Eklenme Tarihi : 11 Temmuz 2012 Çarşamba
Engin Yıldırım

Marka nasıl üretilir?

Marka için herkesin özdeşleşebileceği bir ürün, kahraman yaratın. Çağımız hızlı tüketim çağı ve tüketim süresi çok farklı faktörlerin etkisi altında. Karar verme sürecinde kültürel, sosyal ve psikolojik faktörler de en az ekonomik faktörler kadar önemli. Hiçbir ürünün, markanın kendisini uzun uzun anlatacak zamanı, hatta yeteneği yok. Bu yüzden tüketicinin bir şekilde ürünle kendisini özdeşleştirebileceği simgeler yaratın.


Markaların bizim hayatlarımızda çeşitli karşılıkları ve göndermeleri olmalı
Hepimizin hayatında çeşitli yerlere tease etmeli. Gıdıklamalı. Ben filmde Murat ismiyle ilgili espri yaptığımda herkes bunu ilkokulda yaptığını hatırlar. Mutlaka söylemiştir bir arkadaşına. Böylesi göndermeleri olduğu için insanlar bu karakteri seviyor. “Recep de bunu söylüyor ve bu yüzden de çok komik” diyorlar. Hep ramazan aylarında geçmişe ait şeyler yaparla ya, bu da onun gibi bir şey. Onların gönül tellerini titrettiğin zaman insanlar ilgi gösteriyorlar sana. İnsanlara “Evet, ben de bunları yapıyorum” deyince, seni ve senin markanı kendileriyle bir tutuyorlar. Basit ve kolay anlaşılır olmak yakalanması çok zor bir şeydir. Basit ve kolay algılanır olmak aslında çok zeki adamların yapabileceği şeydir. Bir markanın basit ve anlaşılır olması, onun aslında zeki birileri tarafından geliştirildiğini gösterir.

Yaptığını önce kendin beğen!
Sen yaptığın işi beğenirsen, seni beğenecek birileri mutlaka çıkar. Ünlü örnekleri vardır, “Steve Jobs bilmem neyi çıkardığında aslında kitleleri düşünerek bunu yapmıştı”... Ben Jobs’un bunu düşünerek yaptığını zannetmiyorum. Bu kendiliğinden gelişen bir şey. Dünyaya nasıl baktığınızla alakalı... Mesela pastane sahipleri, “bu pastanedeki her şeyi önce kendi çocuklarıma yediriyorum” der ya, bu ruh halinden yola çıkarsak önce kendimiz sevmeliyiz.

Ürününüzün öyküsü olsun
Ürününüzün mutlaka bir öyküsü, felsefesi olsun. Marka, tüketicinin kimliğidir. Tüketici için hayat ne anlama geliyorsa marka da orada anlam bulur. Bu yüzden ürünün mutlaka, tüketicinin kendini içerisinde bulacağı bir öyküsü, felsefesi olmalı. Tüm öyküler, kurgunun, simgelerin, sembollerin ve düşlerin bir araya gelmesiyle oluşur. Ürünün de bu semboller, simgelerle tüketicinin hayatıyla arasında bir bağ kurması gerekir.

Öykü bizden olsun!
ING Bank Türkiye’ye ilk geldiğinde açılış reklamları şöyleydi. Fotoğrafçı Wilko Van Herpen, “Kendim Türkiye’de beş yıldır bir hayat buldum...” diyordu. Yine yabancı bir şef, “Burada insanlar çok sıcak, çok güzel ING Bank da bir yabancı ve şimdi Türkiye’ye geldi” filan diyordu. Bir de ING Bank’ın şimdiki reklamına bakalım. Emre Karayel ve Demet Evgar çıkıp, “Haydi liliiiiiliiiii...” diyorlar. Hangi reklam daha güzel? Bence sonuncusu. Çünkü ben ne zaman onu görsem yerimden kalkıp oynuyorum. Çünkü arada bir öykü var ve öyküsü çok bizden ve güzel. Bizi öykünün içine çağırıyor. Biz de kalkıp halaya eşlik ediyoruz.
Ürününün hikâyesiyle ilgilenen insanları öykü yakalar. İnsanları öykü yakalar. O nedenle her ürünün, her kahramanın bir öyküsü olmalı. Mesela “1970’lerde Alplerde üretilen saf sütten elde edilen çikolatamız...” filan dersen, “Eee bize ne’’ diyen çıkabilir, ama “Çikolata olsun çocuklar yesin” diyen de çıkabilir. Bizim ülkemizde biraz öyle bir şey var. Öykü merakı var. Ama “yemişim Godiva”sını diyen de çıkabilir. Eh o da olacak.

Global düşün, yerel davran!
Turkcell’cilere onların konferansı için “in house” bir video çekmiştim ve onlara şunları söylemiştim. Gobal düşün, yerel davran! İş dünyasını da bunu söylüyorum. Buralı gibi olun, ama global düşünün. Aslına bakarsan benim Şahan olarak, Recep İvedik ile ilgili sosyal, kültürel, ekonomik hiçbir benzerliğim yok. Gördüğün gibi fiziksel olarak da yok. Beyaz tenliyim, saçım sakalım yok. Bıyığım bile tam olarak çıkmadı. O kıllı bir adam. Ama bugün insanların kafasında yaşayan bir karakter haline gelmişse, öyle bir adam var diye düşünülüyorsa burada tekrar durup düşünmek lazım. Yerel davranış, global düşünülmediği anlamına gelmez, bunu unutmamak lazım.

Markanız, saçma, komik ve ilginç olsun
Saçma, komik ve ilginç olun. Çünkü tüketici hem eğlenmek hem anlaşılmak hem de uyarılmak ister. Saçma komik, ilginç olan hemen fark edilir. Bir ürünün tüketicinin (seyircinin) aklına da kalbine ulaşmayı ilke edilmeli. Tüketici ekonomistlerin tarif ettiği, sadece faydanın yanında, ürünün tüketici hayatı içinde onu zevk duyarak taşıyacağı bir anlamı olmalı.

Ürünün mantığı basit olmalı
Ama sıradan değil! Recep İvedik’in mantığı bu kadar basit olduğu için insanlar diyorlar ki, biz de yaparız aynısını. Ama işin bana ait bir formülü var. Bir yemeği iki aşçıya yaptır, ikisinin da tadı farklı olur ya, onun gibi bir şey. Benim filmimi iyi değerlendirmek lazım. “Ya ne var, iki argo kelime söylüyor, iki gaz çıkarıyor. İki enseye tokat atıyor, göbek atıyor, kaba saba davranıyor” diye algılarsan ve bunu taklit eden film yaparsan ondan sonra da senin filmini ancak 5-10 bin kişi izler. Viral marketing çok önemli. Ağızdan ağıza yayılan pazarlama en önemli tanıtım aracıdır.

Bir markanın olmazsa olmazı
Saçma, komik ve ilginç olmasıdır. İnsanlar sizin markanıza dönüp bakmalı. Saçma da olsa, komik de olsa... Bir ürün çıkınca “Aaa bu yeni çıkmış” diye gidip onu almamalılar. İnsanlar yaratırken, kafalarında kendilerini sınırlamamalı. Saçmanın çekiciliği, ilgincin albenisi, komiğin gıdıklanması herkesi kendine çeker.

İnsanlara bir şey dedirt!
İnsanlara bir şey dedirtmediğin sürece başarılı olamazsın. İstediğin kadar kas, paralar dök, milyon dolarlar harca, ama insanlar,”Vay be, bu çok güzelmiş” demediği sürece başarılı olamıyorsun. İnsanların istediğini net bir şekilde görüp, onlara istediklerini vereceksin. İnsanlar beni izleyince gülmek istiyorlar ve ben de yapabildiğim ölçüde bunu yapmaya çalışıyorum. Reklamlarda da bunu yapmaya çalışıyorum, dolayısıyla hatırlanabilirlik beğeni endeksinde ilk beşin üçünde hep benim oynadığım Turkcell reklamları oluyor.

Samimi olun, satış, duygusal bir süreçtir
Marka yaratabilmek için ürünümüze karşı da tüketiciye karşı da samimi olun. Marka yaratmak tek taraflı bir irade beyanı değil. Siz markaya istediğiniz anlamı yükleyin, tüketici bunu hayatına neden sokacağını sorgulayacaktır. Yani sizin kadar, tüketicinin de bunu benimsemesi, işin içinde olması gerek. Samimiyet çift taraflı her ilişkide olduğu gibi marka yaratma sürecinde de şart. Niyetiniz iyi değilse benimsenme şansınız da yok.

Ürününüzü sevilir bir şey yapın!
Önemli olan insanların onu sevmesidir. Bir ürünü sevdilerse istediğiniz kadar o ürüne kötü şeyin insanlar bunu önemsemez. Üç senenin sonunda benim filmime iyi diyenler bir elin parmağını geçmedi. “Gitmeyin o zaman. Ne bu film, bu rezalet şeyi izliyor insanlarımız” dediler. Bunu demelerine rağmen benim üç filmim de inanılmaz gişe rekorlarına imza attı. Bir tanesi rekor üstüne rekor kırdı. Ardından diğeri onun rekorunu kırdı. Ve şu anda da tarihteki yerini aldı.

İşin süsüne kaçmayın!
Mesela Recep İvedik’te çok samimi, basit ve net anlaşılır espriler vardır. Güzel ve küçük bir dünya var. Çok caf caflı değil. Hiçbir sanatsal kaygısı yok. Kör göze parmak değil. Herhangi bir mesaj barındırmıyor. Sadece git ve gül. Bu kadar basit olduğundan da insanlar gidiyorlar. Yani, git, düşün ve gül yerine, git ve gül çok daha basit.

Yüzde yüz samimi olun!
Samimi bir pazarlama stratejisi her anlamda insanların üzerinde değişik bir etki yaratır. İnsanlara ürününüz için “bizim” ile başlayan bir cümle kurdurtmak çok önemli. Gerisi gelir. Satın alma duygusal bir süreçtir. İnsanlara bu süreçte kendilerini iyi hissettirin Spontanlık bana her zaman başarı getirir. Ben senaryo tekstimi okumam bile. İşe bugün ne çekiyoruz diye giderim. Böyle olunca da çok doğal anlar oluyor filmde. Bana bir metin ver mesela, oynayamam. Mutlaka değiştirip, kendime göre oynamam lazım. Samimiyetimi katmam lazım. İnsanların onunla duygusal bağ kurması lazım…

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive