Perakendecilerin “indirimlerle” imtihanı - 1

Geçtiğimiz haftalarda ayrıntıları açıklanan Yeni Tüketici Kanunu taslağını oluşturan maddelerden biri “sezon” özelliğini kaybeden indirimleri kapsıyordu. “Mağazalardaki indirimlere çeki düzen geleceğini” duyuran yasa taslağını sektöre sorduk. Sektörde, indirim dönemlerinin ve oranlarının yasa yoluyla sınırlandırılmasının “ticaret yaşamına müdahale” olarak yorumlayanların yanı sıra tasarının yasalaşması durumunda “rekabetin daha centilmence olacağı” görüşü de hâkim

Eklenme Tarihi : 08 Kasım 2012 Perşembe
perakendecilerin-indirimlerle-imtihani-1

Fulya B. ÖZTÜRK

“Mağazalardaki indirimlere çeki düzen gelecek. Mağazalar artık her zaman indirim günleri yapamayacak. Etiket fiyatlarını önce şişirip, sonra indirim varmış gibi gösteremeyecek. Yeni düzenlemeye göre, indirimli satışa konu edilen mal veya hizmetlerin indirimli satış fiyatı, indirimden önceki fiyatı ve indirim oranı, tarife ve fiyat listeleri ile etiketlerinde gösterilmesi zorunlu olacak. Mağaza indirimden önceki fiyatın geçerliliğini ispat etmek zorunda kalacak.”

Geçtiğimiz haftalarda Gümrük ve Ticaret Bakanı Hayati Yazıcı tarafından açıklanan 54 maddelik yeni Tüketici Kanunu taslağının “indirimler”le ilgili düzenlemeleri bu cümlelerle kamuoyuna yansıtıldı.
Önceleri perakende de indirim, alışverişte daha az başvurulan yöntemlerden biriydi ve sadece özel dönemlerde ve bu dönemlere ait stokların temizlenmesi için kullanılıyordu. 2000’li yıllara gelmeden sadece sezon sonu yapılan indirimler, özellikle 2008 yılından sonra yılın her gününe yayıldı. 

Sezon modası bir önceki yıldan belirlenir, mevsim bittiğinde yeni sezon ürünleri vitrindeki yerini alırdı. Mağazalar sezon sonuna kalan ürünlerini de satmaya çalışarak, yeni sezon ürünlerine yer açarlardı. Ekonomik krizlerle dar boğazda olan önce tekstil sektöründe başlayan yüksek oranlı indirimler, yıllar içinde yılın her gününe yayılmaya başladı. Özellikle tekstil sektörünü buhrandan kurtarma formülünün adı, “indirim” olmuştu. Genellikle yılda 2 kez yapılan indirimlerin sezonu kalmadı, oranlar ortalama yüzde 70-80’lere çıktı.

Günümüzde alışveriş, temel ihtiyaçların karşılanmasından çok daha fazlası… Gelişen teknoloji ve yeni tasarımla üretilen birçok ürün piyasaya sunuluyor. Maddi nedenlerden ötürü istenilen ürüne her zaman bütçe ayrılamıyor. Doğası gereği sınırlı imkânlara ve sınırsız ihtiyaçlara sahip olan tüketiciler indirimli alışveriş seçeneklerini takip etmeye yöneliyor. Bu konuda dünyanın pek çok ülkesi sistemi oturtmuş durumdayken Türkiye’de de indirimli satışlar yasalarla düzenlenmeye hazırlanılıyor.

Dünyada indirim
Amerika, indirimli alışverişin her dönem yaşanabildiği yerlerin başında geliyor. Amerika’da indirimli alışverişin merkezinde New York var. Ağırlıkla Noel tatili indirim dönemi olurken, en yüksek indirim oranları şükran gününün ertesi başlıyor. ABD’de Şükran Günü, kasım ayının dördüncü perşembesinde kutlanıyor. İndirimler, mağazaların önceden bildirmiş olduğu çok erken ve farklı saatlerde başlıyor. Mağaza broşürlerinde yer alan, sınırlı sayıda olduğu belirtilen ürünleri alabilmek için insanlar ailece çok erken saatlerde kuyruğa giriyor. Özellikle indirim yapılan elektronik eşyalara yoğun ilgi oluyor. İndirimli alışveriş tüm cuma günü sürüyor. Büyük indirim dönemleri önceden belli olan Amerika’ya birçok ülkeden olduğu gibi ülkemizden de alışveriş turları düzenleniyor.

Almanya'da ise indirim dönemi uygulaması kaldırıldı. 2004 yılından beri, mağazalar istedikleri zaman, istedikleri oranda indirim gerçekleştirebiliyor. Almanya’da önceki yıllarda belirli bir zaman için gerçekleştirilen indirimler AVM’lerde uzun kuyruklar oluşturabiliyordu. Almanya’da indirim dönemi uygulaması kaldırılsa da indirimlerde tüketiciyi aldatma halinde ağır yasal yaptırımlar uygulanıyor.
Fransa’da sezon sonu indirimler kanunla her takvim yılında toplam 6 haftayı geçmeyecek şekilde sınırlandırılmış durumda. İndirimde tarih, süre ve kurallara uymayanlar 15 bin euro para cezası ödüyor.

İspanya’da yılda iki kez tarih ve süreyle sınırlı indirimlerin kurallarına uymayanlara 3 bin-600 bin euro arasında ceza uygulanıyor. İtalya’da ise bu konudaki uygulama yerel yönetimlerin yetkisine bırakılmış ve indirim tarihleri ile süreleri bölgeden bölgeye değişiklik gösterebiliyor. Yunanistan’da Kalkınma Bakanlığı her yıl sezon indirim günlerini yeniden ilan ediyor. Ocak ve temmuzda indirim yapabiliyor ve indirim süresi kış için 5, yaz için 6 hafta ile sınırlı. Kuralları ihlal edenlere cirolarının yüzde 0.5’i kadar ceza uygulanıyor.  İngiltere’de de Almanya’da olduğu gibi indirim günleri için yasal düzenleme bulunmuyor ancak indirimlerde tüketiciyi aldatma halinde ağır yasal yaptırımlar uygulanıyor.

Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği (AMPD) Başkanı, Teknosa Genel Müdürü Mehmet Nane
Son 10 yılda Türkiye'nin geçirdiği dönüşümde tüketiciler satın alma kararlarında çok daha bilinçli, çok daha seçici ve takipçi. Daha önceleri yeni sezonla birlikte yapılan kampanyalar, sezon geçişlerinin daha esnek hale gelmesiyle sayıca arttı. Dolayısıyla her kesime uygun ihtiyaç ve beklentilere cevap veren kampanyalar düzenleniyor. Tüketiciler de fiyat, kalite gibi unsurları son derece iyi bildikleri için arzu ettikleri dönemde alışveriş yapabiliyor. Hem markaların hem de tüketicilerin faydalandığı bir sistemin güven zedelemesi de söz konusu değil.

Adına indirim dediğiniz süreç aslında tüketicilerin ihtiyaçlarına göre düzenlenen kampanyalarla ilgili. Markaların pazarlama süreçlerinin bir parçası olan kampanyalara ilişkin yasal bir düzenleme yapılması gerektiğini düşünmüyoruz. Kampanyaların kanun vasıtası ile değil tüketici talebi paralelinde serbest ticaret kuralları çerçevesinde çözümlenmesi taraftarıyız.

Birleşmiş Markalar Derneği (BMD) Başkanı, Koton Yönetim Kurulu Başkanı Yılmaz Yılmaz
Öncelikle, genel düşünce anlamında, indirimlere ilişkin tüm uygulamaların yasa yoluyla düzenlenmesinin serbest ticaret ilkelerine aykırı düşeceği kanısındayız. Özellikle indirim dönemlerinin ve indirim oranlarının yasa yoluyla kesin çizgilerle sınırlandırılmasının ticaret yaşamına müdahale olacağını düşünüyoruz. İndirimle ilgili düzenlemelerin temel hedefi, tüketicilerin aldatılmasının veya yanlış yönlendirilmesinin önüne geçmek olmalı. Bunun yanında piyasada tekelleşmeyi önleyecek, firmalar arasında adil ticaretin ilklerini belirleyecek bir düzenleme olması da gerekmekte. Bu açıdan, indirimlere ilişkin bir hukuki düzenleme yapılacaksa konunun bu yönünün düzenlenmesinin yararlı olacağına inanıyoruz.

Görüleceği gibi indirim dönemlerinin tüm Türkiye için belli tarihlerle sınırlandırılması, moda perakendesi ya da daha genel bir deyişle, gıda-dışı perakende alanında çok da anlamlı olmamakta. Burada, firmaların ticari gereklerine veya ürün-stok yönetimi uygulamalarına daha uygun düşecek dönemleri kendilerinin belirlemelerinin daha doğru olacağına inanıyoruz. Bu yapılırken, elbette firmalar arasındaki rekabeti düzenleyecek, haksız rekabete engel olacak ve adil ticaret ilkelerini yerleştirecek düzenlemelere ihtiyaç duyulmakta. Buna ek olarak, tüketicilerin aldatılmasına engel olacak düzenlemeler de gereklidir. Hukuki düzenleme yapılacak alan bununla sınırlandırılmalı.

Burada “güven” meselesinden çok tüketicinin beklentileri öne çıkıyor. Yılda birkaç kez indirim yapmak değil de sezona indirimle başlamak, tüketicide perakende sektörüne yönelik algıları etkiliyor. Aslında artık günümüzde indirimlerin, kampanyaların, promosyonların ne zaman ne şekilde yapılacağına bir anda karar vermek gerekiyor. Sezona başlar başlamaz bir ürünle ilgili kampanya yapmak gerekebiliyor veya bir mağaza açılışı olacaksa o mağazanın bir an önce tanıtılması amacıyla bir promosyon yapmak gerekebiliyor. Elbette bu tür etkinlikler kimi zaman müşteri algısını olumsuz etkiliyor. Ancak genel itibarıyla baktığımızda Türk tüketicisi yılda birçok kez yapılan indirime alışkın ve bunu bekliyor da.

Yıl içinde yaz –kış indirimleri, özel günlere ilişkin indirimler, İstanbul Shopping Fest indirimleri ve kampanyaları zaten tüketicilerin yıl içinde beklediği kampanyalar, o açıdan burada güvenle ilgili bir sorun olduğunu düşünmüyorum. Ancak sezon açılır açılmaz yapılan indirimin de koşullardan kaynaklandığını, ticaretin genel akışı ve kuralları içinde düzenleneceğine inanıyorum.

İşin bir diğer yönü de moda perakendesinin kendi dinamiklerinin, perakendenin diğer alanlarından farklılıklar içermesi. Moda perakendesindeki güncel gelişmeler ve uygulamalar, artık sezon, dönem, mevsim gibi farklılıkları ortadan kaldırdı. Moda markaları, günlük hatta anlık olarak tüketici eğilimlerine yanıt vermek zorunda.

Tescilli Markalar Derneği (TMD) Başkanı, Stefanel Türkiye Genel Müdürü Füsun Çevikel Kuran
İndirim yasasının ülkedeki markalaşmanın korunması açısından gereği büyüktür. Ayrıca sektörün yaşamsallığı açısından diğer sektörlere sağlanan teşvik ve vergi avantajlarının sektörümüze sağlanması çok elzemdir. Sektörde ürün çeşitleri arasında kalite gruplarına göre rekabet mevcut ve bu haliyle bizi rahatsız etmiyor. Pazardaki dengeleri bozan tek unsur marka değeri veya yaygınlığı göz edilmeden denetimsiz bir şekilde fiyatlanan ürünlere yapılan erken indirimlerin müşterinin aklını karıştırması ve müşterinin genel olarak güveninin sarsılmasına neden oluyor. Bu manada pazar kendi dengelerini bulacak ve müşteri güvenini sarsan markaları bir şekilde sistemin dışına atacaktır.

Stefanel olarak indirim tarihlerimiz her sezon aynıdır ve müşterilerimiz de bunu bildiği için markamıza olan güveni tamdır. İndirim dönemimiz yaz sezonu için haziran ayı gibi yüzde 30’la başlar, sezon sonu yüzde 50’ye varan indirimle biter. Kış dönemi için ise aynı oranlarla aralık ayı gibi başlar ve yine yüzde 50’ye varan indirimlerle son bulur.

Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem
İndirimler tüketiciyi alışverişe yönlendiren bir fırsat. Artık bilinçli harcama yapan tüketici, indirimleri yakından takip ediyor, bu dönemlerde alışverişe ağırlık veriyor. Evet, haksız rekabete yol açan indirimler belli yasalarla standartlaştırılabilir. Bu durum hem tüketici hem de marka açısından olumlu sonuçlar doğurabilir. Çok katı kurallar koyup tüketiciyi alışverişten uzaklaştırmanın da doğru olmayacağını düşünüyorum.

Kiğılı olarak sezon sonları, özel günler olmak üzere yılın çeşitli aylarında indirimlerimiz gerçekleşiyor. Aynı zamanda her ayın ilk çarşamba gününü “şanslı gün” ilan ettik. Bu şanslı günde, ayın ilk çarşambası mağazamızdan alışveriş yapan herkese yüzde 40 indirimden yararlanıyor.

Çift Geyik Karaca Genel Müdürü Hüseyin Eğilmezgil
En ideal olanı sadece indirim yapılan zamanda değil de yıl boyunca mağazadaki tüm ürünlerin kaliteden taviz vermeden uygun fiyatlarla satışının organize edilmesi. Artık günümüzde bu mümkün olmadığına göre, tüm markaların belirli dönemlerde ve belirli oranlarda birlikte indirime gitmesinde fayda vardır. Bunu sağlayacak da bir hakem olmalıdır. Bu hakemde devlettir, yasadır, yönetmeliktir. Ancak her ne kadar bu konuda yasa çıksa da uygulanabilirliği konusunda şüphelerimiz var. Özetle ister sezon sonu, ister sezon başı, ister indirimli, ister indirimsiz olsun, nihai olarak müşteri aldığı ürünün kalitesine, hizmetine ve fiyatına bakarak o ürünü almalıdır. Fiyat-kalite dengesini iyi kurmalı ve kalitesiz bazı ürünleri sırf indirim var diye alması bence mantık dışıdır.

Önceleri perakende de indirim, alışverişte daha az başvurulan yöntemlerden biriydi ve sadece özel dönemlerde ve bu dönemlere ait stokların temizlenmesi için kullanılıyordu. Zamanla perakendeciler satışlarını artırmak için çok daha fazla indirim argümanlarını kullanarak bu süreçleri yönetmeye başladılar. Birçok tüketici için indirim dönemlerini beklemek normal bir davranış biçimi haline geldi ve sezon sonu indirimlerin yüzde 80'lere vardığı bir dönemde ne kadar beklenirse o kadar ucuza alışveriş yapmak mümkün gözükmeye başladı. 

Satış rakamlarından da genel olarak tüketicilerin büyük bir kısmının alışveriş için indirim dönemlerini beklediklerini ve indirime oldukça duyarlı olduklarını biliyoruz. İndirimlerin sezon sonunda yapılmasının bir nedeni de yeni sezona yönelik ürünler ilk fiyatlarından sergilenirken, eski sezon ürünlerin indirimli fiyatlar ile sergilenmesinden dolayı, ürünlerin farklı fiyatlar ile birbirleriyle kıyaslanmasını sağlamaktır.

Yılda birçok kez yapılan bu indirimler sektörü derinden yaralıyor ve git gide önü alınamaz bir durum olarak karşımıza çıkıyor. İndirim oranlarının yüzde 70 - 80’leri bulması müşteride “demek ki bu kadar kârlı satılıyor” yanlış algısını ortaya çıkardı. Hâlbuki temelde bu indirimler müşteriyi mağazaya yönlendirmek ve ürünlerin satış hızını arttırmak için yapılması gerekiyordu. Ancak mevcut durumda ise tamamen indirim eksenli bir satış stratejisi olarak uygulanmaya başlandı. Müşteri algısının indirimli ürünleri satın almaya yönelik olduğunu kabul etsek bile bazı firmaların indirim yönetimi stratejilerinin yanlış olduğunu ve çok abartıldığını söylemek zorundayız.

Neticede şöyle bir sonuç çıktı karşımıza, “daha sezon başında yapılmaya başlanan indirimler”, “mağazanın görselinde kocaman puntolarla yazılan ….varan indirimlerin aksine mağaza içlerinde sadece bazı ürünlerde yapılan indirimler”. Dolayısıyla rekabet ürün, kalite, moda ekseninden kayarak vitrinde yazan indirim oranına endekslendi. Bunun nedenlerinden biri de yabancı aktörlerin Türkiye’yi bir “outlet merkezi” haline getirmek istemeleri.

Türkiye’de yıllarca aktif olarak moda dünyasına yön veren mevcut markaları fiyat rekabetine iterek, kaliteden ve hizmetten geri bırakmak istediler.  Ancak Çift Geyik Karaca bu oyuna gelmemiş sadece fiyat odaklı değil de kaliteden taviz vermeden müşteri memnuniyetini esas tutarak değerlerini korumaya çalıştı. Hazır giyim sektöründe piramidin en tepesinde kalite, diğer ucunda tasarım, diğer ucunda ise fiyat gelir. Ne yazık ki bu indirimler dolayısıyla piramitlin en tepesine fiyat gelip oturmuştur. Bu indirimler dolaysıyla kalite ve hizmet ikinci plana itildi.

Çift Geyik Karaca olarak anormal bir durum olmadığı sürece yılda 2 kez ve yüzde  50 indirim ile sınırlı bir indirim uyguluyoruz. İndirim kararı verdiğimiz ve indirimi uygularken dikkatli olduğumuz hususlar bulunuyor. Önemli olan yıl boyunca mağazada bulunan temel ürünlerin mümkün olduğunca indirim yapılmadan uygun fiyatla satılmasıdır. Bu müşteri bağlılığı açısından oldukça önemlidir. Sezon başında bazı ürünlerin ömrü planlanırken indirim görüp görmeyeceği hesap edilemez. İşte belirli dönemlerde girilen indirimlerde bu tarz ürünlerden belirli bir miktar kalmaktadır. Bu müşterinin şansıdır. Sezon sonunda bu tür ürünlerden bedenine uygun olanı kalmışsa ucuza alabilir.

Bazı ürünlerde hiç indirim yapılamadan satılır. İndirim bekleyen müşteriler bu ürünleri yakalayamaz. İndirim göreceği hesaplanan ürünler; özellikle ürün ömrü mevsimsel değişim dönemlerine ya da önceden belirlenmiş indirim dönemlerine denk gelen ürünlerde planlama aşamasında indirim etkisi hesaplanır. Bunların dışında da sezon içinde birçok farklı neden ile fiyat değişiklikleri yapılan indirimler, örneğin kur dalgalanmalarından, ekonomik belirsizliklerden ya da gümrük tarifelerindeki değişikliklerden dolayı perakende satış fiyatı yüksek hesaplanmış bir ürünün fiyatını sezon içinde normalleştirmek için indirim uygulanabilir.

Not: Haberin 2'nci bölümüne şuradan ulaşabilirsiniz.

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive