Eklenme Tarihi : 03 Eylül 2012 Pazartesi
Yılmaz Attila

Marka yolculuğu

Pazarlamacıların en büyük arzusu, tüketicilerin yönettikleri markaya bağlanmaları, rakip markalardan uzak durarak, onu The Beatles, Tarkan, BWM, Arçelik gibi bir “aşk markasına ” dönüştürmeleridir. Bu mutluğu yakalayan pazarlamacıların sayısı azdır


Markayı bir aşk markası yapan sahibinin arzusu ve niyeti değil, kullanıcılarının markaya atadıkları değerdir. Vizyon ve misyon yazıtlarında “Marka olmayı hedeflemek”, “Pazar lideri olmak”, “En iyisi olmak” gibi önermelere yer vermek, kağıt üzerinde kalmaya mahkumdur. Tüketiciler sadece yaşantılarına değer katan, gelişmelerine katkıda bulunan markalara beyinlerinde yer açarlar. Strateji söylemlerini vasatlıktan kurtarıp, ürünün kullanıcılar için ifade ettiği değeri anlamak ve onların yaşamlarını kolaylaştırmak başlangıç noktasıdır. Ancak bu uzun ve zorlu yolculuğa çıkmaya hazır olan marka yöneticilerinin başarma şansları vardır.

Tüketiciler bu konuma yükselttikleri markayı, karar vermek için uzun uzun düşünmeye ihtiyaç duymadan ve sorgulamadan sahiplenirler. Ta ki, ihtiyaçlarda yeni bir ayrışma olana veya Steve Jobs gibi yaratıcı girişimcilerin iPod gibi kimsenin o ana kadar ihtiyaç duymadığı yeni bir ürüne ihtiyaçları olduğuna insanları inandırana kadar...

Günümüz iş yaşamı yöneticileri yetenekli pazarlama takımları oluşturmak ve tüketicileri hayatlarını kolaylaştırıp geliştirecek yaklaşımları geliştirmek için kaynakları bu takımlara sunmak yerine, yetenekli zeki Rambo pazarlamacıların (malı çaktık abi!) ve reklam ajanslarının kısa vadede satışları patlatan zeki çözümlerine yaslanmaya zorlamakta olduğu bir gerçektir – başarı akıntı doğrultusunda değil, akıntıya karşı yüzebilenlerin olmaktadırlar. Zeki iletişim çabalarını sonucu, günümüz insanını bunaltan tek yönlü iletişim bombardımanı ve kirliliğidir.

Tüketicilerin karar sürecini anlamak zorunludur
Alışkanlıklar, ilk izlenimler, içgüdüler, sosyal normlara bağlılıklar, deneyimlerin getirdikleri ve toplumun parçası olmak güdüsü insanları hızlı karar üretmeye yöneltmektedir. Bu tepkisel yargıya varmak sürecidir. Pazarlamacıların tercihi tüketicilerin ürün ve hizmetler önlerine çıktığında sorgulamadan, karşılaştırma yapmadan satın almalarıdır. Onlara göre akıllı tüketiciler bunlardır(!)

Perakende dünyasında en yüksek marj yaratan ürünler bu gruptadırlar. Akıllı perakendeciler bu özellikteki ürünleri tüketicilerin mağaza içinde en çok gezindikleri yollar üzerine yerleştirmeyi iyi bilirler. Süreçte ölçüt, fiyatın küçük olmasıdır. Fiyat büyüdüğünde, örneğin bisküvi yerine bir mobil telefon almak söz konusu olduğunda, tüketiciler tepkisel karar vermekten uzaklaşırlar ve uslamlayarak yavaş karar verme fazına geçerler.

Riskler veya ödül büyük ise insanlar karar vermeye daha uzun zaman ayırmak ihtiyacını duyarlar. Promosyonda fiyatı indirildiği için koşup bir akıllı telefonu sorgulamadan satın almazlar. Hele, sanal ortamda bu tür ürünler için akakce.com, ucuzu.com, fiyatsor.com gibi onlarca bilgi platformu oluşmuş ve karşılaştırma yapmak bir tık mesafesine gelmişken...
Tüketicilerin karar vermelerini kolaylaştırmak, basit, sürdürülebilir bir pazarlama stratejisi geliştirmek markanın oluşumu ve anlaşılması için temeldir. Basitlikten uzak, sürdürülebilir olamayan tek yönlü iletişim önünüze çıktığında vasat bir teklifle karşı karşıya olduğunuzu biliniz. Bu aşama geçildiğinde, ürün ve hizmet tüketicilerin karar setinde öne çıktığında tepkisel yargı fazı ağırlık kazanır. Bu markalaşma sürecinin başlangıcıdır.

Tek yönlü iletişimin tarihte kaldığı bir dönem başladı
Günümüzde markayı sosyal olarak beslemek, sanal ortamda hem olumlu, hem de olumsuz mesajları takip etmek, rakiplerin zevkle dolduracakları boşluk yaratmamak zorunlu hale gelmiştir. Savunmaya geçmeden, gerçekçi olmak ve sorunu varsa sahiplenmek ve düzeltmek için lafla değil gerçekten harekete geçmek gerekmektedir. Bu alışveriş ilişkisinden öteye, markayı bir dostluk ve arkadaşlık platformuna oturtmanın ön adımlarıdır.

Sosyal ortamda konuşulur kılındığı oranda marka sadakati artar. Bu nedenle facebook ve benzeri platformlarda “beğen” tıkı almak pazarlamacıların takıntısı haline gelmiştir. Tüketicilerin kendiliklerinden markanın elçisi olmaları en etkili ve ucuz iletişimdir.

ABD’de son günlerde en çok konuşulan, üzerine kitaplar  yazılan marka, Method temizlik ürünleridir. Grafik sanatçısı Nathan Aaron Method ürünlerini Target mağazasında ilk gördüğünde aşık olup methodlust.com adında bir site açtı. Method’un kurucularını da yakından takip ettiği ve katkıda bulundukları site sadece beğenileri değil, eleştirileri de gerçekçi bir şekilde yansıtmaktadır. Amaç, Method ürünlerini yola çıktıkları rotada kalmalarını sağlamaktır. Markaların sosyal yaşamlarına gelen yeni açılım budur . Method, tepkisel kararla satın alınan ürün olma yolunda hem tüketiciyi anlayarak hem de sosyal medyadaki yansımaları yakından takip ederek güvenle ilerlemektedir.

Marka yolcuğunda yol düz değildir, çukurlar, taşlar, geri dönüşler hep vardır. Yola devam etmek için gözler açık, içe değil dışa dönük ve gerçekçi ve en önemlisi sabırlı olmak gerekmektedir. Tüketiciye dokunma noktalarını doğru uygulamak ve uslansak karar mekanizmalarının tepkisel mekanizmalara dönüşme noktasını kaçırmamak önemlidir. Değişen ihtiyaçlara göre ürün ve hizmetleri yeniden tanımlamak, tüketiciyi anlamak, dinlemek ve ilişkide kalmak refleks haline gelmelidir. Ancak, o zaman markanın aşk markası olma yolculuğunda olduğu söylenebilir.

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive