kâğıt ve metal objelerle alırız. Böyle bir sistem kurmuşuzdur. Bunu şu şekilde bir örnekle açıklamak mümkün. Bir restorana gittiğinizde içecek mönüsünde en ucuz şey sudur, sonrasında ise ayran, limonata ve kola gelir. Ayranın koladan ucuz olmasının ne besleyiciliğiyle ilgisi vardır ne de maliyetleriyle. Ayran koladan ucuzdur çünkü vakti zamanında o şekilde fiyatlandırılmıştır. İnsanların kafasında da bu şekilde yer etmiştir. Ayran koladan ucuzdur.

İndirimler ve kampanyalar bir ürünü değerinden daha aşağı almak için bir fırsat yaratır ve insanlarda satın alma motivasyonu yaratır. Bir ürüne biçtiğiniz ya da biçilen değerden daha ucuza sahip olmak insanlarda mutluluk yaratır. İndirim ve kampanyaların sıkça yapılması ya da sürelerinin çok uzun tutulması ise insanların kafasındaki değeri aşağı çeker. Ürünün fiyatı değil değeri aşağı çekilmiş olur. Yılın büyük kısmında 35 liraya alabildiği gömleğin üzerinde 70 lira yazması tüketici için hiç bir anlam ifade etmez. O artık 35 lira “değerinde” bir üründür. Markanın ve ürünün değerini düşürmemek için yapılan indirimlere bir bahane ve bir formül bulmak gerekir. Bazı markalar indirim dönemini bir ritüele dönüştürerek yaparlar.

Ülkemizde indirim ve fırsat mantığı pek çok alanda deforme edilmiştir. Örneğin şehir merkezinin dışında bulunması gereken (arsa ve kira maliyetleri düşük olan yerlerde)outlet mağazalar şehrin içinde yer alır ve sezon ürünleri de satarlar. Öte yandan bir zamanlar sıçrama yapan fırsat siteleri temel vaadi olan “fırsat” kavramının dışına çıktığı için kan kaybetmiş ve küçülmüştür. (Yarın da aynı yüksek indirime ulaşabileceksem bugün niye alayım?) Her iki örnekte de bir fırsatın tüketici tarafından uzun vadede inandırıcı olması ve gerçek bir fırsat gibi algılanması deforme olmuştur. Burada üç kavram kontrol edilmelidir: Zaman, fiyat ve kitle. İndirimlerin süresi çok uzun tutularak belirli bir gruba ayrıcalık tanınabilir. O zaman süresi uzun, kitlesi kısıtlı tutulmalıdır ki, o zümre kendisini özel hissetsin. İndirimler yüksek miktarda olacaksa süresi kısıtlı ve belirli olmalıdır. Bir fırsat niteliği taşımalıdır. Fırsat olma özelliğinden uzaklaştığı ölçüde marka zarar görür.

Ülkemizde indirim ve kampanyaların – özellikle giyim sektöründe – çok da doğru yapıldığı söylenemez. Geçmişte “yıl boyu süren indirim” gibi çok yanlış kampanyalar gördük. Yıl boyu süren indirim tüketicide bir fırsat etkisi yaratmadığı gibi fiyatlandırmanın izafi olmasından ötürü markanın değerini de indirilen fiyata indirir. Yani ürünün fiyatı değil değeri düşmüş olur.

Avukat Sibel Yıldız
Türk Ticaret Kanunu ve Türk Borçlar Kanunu’nda tüketici haklarına ilişkin getirilen düzenlemelere uyum sağlanması, diğer taraftan süreç içerisinde yeni AB direktiflerin düzenlenmesi ve mevcut direktiflerde yapılan değişiklikler ile uygulamada ortaya çıkan aksaklıkların giderilmesi amacıyla 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanunun hemen hemen bütün maddelerinde bir değişiklik ihtiyacı ortaya çıkmıştır.  Bu ihtiyaca istinaden kanunun her maddesini değiştirmek yerine yeni bir Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun hazırlanmasının daha uygun olacağı değerlendirilerek 54 maddelik yeni bir Tasarı Taslağı hazırlandı.

Tüketicileri daha ileri seviyede korumaya yönelik tedbirlerin alınması, tüketicilerin hak arama yollarının kolaylaştırılması, tüketicinin bilgilendirilmesine ağırlık verilmesi, bürokrasinin azaltılması ve cezalarda hakkaniyete uygun bir ceza sisteminin oluşturulması amacıyla hazırlanmış olan yeni kanun tasarısı taslağı, mevcut düzenlemelerin birçoğunda değişiklik öngörmenin yanı sıra hâlihazırda kanunda yer almayan bazı yeni düzenlemeler de getiriyor. Özellikle haksız ticari uygulamalar,ürün sorumluluğu, finansal hizmetlere ilişkin mesafeli satışlar, tüketici ödülleri , ısmarlanmamış mal ve hizmetler gibi alanlarda ilişkin yeni düzenlemeler getiriliyor.

Kanun Taslağının Madde 29’a göre gerçeği yansıtmayan indirimli satış kampanyalarına sınırlama getiriliyor. İşyeri sahipleri düzensiz bir biçimde senenin 12 ayı indirimli satış kampanyalarına ilişkin reklam ve ilan yapabilmekte veya fiyat etiketleri üzerine önceden geçerli olmayan yüksek fiyatlar yazarak, sonrasında bu fiyatların üzerini çizmek ve aslında mevcut olan eski fiyatları tekrar yazmak suretiyle tüketicilerde indirim yapılmış izlenimi uyandırabilmektedirler.  Bu gerçek dışı kampanyalar, tüketiciler nezdinde yanlış izlenimler uyandırmak suretiyle tüketicileri yanıltmaktadır. Yeni düzenlemeye göre; indirimli satışa konu edilen mal veya hizmetlerin indirimli satış fiyatı, indirimden önceki fiyatı ve indirim oranı, tarife ve fiyat listeleri ile etiketlerinde gösterilmesi zorunluluğu getirilmektedir. İndirimden önceki fiyatın geçerliliğinin ispatı müteşebbise aittir.

Not: Haberin dün yayınlanan ilk bölümüne şu linkten ulaşabilirsiniz: http://www.perakende.org/guncel/perakendecilerin-indirimlerle-imtihani-1-1342789927h.html

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive