Eklenme Tarihi : 07 Ağustos 2013 Çarşamba
Yalın Yüreğil

Mağaza içi / satış noktası reklamcılığı

Reklama harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor; sıkıntım ise hangi yarısı olduğunu bilmiyorum!


Amerikalı tüccar John Wanamaker’in 100 yıl önceki derdinin halen geçerli olduğunu söylersek ayıp etmiş olmayız herhalde. Dünyadaki tüm reklam verenlerin, marka müdürlerinin, reklam ajanslarının, medya satın alma uzmanlarının nihai amacı reklam için harcanan her bir kuruşun karşılığını alabilmek. Yani reklamı yapılan ürünün tanılırlığını artırmak, verilmek istenen mesajın tüketici tarafından doğru algılanmasını sağlamak ve esas hedef olan, ürünün satış miktarını artırmak. 

21’inci yüzyıl tüketicisinin (potansiyel müşterilerin) yani bizlerin seçimi çok daha zor! Kime göre? John Wanamaker’in 100 sene önceki müşterilerine göre. Bugün herhangi bir tüketicinin herhangi bir gün içersinde karşılaştığı ve satın alma kararını etkileyen binlerce mesaj bulunuyor. TV, gazete, outdoor, dergi, radyo, internet, sosyal medya ve dijital ekranlardaki reklamlar üzerine her baktığımız köşede gözümüze giren diğer reklamlar; otobüste, metroda, AVM’lerde, takside, yürüyen merdivende, tuvaletlerde, kağıt havlularda, telefonumuza gelen kısa mesajlarda vs. Ben size bunları sayarken eminim ki sizin aklınıza daha farklı reklam mecraları da gelmiştir.

Reklam dünyası saydığımız çeşitlilik seviyesine ulaşınca, 21’inci yüzyılda reklam verenlerin de işi çok daha zor. Sadece bizim (tüketiciler) için zor değil. Esas reklam verenlerin, ajansların durumu daha zorlayıcı… Hangi reklam mecrasına harcanan paranın hangi yarısının boşa gittiğini onların bilmesi gerekiyor.

Kuvvetle ihtimal ben hangi yarının boşa gittiğini biliyorum! Bunu tecrübe ettim, yaşadım ve öğrendim. Bugün, satın alma noktasından önce gerçekleştirilen her bir kuruş reklam harcamasının yarısı boşa gidiyor. Günümüzde satın alma kararının yüzde 76’sı mağaza içersinde veriliyor. (POPAI 2012). Hâlbuki reklam harcamalarının belki yüzde 5’i mağaza içerisine ayrılıyor. Yani tüketicinin alışveriş yapacağı mağazaya gelmeden önce karşılaştığı binlerce mesaj için harcanan para, zaman ve emek boşa gidiyor. TV, gazete ve outdoor reklamlarına harcanan bütçenin amacına ulaşabilmesi için satın alma noktasında bu reklamların tüketiciye hatırlatılması gerekiyor.

Peki, bu reklamcılık dalından tam olarak neyi anlamalıyız? Tüketicinin satın alma işlemini gerçekleştireceği noktada karşı karşıya kaldığı her teşhir, mesaj, reklam, promosyon ‘Satın Alma Noktası Reklamcılığı’ içerisine dahil edilebilir. Haftalık mutfak alışverişini yapmak için süpermarkete giden bir annenin evinden çıkıp, arabasına binip bir alışveriş merkezine gittiğini varsayalım; arabasını park ettiği alandan itibaren alışverişini yapıp geri arabasına dönene kadar karşılaştığı her reklam, mesaj, faaliyetler bütününe ‘Satın Alma Noktası Reklamcılığı’ denir. Annenin göreceği her bir mesaj, daha öncesinde karşılaştığı reklamları kendisine hatırlatacaktır.

6 sene önce stajyer olarak çalışmaya başladığım ‘mağaza içi reklamcılık’ alanında, Avrupa’nın 14 ülkesindeki yenilikleri, değişimleri ve gelişen mantığı görme ve yaşama fırsatına sahip oldum. Türkiye’de 2008’de yılında açılan ilk profosyonel mağaza içi reklamcılık-satın alma noktası ajansının kurulmasında çalıştım. Evvelinde profosyonel ve konsolide bir şekilde işleyen böyle bir reklamcılık dalı olmadığı için, perakende zincirlerinin karşısına çıkıp; ‘mağaza içi reklam mecralarınızı satın alma departmanı değil de profosyonel bir ajansın pazarlaması gerekir’ dediğimiz zaman kimse hemen ‘evet’ demedi.  Ama günümüzde geldiğimiz nokta; Türkiye’nin en büyük perakende zincirlerinin hepsinin ‘münhasır (exclusive)’ olarak çalıştığı profosyonel, mağaza içi reklamcılık konusunda uzman ajansı bulunuyor. Reklam verenler de bütçelerini oluştururken, medya karmasının en kritik ve son halkasını oluşturan satın alma noktasındaki reklam faaliyetlerini diğer mecralar gibi planlayıp, satın alıp hayata geçirebiliyor.

Sadece Türkiye’de değil, Ukrayna, Almanya ve Rusya’da da ilk ‘mağaza içi reklamcılık’ ajansını kuran şirketin ‘İş Geliştirme Yöneticisi’ olarak; perakende zincirlerinin ve reklam verenlerin iş planlarında, bütçelerinde, organizasyon şemalarında, görev ve yetki dağılımlarında, kafa yapılarında, günlük iş yükünde, bireysel ve kurumsal alışkanlıklarda geçirdiği değişimlerin, başarıların ve başarısızlıkların içersinde olan bir birey olarak eğer satın alma noktasında reklamınızı yeniden tüketiciye hatırlatmazsanız reklama ayrılan paranın hangi yarısının boşa gittiğini tecrübe ettim.

Bu konuda ülkemizde ne yazik ki pek bir kaynak bulunmuyor ve gerektiği kadar tartışılmıyor. Perkande.org için özel olarak kaleme alacağım makalelerimde bu konunu üzerine gidip yorumlarımı ve düşüncelerimi sizlerle paylaşacağım. Umarım siz okuyucalardan alacağım yorumlarla yazılarım değişip, gelişecektir. 

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive