Eklenme Tarihi : 16 Kasım 2012 Cuma
Serhan Ok

Moda ve marka

Önce “Moda” kavramından başlayalım. Moda kelimesi Türk Dil Kurumu tarafından aşağıdaki şekilde tanımlanmış


1. isim Değişiklik gereksinimi veya süslenme özentisiyle toplum yaşamına giren geçici yenilik
2. Belirli bir süre etkin olan toplumsal beğeni, bir şeye karşı gösterilen aşırı düşkünlük
3. sıfat Geçici olarak yeniliğe ve toplumsal beğeniye uygun olan.

Bu üç tanımda da ortak olan noktalar modanın toplumsal bir kavram oluşu ve geçici oluşudur. Bir şeyin moda olması için toplumun belirli bir kesimi tarafından belirli bir dönemde rağbet görmesi, beğenilmesi, alınması veya kullanılması gerekir. Yani modanın özünde değişim vardır. Belirli akımlardan etkilenme ve pek çok toplumsal olaydan beslenme söz konusudur.

Geçmişte modadaki değişimler daha naif çizgilerle ve daha uzun zamana yayılarak hayat buluyordu. Mesela 70’lerin Türk filmlerinde gördüğümüz geniş büyük yakalı gömlekler, İspanyol paça pantolonlar, ahşaptan oyma koltuklar, abartılı kabartılmış saçlar, bıyıklar, şapkalar ve daha yüzlercesi etkisini uzunca zaman göstermişti. Tabi modadaki değişimin bu günkü kadar hızlı olmaması hem iletişimin bu günkü kadar yaygınlaşmaması hem de markaların bugünkü gibi kızışmış rekabet koşulları içinde bulunmadığı için değişime kendilerini zorlamaması nedeniyledir. Ancak günümüzde modada uzun dönemli akımlar olmasının yanında kısa süreli, hatta bazen sezondan sezona değişen birçok akım da mevcut. Bunca moda uzmanının içinde elbette modayı tartışmak ve tanımlamak bana düşmez, ancak beni ilgilendiren kısım modanın marka stratejisine katkısı ve etkisi.

Markalaşma ise modanın aksine değişimi değil sabitliği esas alır. Uzun yıllar (belki de yüz yıllar) boyunca aynı stratejiyi sadakatle devam ettirmeyi gerektirir. Markalaşmak suyun damlaya damlaya bir taşı delmesi gibi sürekli aynı noktayı dövmeyi ve sürekli benzer kavramlarla markayı aynı cümle içinde kullanmayı esas alır. İşte tam da bu noktada moda ve marka bir biriyle çatışır.

Güçlü bir marka yaratmak belirli bir tüketici gurubunun duygusal ya da fiziksel bir takım ihtiyaçlarını karşılamakla ve bu stratejiyi sabırla devam ettirmekle mümkün olur. Bu haliyle modadaki değişimleri iyi yorumlamak ve değişimin ölçeğini iyi tutturmak gerekir. Markamızın hitap ettiği kitlenin zaman içerisinde yaşadığı değişime ayak uydurmak gerekir. Buraya kadar her şey normal. Ancak bu değişimler markaya zarar verecek derecede olmamalıdır. Markanın savunduğu bazı değerler ve vaat ettiği şeyler vardır. Sezonsal hareketlilikten pay kapmak uğruna sahip olduğu değerlere zarar veren markalar bunun bedelini diğer sezonlarda ödemeye mahkûmdurlar.

Markalar birey ve toplum psikolojisinden iyi anlamalıdırlar. O zaman modaya yön verebilir ve bu akım içinde bir oyuncu olarak yer bulabilirler. Toplumda meyana gelen anlık değişimler elbette ki dikkatle incelenmeli ve gereken yapılmalıdır. Ancak aslolan markanın stratejisidir ve markaları ayakta tutan şey de stratejiyi bozmadan modaya ayak uydurmaktır. Örneğin çocuklu ailelere hitap eden bir markaysanız ve o senenin moda rengi beyazsa o zaman sizin mobilyalarınızın kir tutmayan, kolay silinebilir ya da kılıfları yıkanabilir bir marka olması gerekir. Zira öteki durumda modaya ayak uydurmaya çalışan çocuklu aileler mobilyalarınızdan memnun kalmayacaktır.

Modanın çemberinde dönen markalar çoğunlukla soyut değerlerin bayrağını taşırlar. Özgürlük, prestij, rahatlık, aykırılık gibi kavramları bünyelerinde barındırırlar. Bir hayat tarzını benimseyen markaların güçlenmesi daha kolaydır. Zira bir zaman sonra o markayı tercih ediyor olmak bu hayat tarzını benimsiyor olmanın bir göstergesi haline gelir. Marka, başkaları tarafından tercih edildiği için tercih edilmeye başlar ve harika bir döngünün içerisine girer. İşte bu döngü içerisinde markanın modaya ayak uydurmak adına atacağı yanlış adımlarla marka, temsil ettiği değerlere ve vaat ettiği şeylere uygun olmayan işler yapabilir. Bu dasadık hedef kitlesinin hoşuna gitmeyebilir. Unutulmamalıdır ki bizim veli nimetimiz olan kişiler markamızın değerlerine inanan ve yeri geldiğinde markamızı temsil eden çekirdek hedef kitlemizdir.

Örneğin sağlık vaat eden bir marka parmak arası terlik moda oldu diye parmak arası terlik üretmemelidir. (Parmak arası terliğin sağlıksız olduğu pek çok uzman tarafından dile getirilmiştir. Ancak bununla ilgili bir şüphe olması dahi sağlık vaat eden bir markanın geri adım atması için yeterli olmalıdır) Otomotivde güvenlik vaat eden bir markanın güvenliği tehlikeye atacak ama modaya ayak uyduracak değişimlerden etkilenmemesi ve savunucusu olduğu değerler gölge düşürmemesi gerekir.

Neticede moda, tüketicileri değişime yönlendirmekte ve bu değişim de alışverişle sonuçlanmaktadır. Ancak bu alışverişten modaya ayak uydururken stratejisine sahip çıkabilen markalar kârlı çıkmaktadır. 

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive