Pazarlama stratejileri yeniden yazılacak

28 Kasım’da Taksim Nippon Otel’de gerçekleşecek “Nöromarketing Konferansı” Türkiye’de pazarlama stratejilerini değiştirmeye hazırlanıyor. Konferansa nöromarketing’in yaratıcısı ve ilk nöromarketing şirketi “SalesBrain”in kurucusu Patrick Renvoise de katılacak. PTMS Yönetici Ortağı Kıvılcım Kayabalı, nöromarketing’i “Bilim ve pazarlamanın buluşma noktası” olarak nitelendiriyor

Eklenme Tarihi : 05 Kasım 2012 Pazartesi
pazarlama-stratejileri-yeniden-yazilacak

Fulya B. ÖZTÜRK

Kıvılcım Hanım öncelikle sizi tanıyabilir miyiz, ayrıca Pharma Tailor Made Services ’in sunduğu hizmetler hakkında da bilgi alabilir miyiz?
Pharma Tailor Made Services (PTMS)’in kurucusuyum. İstanbul Tıp Fakültesi’nden mezun olduktan sonra kısa bir dönem hekimlik yaptım. Daha sonra ilaç sektöründe farklı pozisyonlarda çalıştım. 1999 yılında ilaç ve sağlık sektörüne danışmanlık ve eğitim hizmetleri veren PTMS firmasını kurdum. PTMS bugüne kadar firma içi eğitim hizmetlerinin yanı sıra tüm sektörün bir araya geldiği birçok başarılı organizasyona imza attı.  Sektörde kendi alanımızda hep ilkleri gerçekleştirerek öncü olduk.  Düzenlediğimiz konferanslarla bugüne kadar binlerce kişiye ulaştık. “Farmakoekonomi, medico marketing” alanında seminer dizileri ve eczacılarla ilaç sektörünü bir araya getirdiğimiz “Spektrum”  toplantıları bunlardan bazıları. Eylül ayında ise Türkiye’de ilk kez düzenlenen “Dijital Sağlık Konferansı”nı gerçekleştirdik. Sağlık sektöründe dijital uygulamaların kullanılmasıyla ilgili bu zirve bizim 50’nci büyük toplantımızdı.

Son dönemde üzerinde epeyce konuşulan konulardan biri de nöromarketing… Nedir bu nöromarketing, sizden dinleyebilir miyiz?
Bir tıp doktoru, aynı zamanda uzun yıllardır eğitimle ilgilenen bir kişi olarak beynin çalışması, öğrenme, karar verme, duygusal süreçler her zaman ilgilendiğim konular. Son birkaç yıldır nöromarketing ile ilgili yayınları izliyor, konferanslara katılıyorum. Geçtiğimiz yıl Şubat ayında Amsterdam'da düzenlenen “Dünya Nöromarketing Zirvesi”ne katıldım. Burada, takip ettiğim yazarlarla tanışma şansım oldu. Dünyada akademik düzeyde bu konuya ne kadar çok önem verildiğini gördüm. Nöromarketing kavramını anlamak ve prensiplerini öğrenmek satış verimliliğini de artırıyor. Bu yöntemi etkili pazarlama stratejileri yaratmak, başkalarını etkileme yeteneğimizi geliştirmek ve ikna edici satış sunumları yapmak gibi birçok alanda kullanabiliriz. Nöromarketing'e kısaca “bilim ve pazarlamanın buluşma noktası” diyebiliriz. Nöromarketing satın alma eğilimlerimizi, beynimizin nasıl çalıştığını ve nasıl karar verdiğimizi bilimsel tekniklerle ölçen ve açıklamaya çalışan bir kavram. Tüketicilerin duygularını analiz ederek, hangi markayı, ürünü, rengi, kokuyu, müziği neden tercih ettiğini saptayabilen bir pazarlama yöntemi olarak tanımlanıyor. Nöromarketing çalışmalarından elde edilen verilerle satış ve pazarlama alanında kullanabilecek sağlam ve kanıtlanmış formüller elde ediliyor. Nöromarketing satış, pazarlama ve hatta kişisel hayatımızda etkimizi artıracak teknikler sunuyor. Dünyanın en iyi satışçıları, konuşmacılar, politikacılar bu teknikleri uyguluyor. Nöromarketing’in en büyük yararlarından biri satış ve pazarlama için ortak bir dil içermesi. Bu nedenle satış, pazarlama ve pazar araştırmaları konusunda bu kavramın önümüzdeki günlerde giderek daha çok karşımıza çıkacağını düşünüyorum.

Satın alma kararını duygular veriyor

Peki, nöromarketing araştırmalarından da örnekler verebilir misiniz?
Beyni farklı hücresel ve işlevsel özellikleri olan üç bölüme ayırarak inceleyebiliyoruz. Yeni beyin yani korteks düşünür, rasyonel verileri işler, entelektüel süreçlerden sorumludur. Orta beyin; hisseder, duyguları işler. Eski beyin ise karar vericidir. Eski beynin geçmişi 450 milyon yıl geriye dayanıyor. Eski beyin diğer adıyla sürüngen beyin sadece hayatta kalmayla ile ilgileniyor ve milyonlarca yıldır da bu görevi görüyor. Yapılan son çalışmalar gösteriyor ki, beyinde satın alma kararı rasyonel gerekçelerle değil duygularla veriliyor. Kısacası eski beyni etkilememiz için duygulara hitap etmemiz gerekiyor.
Nöromarketing ise eski beyni etkileyen süreçleri ve satın alma kararlarının arkasındaki nedenleri inceliyor.  Bu konuda dünyada yürütülen bilimsel araştırmalarda EEG, FMRI, Eye-Tracking gibi bilimsel yöntemler kullanılarak marka, reklam filmi ve logoların beynimizin farklı bölgelerinde oluşturduğu etkiler izleniyor. Bazı pazar araştırması firmaları da tüketicilerin kullandıkları ürünler, bağ kurdukları markalar ve iş yaptıkları şirketler hakkında neler hissettiğini, bu bilimsel yöntemler yardımıyla tüketicilere herhangi bir soru sormadan ortaya çıkarabiliyor.

Zaten yine araştırma sonuçlarından biliyoruz ki sorulan sorulara verilen cevaplar,  her zaman gerçeği yansıtmadığı gibi yanıltıcı da olabiliyor. Bu alanda gerçekleştirilen tüm araştırmaların sonuçları şunu gösteriyor; satın alma kararlarımızı duygularımızla veriyoruz ve aslında neyi istediğimizin bilinçli olarak farkında değiliz. Satın alma kararında bilinçdışı faktörlerin etkisinin yüzde 80’in üzerinde olduğu artık biliniyor. 1999 yılında “Journal of Consumer Research”de yayınlanan Kathryn Braun’un makalesi bu sürece ışık tutması açısından çok önemli kabul ediliyor. Eskiden, tüketicilerin satın alma davranışında eylem sıralamasının “düşün-hisset-yap” şeklinde olduğu sanılırken, Braun’un çalışması gerçek sıralamanın “hisset-yap-düşün” olduğunu ortaya koydu. Yani satın alma hareketimiz rasyonel bir düşünceyle değil, hissederek başlıyor.  Günümüzde Braun’un çalışmasını destekleyen birçok çalışma var. Bu konudaki bilgilerimize her geçen gün bir yenisi ekleniyor ve nöromarketing akademik düzeyde giderek önem kazanan bir alan durumuna geliyor. Üzerinde çok tartışılan bir konuda sigara kampanyaları ile ilgili; sigaranın zararlarına karşı yürütülen bütün kampanyalara karşın, dünyadaki yetişkinlerin üçte biri sigara içmeye devam ediyor. Eğer tüketici tamamen mantıklı davransaydı, sigara paketlerinin üzerindeki "sigara öldürür" uyarıları insanları sigara içmekten vazgeçirebilirdi. Oysa bilinç düzeyine hitap eden bu uyarılar yerine, sigara şirketlerinin bilinçaltına hitap eden iletişim çalışmaları çok daha etkili oluyor. Bu nedenle de milyonlarca dolar harcanarak yapılan sigara karşıtı kampanyalarla istenilen sonuçlar elde edilemiyor. Bu arada unutulmaması gereken bir nokta da bilinçaltımızın olumsuz yönergeleri algılayamayışı; eğer yönergelerimizin bilinçaltını da kapsayacak şekilde etkili olmasını istiyorsak, bu kesinlikle olumlu olmalı. Vücudumuzda “dopamin” adı verilen bir nörotransmitter madde bulunuyor. Dopamin keyif verici ve bağımlılık yapıcı vücudun kendisi tarafından üretilen bir madde. Alışveriş yapmak birkaç saniyeliğine de olsa dopaminin düzeyimizin artmasına ve keyif duymamıza neden oluyor. Yapılan çalışmalarda haz alınan şey arka arkaya tekrarlandığında artık eskisi kadar heyecan vermemeye başladığını görüyoruz.

Maymunlar üzerinde yapılan deneyler, maymunların en sevdiği gıdalardan biri olan elma suyu verildiğinde harekete geçen dopaminin, elma suyu seansları tekrarlandığında, bir süre sonra etkisini kaybettiğini gösteriyor. Bu tıpkı, yeni alınan bir cep telefonundan veya otomobilden alınan hazzın zaman içinde düşmesine benziyor. Diğer yandan, maymunlara elma suyu vermeden önce bir ses veya başka bir işaret verildiği takdirde, bir süre sonra elma suyu yerine beyinleri o işarete tepki vermeye, onunla heyecan duymaya başlıyor. Bu durum, araştırmacılar tarafından “hazzın işaretinin veya duygusal tetikleyicinin hazzın kendisinden daha önemli olması” olarak tanımlanıyor.

İşte bu nedenle markalar, ürünlerin kendisinden daha fazla önem taşıyor. Doğal olarak bir marka ne kadar çok fiziksel işaretleyici taşıyorsa, tüketicinin gözünde o kadar büyük bir haz nesnesi haline gelebiliyor. Şekiller, renkler, sesler, hatta kokular ve dokular, bir markanın bileşenleri olarak tüketiciye o ürünün veya hizmetin verdiği hazzın çok daha fazlasını sunuyor. Günümüzde farklı araştırma sonuçları, reklamcılıkta en etkili unsur olarak görülen “logo”nun aslında en az etkili unsur olduğunu gösteriyor. Çünkü ister kırmızı bir spor araba, ister romantik bir yalnız kovboy imajı olsun, sigarayı çağrıştıran görüntüler herhangi bir sigara logosundan çok daha güçlü ortaya çıkıyor. Bunun farkında olan birçok şirket logosuz reklam yapmaya başladı bile. Duygusal markalandırmayı her geçen gün daha fazla görüyoruz. Örneğin Amerika’da tüm Abercrombie mağazalarında aynı kokuyla karşılaşıyoruz. Bugün dünyada birçok tanınan marka mağazalarında kendiyle özdeşleşmiş kokular kullanıyor. Nöromarketing araştırma yöntemleri ile koku, ambalaj, reklam, müzik, ürün, logo gibi bir uyarıcı karşısında tüketicilerin beyinlerinde oluşan tepkilerin saniye saniye ölçülmesi sonucunda, uyarıcının yarattığı hisler artık analiz edilebiliyor.

Gereksiz reklam harcamaları bitecek

Nöromarketing üzerinde yapılan çalışmalar, sektörlere nasıl yön verecek, nasıl bir vizyon sağlayacak? Gelişimler hakkındaki öngörüleriniz nelerdir?
Nöromarketing pazar araştırmalarında beyin EEG verileri özel bir yöntemle analiz edilerek kullanılıyor. Nöromarketing araştırmalarının dünyada ve Türkiye'de yaygınlık kazanmasının en önemli nedeni ise tüketicilerin pazarlama iletişimi araçlarına verdikleri bilinçdışı tepkiyi yüksek güvenilirlikle ve biyolojik verilerle ölçümleyebilmesi. Tüketicilerin herhangi bir görsele ne kadar dikkatle yaklaştığı, onunla nasıl bağ kurduğu, ne kadar hatırladığı deneklere soru sormadan, düşük bir varyansla, bilimsel olarak tespit edilebiliyor.  Nöromarketing araştırmalarının bir farkı da küçük örneklem yapısıyla geleneksel araştırmalara göre kat kat hızlı ve güvenilir sonuç elde edilebiliyor olması. Nöromarketing çalışmaları, pazar araştırmaları açısından önemli bir yer tuttuğu gibi, bu kavramın pazarlama dünyasında kabul görmesine ve uygulanmasına, pazarlama ve satış alanındaki stratejilere büyük katkı sağlayacak. Nöromarketing pazarlama alanında yeni ve umut verici bir dal olarak ortaya çıktığında bazıları bunun manipulatif bir teknik olduğunu düşünmüş olabilir. Ancak beyindeki karar verme mekanizmasını çözmek, kendi karar verme şeklimizin de farkına varmamıza yardımcı olacak. Bu yöntemlerin müşteri ihtiyaçlarına ve isteklerine çok daha iyi cevap verebilen daha kaliteli ürün ve hizmetlerin yaratılmasında rol oynayacağını düşünüyorum. Nöromarketing yöntemlerinin kullanılması firmaların gereksiz bütçeler harcamasını engelleyecek.  Ayrıca nöromarketing araştırmalarının sonuçlarına dayanarak ve beyindeki karar verme mekanizmalarını çözerek satış ve pazarlama alanında kullanabileceğimiz etkili yöntemler geliştirilmeye devam edecek.

Şu anda Nöromarketing Konferans hazırlıkları içindesiniz. Konferansta en çok ilgi çekecek konular neler olacak sizce?
Nöromarketing Konferansı, 28 Kasım tarihindeTaksim Nippon Otel’de gerçekleşecek. Konferanstaki konuşmacımız dünyadaki ilk nöromarketing şirketi olan SalesBrain’in kurucusu Patrick Renvoisé.  Nöromarketing kavramının pazarlama dünyasına girmesi Patrick Renvoise tarafından 2002 yılında başlatılan çalışmalara dayanıyor. Renvoise, 12 ay inzivaya çekilerek satış, pazarlama ve nörobilim konusunda detaylı araştırmalar yapıyor. Bu araştırmalar “Eski Beyne Satış Yapmak” adlı metodun temellerini oluşturuyor. Çalışmalar pazarlama ve satış alanında nöromarketing uygulamalarının kullanılması ile ilgili ilk model olarak tanınıyor. Patrick'in bu alandaki çalışmaları, daha sonra Christophe Morin'in de katılımıyla “Nöromarketing” adlı kitapta yayınlanıyor.
SalesBrain, Nöromarketing Workhop ile 20 farklı ülkede 30 binin üzerinde satış ve pazarlama profesyoneline ulaştı. Sales Brain; 2008’de “Above and Beyond Vistage Speaker”, 2009’da Next Big Thing’in “Marketing” ve 2011 yılında “Innovation in Research” gibi dünya çapında ödüllere sahip bir kurum.  Konferansta katılımcılar beyin ile ilgili gerçekleştirilen son araştırmaların satış ve pazarlama stratejilerine nasıl entegre edilebileceğini öğrenecekler ve müşterilerin beynindeki karar verici bölge olan eski beyine ulaşmayı sağlayan 6 temel uyarı hakkında detaylı bilgi edinecekler. Bunlar, “Eski Beyin benmerkezcidir”, “Zıtlık eski beynin hızlı ve risksiz karar vermesini sağlar”, “Eski beyin somut verilere ihtiyaç duyar”, “Eski beyin başlangıç ve bitişlerden hoşlanır”, “Eski beyin görseldir”, “Eski beyin yalnızca duygular tarafından harekete geçer”.

Konferans sonunda ne gibi kazanımlar elde edilecek?
Partick Renvoise tarafından gerçekleştirilecek olan SalesBrain workshop, nöromarketing çalışmalarının pazarlama ve satış alanında nasıl kullanılacağını aktaran ilk ve tek workshop olma özelliğini taşıyor. Katılımcılar Workshop sonunda; bilimsel verilerin ışığında müşterilerinin satın alma kararlarını etkileyen faktörleri, eski beyine satış yapma yöntemlerini, karar verme ve satışı kapatma sürecinde duyguların rolü üzerinde geniş bir vizyon kazanmış olacak. Bu workshop’ta mesajların akılda kalıcı bir şekilde sunulabilmesi için devrimsel nitelikte teknikler öğretilecek. Konferans sonunda elde edilen bilgi ve teknikler etkili pazarlama stratejileri yaratmak, başkalarını etkileme yeteneğini geliştirmek ve ikna edici satış sunumları yapmak için kullanılabilir.

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive