Eklenme Tarihi : 28 Şubat 2014 Cuma
Yılmaz Attila

Marka olgunlaşma modeli

Saatchi & Saatchi reklam ajansının dünya İcra Kurulu Başkanı Kevin Roberts’ın 2005 yılı kitabı “Lovemarks: Markaların Ötesindeki Gelecek” markalaşma sürecine yeni bir pazarlama bakış açısı getirdi . Kevin Roberts, “Aşk Markaları”nı tüketicilerinin beyinlerine seslenmeyi aşmış, kalplerine seslenir hale gelmiş markalar için gizem, duyusal ve samimiyet ana başlıkları altında tanımlamaktadır. www.lovemarks.com adresindeki bütün zamanların en iyileri listesinde 3. sırada yer alan Apple ve 9. sıradaki Coca-Cola’nın kullanıcılarına ne ifade ettiği araştırılırsa, aşk markası daha iyi anlaşılabilir.


Marka kan, ter ve gözyaşı dolu uzun marka yolculuğunda mutlu hedefe ulaşmak için hangi yol kullanılmalıdır? Soru budur.

Markalaşma yolculuğu
Perakendecilerin omni-channel  olgunlaşma sürecinin hangi aşamasında olduklarını değerlendirmeleri için Perakende Sistemleri Araştırmaları’nın (RSR) önerildiği yöntemin  incelemekte olduğum  markalaşma süreci ile birleştirilebileceğini gördüm.

Attila Danışmanlık Marka Olgunlaşma Modeli©, büyüme ve ölçümlemeyi dikkate alan iki eksenli bir model olarak kurgulandı. Organik ve doğal bir süreç olan olgunlaşma aşamaları, ağacın büyüyüp meyve verme olgunluğuna gelmesine benzediğinden, akılda kalıcılığı sağlamak amacıyla modelde ağaç analojisi kullanıldı.



Köklenme-tutarsızlık aşaması

Birinci kilometre taşı, ister yeşil zeminden başlansın, ister yeniden yapılanma sırasında olunsun, “ne pahasına olursa olsun satıştır”. Talep ve ticaret şartları alıcıların kontrolündedir. İnovasyonla piyasaya girilmediği sürece bu aşamada ağır bedel ödenir. Başarı ölçüsü satış hacmini arttırmaktır.

Budama-yetersizlik aşaması
Penetrasyonun sağlandığı, ürün ve paranın akışkanlık kazandığı bu aşamada firma rahat nefes almaya başlamıştır. İyi müşterilere ulaştıkça verimsiz olan müşterileri ve talepleri budamaya başlayabilir. “Bedel ödemeden satış yapıyoruz” söylemi “ne pahasına olursa olsun satış” söyleminin yerini almıştır. Bu aşamada satış hacmi hala başarı ölçütüdür, ancak karlılık da giderek denklemde önem kazanmaya başlamıştır. Zamanlı ve doğru maliyet analizleri yöneticilerin yolunu açacaktır.

Serpilme-yetkinlik aşaması
Bu aşamada firma daha seçicidir. Stok saklama ünitesi (SKU) bazında değil, müşteri veya mağaza geneli bazında karlı satış söz konusudur. Bu aşamada satış ve karlılığı takip etmek, büyüyen işin performansını ölçmekte yetersiz kalmaya başlar. Müşteri, operasyon, çalışanlar ve finans alanlarını kapsayan, işin yapısına, kar merkezlerinin çeşitliliğine göre farklılık gösteren Kilit Performans Göstergelerinin (KPG) takip edildiği Dengeli Performans Kartını  yönetim kararlarının merkezine oturtmak zamanı gelmiştir.

Bu aşamada gösterge hedeflerin zorlayıcı olmasına ve önemlisi göstergelerin eksik veya hatalı ölçümlenmemesine dikkat edilmelidir. KPG başarıya işaret ederken, firmanın bilançosu ve nakit akış tablosu da aynı yöne işaret etmelidir, ters yöne değil. Dengeli olmaktan kasıt budur. Bu aşamada “imparator çıplak” diyebilecek bağımsız bir kaynağı gerçeklik kontrolü yapmak üzere davet etmek faydalıdır.

Meyve verme-performans aşaması
“Marka oluyoruz” söyleminin iç yazışmalarda ve toplantılarda konuşulmaya başlandığı aşamadır. Kritik dönemeç alınmış ve ağaç tam kapasite meyve vermeye başlamıştır. Meyveler hastalıklar ve haşerelerden korunmalıdır.

Bütün çalışanlara çok çabuk bulaşan kibir bu aşamadaki en önemli tehdittir. Kadroları, özellikle de tepe yönetimi “biz artık marka olduk” böbürtüsünden koruyacak palavrayı kes aşısı, Dengeli Performans Kartı kullanımını kar merkezlerine yaymak, kullanımında yetkinleşmektir. Bu aşamada “beyaz köpeğin pamuk pazarına zararı vardır” misali, küçük büyük olduğuna bakılmaksızın sistemdeki defoların üzerine gidilmeli, yapıdaki feodal şatolar yıkılmalı, kanallar arası uyumda mükemmellik (omni-channel olgunluk) kovalanmalıdır. Her müşteri şikâyeti adreslenmeli ve en kısa sürede müşteri memnuniyetini dikkate alan edecek çözümler bulunmalı ve operasyon süreçlere eklenmelidir.

Lovemark-farklılaşma aşaması
“Aşk Markası” olunduğunda marka sadakati tepe yapar. Kullanıcılar artık bir futbol fanatiği gibi markanın fanatiği olmuşlardır. Ancak bu sadakat kırılgandır; büyük nefretlerin, büyük aşklardan doğduğu unutulmamladır. Her müşteri ve müşteri grubu ile ilgilenilmeli, gruba ve kişiye özel ürünler, çözümler (Coca-Cola’nın kişiye özel kutuları) üretilmeye devam edilerek markanın kullanıcılarının ilgi odağında kalması sağlanmalıdır. Kitlesel iletişim yanında, bireye yönelik iletişim kuvvetlendirilmelidir.
Dengeli performans kartı kullanımında yetkinleşirken, müşterilerinin arkadaşlarına, akrabalarına ve komşularına markayı ne oranda tavsiye ettikleri tavsiye edilme oranı  basit ve ucuz bir ölçme yöntemi olarak kullanılmalıdır.

Etrafımızdaki aşk markaları nelerdir? Kişinin buzdolabına, kilerine, mobilyalarına, gardırobuna, kitaplığına bakması yeterlidir.

Markalaşma süreci, ağacın meyve verme olgunluğuna gelmesinin zaman alması gibi uzun zaman alan bir yolculuktur. Ne kadar yol alındığına ancak ve ancak markanın sahibi tüketiciler karar verir, firma yöneticileri değil.

i  Kitabın 2006 yılı baskısı çoğu kitapçıda tükenmiş gözükmekle birlikte yazarın kavramı geliştirdiği  “Lovemarks Etkisi” kitabı D&R’ın stoklarında gözükmektedir.
ii Genel kabul görmüş bir tanımı olmamakla birlikte, mağaza, e-ticaret, tedarik gibi farklı kanallardaki tüketici deneyiminin dikişsiz olması, kanallar arasındaki çapraz ilişkilerin sorunsuz işlemesi ve tüketicilerin beklentilerinde sürpriz ile karşılaşmaması olarak özetlenebilir. İnternet üzerinden uçak bileti alan tüketicinin, kontura gittiğinde, uçağa bindiğinde, uçakta hizmet alırken, sorununu danışma hattından çözmeye çalışırken yaşadığı deneyimin eş dalga boyunda olması gibi.
iii  A Self-Assessment Tool for Omni-Channel Maturity, Brian Kilcourse, RSR, November 19, 2013
iv  Marka yolculuğu, www.attiladanismanlik.com, Ağustos 2012
v  Balanced Scorecard (Şirket Stratejisini Eyleme Dönüştürmek), Robet S.Kaplan, David P.Norton, Sistem Yayıncılık, 1999
vi  Tavsiye edilmeye değer misiniz? www.attiladanismanlik.com, Temmuz 2011

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive