Eklenme Tarihi : 07 Ekim 2014 Salı
Engin Yıldırım

Kurumsal koku pazarlama yöntemi

Günümüzde hepimiz kokunun insan üzerindeki etkisinin farkındayız. Bütün diğer duyularımızı kullanırken tepki vermeden önce düşünürüz, ama koku duyumuz söz konusu olduğunda beynimiz düşünmeden tepki verir. Örneğin süpermarketler neden fırınlarını hemen mağazasının girişine koyarlar, biliyor musunuz? Bunun nedeni yalnızca yeni pişmiş ekmek kokusunun tazelik belirtisiyle, insana güçlü bir rahatlama duygusu vererek kendini evinde gibi hissettirmesi değildir.


Mağaza yöneticileri, kızarmış ekmek veya çörek kokusunun burnunuza dolduğu anda karnınızın acıkacağını bilirler. Öyle ki, o an elinizdeki alışveriş listesini bir kenara atıp, hiç aklınızdan geçmeyen yiyecek maddelerini almaya koşturabilirsiniz. Markete bir fırın ekleyin, ekmek, yağ ve reçel satışlarının artacağı garantidir. Araştırmalar, pişmekte olan ekmek kokusunun birçok ürün hattında satışları artırmak için kârlı bir egzersiz olduğunu gösteriyor. Kimi Kuzey Avrupalı süpermarketler sahici fırınlarla uğraşma zahmetine bile girmiyor, mağazaların tavanındaki havalandırma bacalarından suni yeni pişmiş ekmek kokusu üflemeyi tercih ediyorlar.

Günümüzde artan rekabet koşulları içerisinde kurumsal koku yönetimi ve seçimi yapan işletmelerin pazarda farklılaştıklarını ve her daim rakiplerinden bir adım önde oldukları görülmektedir. Koku ile markalaşma, kokunun evrende yayılmasından çok daha fazlasıdır.

Kokular, his ve duygu durum halleri üzerindeki en önemli etkenlerdir. İnsanlar görmeden, duymadan yaşayabilirler ancak solumadan yaşayamazlar. Her kokunun ise beyinde oluşturduğu etki farklıdır. Mentol kokusu uyuyan bir kişiyi uyandırabilirken, vanilya kokusu sağladığı rahatlama ile aynı kişi üzerinde derin bir uykuya geçişi tetikleyebilir. Ancak daha da ilginci, kokunun hatırlatma üzerindeki etkisidir. Yaşamımız boyunca burnumuza gelen milyonlarca farklı kokuyu hatırlasak da hatırlamasak da beynimizde bir merkeze not ederiz ve asla unutmayız. Çocukluğumuzdan hatırladığımız bir an, tek bir koku ile en canlı haliyle gözümüzün önüne gelebilir.

Bir mekâna girdiğimizde ilk farkına vardığımız mekânın kokusudur. O mekâna yönelik olumlu ya da olumsuz ilk izlenimimizi bu şekilde oluştururuz. Yapılan araştırmalar göstermiştir ki, bir kişi iyi bir izlenim edindiğinde o mekânda kalış süresi yüzde 20 uzar, bu da yüzde 70 daha fazla satış yapma ihtimalinin oluşturduğunu gösterir.

Kokunun bu denli etkisi, şekilli logoların yanı sıra kurumsal koku seçimi ile belleklerde kalıcı ve hiç unutulmayacak kurumsal markanın oluşturulmasında fayda sağlayacak; müşteriler ile duygusal bağ oluşturulmasında da etkili olacaktır. Böylece müşterilerin işletmelere olan sadakati artacak ve kalıcı bağlar oluşacaktır.

Kurumsal koku pazarlama yöntemi, bir şirketin marka kimliğini, pazarlama mesajlarını ve hedef kitlenin oluşumunu etkileyen bir sanattır. Tüketiciler ile uzun ömürlü duygusal bağlar kurulmasında, aydınlatma, ses, dekorasyon gibi duyusal tetiklemelerin kurumsal koku ile birleştirilmesi marka bütünleşmesini sağlamaktır. Doğru koku seçimi ile ürün entegrasyonu, duyu etkinliği ile davranışları şekillendirerek karlı sonuçlar doğuracaktır.

Alışveriş merkezlerinde ise tüketicilerin daha fazla zaman geçirmesi ve memnuniyeti arttırmada doğru koku ve müzik seçimi ise oldukça etkili bir yöntem olarak dünya genelinde yaygın bir şekilde kullanılmaktadır. Kurumsal koku pazarlama yönteminde doğru koku seçimi yapmak için başlıca bazı faktörler bulunmaktadır. Kurumsal koku pazarlama yönteminde (scent marketing) koku kategorilendirmesi zorunludur.

Koku sektöründe en yaygın uygulama ise 1983 yılında Michael Edwards tarafından geliştirilen ‘The Wheel of Fragrance’ yöntemidir. 4 ana grup olarak belirlenen koku kategorisi; floral, oriental, fresh ve woody (çiçeksi, oryantal, taze, odunsu) şeklindedir. Bu başlıklar altında hedefe göre aksiyon alınır. Diğer taraftan 4 ana başlıkta koku seçimi için ayrıştırma yapılmaktadır.

Aromaterapi: Bu tarz kokular enerji, haz, rahatlama ve yaratıcılık depolayarak kokuların gücünü keşfetmeye yönlendirir.

İştah Açıcı- İştah Kabartıcı: Bu ürün grubu daha çok iştah açarak tüketimi arttırma eğilimi sağlamaktadır.

Anımsatıcı: Güzel anlara, tatlı lezzetlere kişileri götürerek ruhunuzda nostaljik bir hava kazandırır.
Canlandırıcı-Dinlendirici: Keyif ve canlandırma duygusu oluşturarak uçucu yağların büyüsüne taşır.
Kurumsal koku oluşturmada öncelikli olarak ihtiyaç belirlenir. Tüketimi arttırmak, rahatlama ve mutluluk etkisi oluşturmak ya da anımsatmayı arttırmak gibi ihtiyaçlar olabilir. Müşterilere karşı verilmek istenilen mesajdan yola çıkılarak işletmenin hedef kitlesine yönelik anketler düzenlenir. Ziyaretçilerin karakteristik özelliklerine göre verilen cevaplar toplanır ve koku uzmanları tarafından o işletme için özel koku oluşturma projesi hayata geçirilir.

İşletmelerinizde bu bilgileri göz önüne alarak kurumsal koku pazarlamanın (scent marketing) önemini hissetmeniz ve markalarınızı güçlendirmeniz dileğiyle…

Not: Bu yazımın hazırlanmasında kattkılarından ötürü Neslihan Metin Elveren’e (Dns Quattro Hygiene & Aroma) teşekkürlerimle.

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive