Eklenme Tarihi : 08 Ekim 2013 Salı
Sinan Asılyazıcı

Kategoriyi yönetmek II

"Dünyadaki en iyi pazarlıkçı olduğumu söyleyemem. Adamın cebindeki son kuruşu alacak yetenek yok bende." Sam Walton


Organize perakendeciliğin iş süreçleri içerisinde yer alan yöntemlerden biride kategori yönetimidir. Özellikle de ilave eder ve derim ki; kategori yönetimi de bir “ iş sanatı “dır.

Neden Kategori Yönetimi?
Çeşitli kaynaklarda yılda çıkan ürün sayıları verilir zaman zaman. Eklenir devamında; şu kadarı bir yıl içerisinde raftan kaldırılıyor, bu kadarı raflarda yer alamıyor vb. sadece sistemin çıktığı Amerika’da bu sayı binlerle ifade ediliyor.“ Günümüzde, ortalama bir süpermarkette kırkbin marka ürünü ya da standart stoklama birimi ( SKU ) stoklanıyor. Hemen hemen her kategoride, bir seçenek patlaması yaşanıyor. Üstelik bu rakam, ABD’de var olduğu tahmin edilen bir milyon SKU’nun sadece küçük bir parçası. İşin en ilginç yanı ise, ortalama bir ailenin ihtiyaçlarının yüzde 80 – 85’lik kısmı için sadece 150 SKU’ya gereksinim duyduğu ve geri kalan 39.850 SKU’nun göz ardı edilme ihtimalinin çok yüksek olduğudur.” Jack Trout 
Bu bile kategorinin neden yönetilmesi gerektiğini açıkça ortaya koymaktadır. Bu ve başka nedenlerle kategorinin yönetilmesi önemlidir. Nedenlere kısaca değinecek olursak;
• Kategori yönetimi sadece ürün delist etmek değildir!
• Delist kısmı aysbergin görünen kısmıdır.
• Etkin ürün analizleri yapmak ve bunu rafa yansıtmak ise mutlaka yapılmalıdır!
• Müşterilerin önemli bir yüzdesi “ rafları çok karmaşık” bulmakta ve “bunun içinden çıkamadığını ”belirtmektedir.
• Buradaki önemli nokta sadece ürün azaltmak değil, nelerin rafta kalıp nelerin çıkacağını ve / veya hangi ürünlerin rafa gireceğini, kategorinin esaslarına göre belirlemek olmalıdır. Raflarda tüketicilerin psikolojisini dikkate alırken kantarın topuzunu fazlaca kaçırıp satıştan da olmamak gerekir.
• Kategori yönetiminin sacayağı merkezde yapılan planlamalardan oluşur. Ancak stratejilerin uygulanacağı yer mağazalar olduğundan, görevlendirilen personel yapılan planogramların ve alınan kararların uygulanmasında önemli rol üstlenmelidir. Kategori yöneticileri mağazalar ile etkin bir iletişim içerisinde olmalıdırlar!Unutulmamalıdır ki, kategori yönetiminin veri kaynağı; satın alma ile mağazalar arasındaki köprüdür.  
• Kategori yönetimi ilgili yöneticilerinçok yönlü olmalarını gerektirir.
a) Mağazacılığı bilmeli ve o mantıkta düşünebilmelidir.
b) Müşteri odaklılığın ne olduğunu bilir.
c) Pazarlama ve satın alma bilgilerine haizdir.
d) Lojistik ve finans konularına hakimdir.
e) Operasyonel kararlanın içerisinde; kategoride hangi ürünlerin bulunması gerektiği, hangi lokasyonlarda olacağı, raf payları ve marka sayısı ilk akla gelenlerdir.

• Tedarikçi ile yapılan ortak operasyonlar. Bu konu ana hatları ile ikiye ayrılmaktadır.
a) Üretici ve tedarikçilerin ortak çalışmalar yapmaları. Burada akla gelen ilk örnek, Kategori Kaptanı uygulamalarıdır. Kaptan genelde pazar lideri olabileceği gibi pazar lideri olmayan firmalar içerisinden de seçilebilmektedir. Her iki durumda da bilgi transferi, vb. gibi durumlarda firmalar birbirlerine açık olmalıdır.
b) Tedarikçi geleneksel olarak kategori yönetimini esasları ile uygular. Herhangi bir firma ile kategori kaptanı çalışmasına girmez. Her iki durumda da kategori yönetiminin gerekliliklerinin objektif bir biçimde yerine getirilmesi önemlidir!

• Üretici ve perakendecilerin ortak hedefi:
a) Doğru tüketiciye
b) Doğru ürünü
c) Doğru mağazada
d) Doğru promosyonla
e) Doğru fiyatta, sunmak olmalıdır. D’lerin önemine değinmişken, doğru personeledikkat çekmek gerekiyor! Kategori yönetilsin yönetilmesin çalışanlarımızla kazanıyor veya kayıplara uğruyoruz!
• Geleneksel sekiz adım. Söz konusu sekiz adımı hatırlayalım ve ekleyelim. Tamamı uygulanabildiği gibi bazı adımlar atlanarak da uygulamalar yapılmaktadır.

 

Geleneksel Sekiz Adım, The Partnering Group Inc.
Stratejik Düzenlemeler, Eğitim notlarından.

Bu notalar kadar az görünen seçeneklerin uygulamaları o denli çoktur ki, işin başarılı olmasının sırlarından biride bu çeşitlemelerin uygulanmasında ve yorumlanmasında gizlidir derim hep. Unutulmamalıdır ki kategori yönetiminde hedef sabit durmamaktadır. Değişimi, pazarı ve tüketici davranışlarını, sepet ve kuyruk analizlerini iyi incelemek ve tekrar tekrar operasyonlar yapmak gerekebilmektedir. Bu nedenle hedefi vurabilmek pek o kadar kolay olmamaktadır. Ölçmek, yönetmek, tüketiciyi anlamak ve kategoriyi yönetmek her geçen gün daha da önem kazanacaktır.  Kategori yönetimi bu konuda kullanılmaktadır.  Perakende de başarı için gerekli olan her şeye bir yer vardır.Geleneksel mağazacılık her şeyi satar veya satmak ister. Kategori yönetimi ise her şeyi sattırmaz. Gerekli olanı sattırır. Bu noktada doğru kararları vermek, uygulamak ve verilen kararların arkasında durmak durabilmek önemli elbette. Bunun için hem iyi yönetmek hem de güçlü olmak gerekiyor.

Jack Trout’ tun yazımın başında alıntıladığım sözü, kategori ile rafta var olmanın ve satmanın ne boyutta ve ne kadar zor bir süreç olduğunu kısa ama bir o kadarda net bir şekilde özetliyor.Evet, perakendede başarı için gerekli olan her şeye bir yer var. Ancak başarısızlıkların yeri giderek azalıyor. Acımasızca hem de...

E-BÜLTENİMİZE KAYIT OLUN
Copyright © 2005-2015 PEBEV Perakende Bilgi Evi
designed by nette interactive