Eklenme Tarihi : 20 Mayıs 2013 Pazartesi
Serhan Ok

Nerede satılır?

Ürünün ya da hizmetin nerede satılacağı stratejik bir konudur. Pek çok marka bunu sadece ticari bir getiri çerçevesinde değerlendirir


Biz markacılar hedef kitlemizin karşısına ürün ve hizmetlerimizi doğru yerde ve doğru zamanda çıkarmalıyız. Marka stratejisi yaratılırken kanal stratejisinin rolü önemlidir. Ürünlerimizi ya da hizmetlerimizi sattığımız nokta sadece bir raf görevi görmez. Orası markalarımızın evi gibidir. Markalarımız orada yaşar.

Buna verilebilecek en iyi örneklerden biri Biota firmasının ürünlerinin konumlandırmalarına kanal stratejisiyle verdiği destektir. Saç dökülmelerine karşı iyileştirici etki vaat eden Bioxcin markası sadece eczanelerde satılırken, biraz daha kadınsı olan ve iyileştirme etkisi güzellikle bağdaştırılan Bioblas markası süpermarketlerde satılır. Marka, erkeklere yönelik çıkardığı Biomeen markasını ise kuaförler aracılığıyla müşterilerine ulaştırmayı hedeflemiştir. Hiç biri diğerinin alanına girmez. İlaçların yanında beyaz bir ambalaj ve ilaçsı bir kokuyla satılan bir şampuanın iyileştirici algısı çok daha fazla olur.
Kanalın, yani ürün ya da hizmete hedef kitlenin nereden erişeceğinin, stratejik önemini en iyi radyo kanallarında görürüz. Bir radyonun frekansı onun satış kanalıdır. Bu nedenle radyolar cıngıllarında frekanslarını adları kadar çok dile getirirler.

Satış kanallarını çeşitlendirmenin ticari getirinin yanında riskleri minimize etmek gibi de bir avantajı vardır. Tek bir kanala bağlı kalmak hem kanal bazlı krizlerde sorun yaratır hem de kanal başkaları tarafından yönetiliyorsa markanın elini zayıflatır. Öte yandan aynı ürünü birden farklı kanalda müşterilere ulaştırıyor olmak kanalda savaşlara neden olabilir. Arçelik yıllar boyunca bununla mücadele etti. Bayilerini korumak adına pek çok perakende zincirine girmeyi uzun yıllar reddetti. Ancak elektronik perakendecilerin gücü karşısında daha fazla direnemeyerek ürünlerini bu kanaldan da satmaya başladı. İnternet de devreye girince insanlar aynı ürüne pek çok kanaldan erişebilir hale geldi. Ancak satış kanalı meselesi bizim ülkemizde ne yazık ki pek çok durumda yanlış yönetiliyor. Üretici marka aynı zamanda satış mağazası da açıyor ve bu nedenle de kendi kanalına rakip olabiliyor. Oysa üretmek başka şey, perakendecilik ise bambaşka…

Perakendeciliğin sıcak parası pek çok üreticiyi çekse de perakendenin dinamikleri çok daha hızlı ve acımasızdır bu nedenle de üreticilerin başını çokça ağrıtır. Aynı şekilde üreticiler e-ticaret girişimleri sonucunda da beklediğini bulamadı. Tekstil ürünleri markalarının birleşip yarattığı 1V1Y e-ticaret sitesi buna örnek verilebilir. Müthiş bir tedarik gücü olsa da en iyiler arasına halen girebilmiş değil. İnternet, artık her alanda önemli bir satın alma kanalı olmaya başladı. Fiziksel mağazalar ürünlerin görüldüğü, ellendiği ve denendiği yerler halini geldi. Satın alma işlemi ise genelde ürünlerin ve fiyatların daha kolay kıyaslanabildiği internet mağazaları üzerinden gerçekleşiyor.

Havacılık sektöründe de Pegasus bu anlamda mevcut pazardan farklı bir yöntem izledi. Sektör genelde acenteler üzerinden satış yaparken marka interneti birincil satış kanalı olarak belirledi ve en cazip fiyatları burada sundu. İnsanları buradan alışveriş yapmaya yönlendirdi. İlk başta acenteler tarafından çokça tepki çeken bu durum, internet alışverişlerinin toplam satışta büyük bir çoğunluğu oluşturmaya başladığı gün, Pegasus için sorun olmaktan çıktı. Pegasus, Türkiye’deki tüm havacılık firmaları içinde internet satış oranı en yüksek marka oldu. Kuşkusuz bu durum, müşterinin doğrudan markaya temasını sağladığı için de markaya avantaj sağladı. Marka, pek çok müşteri bilgisini de bu sayede topladı.

Kanal stratejisini belirlerken bir şeyden kaçınmak gerekir. Kanal, bizim müşterimiz değil iş ortağımızdır. Biz kanala ürün satmaya çalışmamalı, kanalın hedef kitlemize ürünü daha kolay satabilmesinin yollarını bulmalıyız. Unutmamak lazım ki ürünü kanala sattığımızda satış tam anlamıyla gerçekleşmiş olmuyor. Ürün, bizim stokumuzda durmak yerine kanalın rafında ya da deposunda duruyor hepsi bu. İşin doğrusu satış kanalı ile doğru iş birliklerini yaparak satışı verimli kılmaktır. Diğer yandan kanalın bir başka önemi de bizim markamızın müşteriye temas ettiği yer olmasıdır.

Müşteri bizim ürünümüzü orada görür ve kısmen deneyimler. Araştırmalar süpermarketlerdeki satış kararının büyük oranda raf önünde verildiğini göstermektedir. Bu nedenle kanalda gerçekleştirilecek iletişim çalışmaları da önemlidir. Bunlar satış kanalının işini kolaylaştırarak bizim satışımızı artırır. Satış kanalındaki kişilerin genel eğilimi ise satışı kolay ürünü satmak üzerinedir. Bu nedenle biz markacılara düşen görev, müşteri satış noktasına gelmeden önce markamızı doğru bir şekilde anlatmak ve satış noktasında da onun dikkatini çekerek satın alma kararını kolaylaştırmaktır. 

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive